En 2004, l’AS Montferrandaise devient l’ASM Clermont Auvergne. Jacques Pineau, Directeur Général Délégué du club nous raconte dans un entretien accordé dans les bureaux de l’ASM Clermont Auvergne au Stade Marcel Michelin à Clermont-Ferrand que l’idée était alors d’associer « l’image de ce peuple qui nous est fidèle même dans la défaite, la ferveur, la confiance d’une ville et d’une région en nous… », avant de poursuivre : « c’était aussi l’envie de dire à tout le monde ‘’vous êtes ici chez vous, à Clermont, en Auvergne’’, une façon d’assumer notre fierté d’être d’ici, d’être auvergnats »(55). Emmanuel Moussié, Responsable Communication du club, explique : « C’est très important, et surtout dans le rugby, qu’un club cultive cette appartenance à un terroir, une région, c’est un attachement culturel très important issu du mythe du « rugby-village », le « rugby-terroir ». Surtout, il faut préserver cela et le public est là pour nous le rappeler de par sa fidélité et la confiance qu’il nous porte »(56).
Dés le début des années 2000, avant que le club ne décide officiellement de changer de nom, on peut observer que si le nom et le logo restent ceux de « ASM », ce dernier surmonte la mention « AUVERGNE » sur le maillot, au niveau de la poitrine – à l’emplacement du coeur(57). Pourtant, tous les clubs de l’élite du rugby français n’adoptent pas cette stratégie d’ancrage territorial fort. Parmi les treize autres équipes du TOP 14 Orange pour la saison 2010-2011, seuls le BOPB (Biarritz Olympique Pays Basque), le CABCL (CA Brive Corrèze Limousin), le Racing Métro 92 (qui a toutefois souhaité retiré le « 92 » du logo du club cette année), le MHR (Montpellier Hérault Rugby) et le SUALG (SU Agen Lot-et-Garonne) ont adopté une telle stratégie dans le nom du club. On peut également citer l’USA Perpignan qui a initié depuis le début des années 2000 un véritable tournant afin de réaffirmer la « catalanité » du club. C’est ainsi notamment qu’aujourd’hui, le drapeau catalan est présent à plusieurs reprises sur le maillot des perpignanais, notamment à travers le soutien du Conseil Général des Pyrénées Orientales.
La stratégie délibérée du club de rugby Champion de France en titre est, nous allons le voir, clairement d’entretenir son ancrage territorial, car il contribue à son identité et est soutenu par le public auvergnat. Jacques Pineau assure que « tout ce qu’on fait à l’ASM, on le fait le plus possible pour ancrer le club dans son territoire, dans sa région, parce que nous en sommes très fiers »(58). Un exemple tangible de cette stratégie, au-delà de la juxtaposition déjà très explicite des noms « Clermont Auvergne » et « ASM », est à trouver du côté des partenaires du club. En effet, comme le souligne Jacques Pineau, « Michelin, Crédit Agricole Centre France, Limagrain-Jacquet, LaboFrance, Babou, Banque Nuger, … : que des entreprises auvergnates ou très fortement implantées sur le territoire auvergnat ! »(59).