La « Maison » Michelin est connue pour son culte du secret et sa farouche réticence à communiquer. Comme le souligne d’ailleurs Alain Jemain dans son ouvrage Michelin, un siècle de secrets, « l’entreprise la plus secrète d’Europe rythme ses pulsations, règle sa montre et ses ambitions en fonction de cette passion qui confine à la mystique : le secret »(33). Pierre-Antoine Donnet poursuit : « Etrange paradoxe : autant Michelin avait compris l’importance de la publicité qui plaçait la manufacture sur l’avant-scène de la renommée française et mondiale, autant ses dirigeants (…) choisirent très tôt de cultiver le secret »(34). Force est de constater qu’à part une demi-page dans La Montagne, L’Equipe et Midi Olympique pendant les phases finales(35) puis une pleine page dans ces même journaux une fois le titre acquis en mai dernier, Michelin semble ne pas souhaiter capitaliser sur ce lien unique qui pourrait pourtant lui apporter beaucoup.
Jérémy Papon nous explique dans l’entretien qu’il nous a accordé que « Michelin ne se sert pas encore vraiment de l’image que dégage l’ASM, alors qu’elle fait beaucoup, mais elle ne le montre pas, elle ne le met pas en avant. C’est l’esprit Michelin qui veut ça : faire, oui, mais dire qu’on fait, c’est autre chose… Mais par contre on assume totalement notre lien historique et privilégié avec l’ASM »(36). Un article de La Tribune du 15 mai 2010, consacré aux liens unissant Michelin à l’ASM Clermont Auvergne, ajoute même : « La Juventus Turin a Fiat, l’ASM Clermont-Auvergne a Michelin. Derrière les cheminées crachant des flammes de l’entreprise de pneumatiques, on a élevé la discrétion au rang d’art. (…) Si Michelin n’apparaît plus aussi visiblement, c’est que d’autres partenaires occupent un espace que l’entreprise leur laisse bien volontiers afin de rester dans sa pénombre chérie »(37) comme pour rappeler le légendaire culte du secret qui a longtemps conditionné la communication de la Manufacture. Sur les 120 pages qui constituent le Rapport d’Activité et de Développement Durable 2009 de Michelin, et les 18 pages qui sont consacrées aux partenariats, seul un petit paragraphe concerne l’engagement de l’entreprise auprès de l’ASM Omnisports. Mais rien sur l’ASM Clermont Auvergne… Quelle place prend et quel rôle joue le club dans la stratégie de communication de l’entreprise ? Aucun élément ne nous permet aujourd’hui de répondre précisément à cette question. Nos nombreuses recherches à ce sujet sont restées vaines, ce qui vient corroborer le constat que, visiblement, Michelin souhaite rester discret quant au partenariat historique qui le lie au club de rugby de Clermont Ferrand. Un constat qui curieux lorsque l’on constate que d’autres entreprises comme GMF (« Assurément Rugby, assurément humain ») ou la Société Générale (« Par amour du rugby ») s’échinent à associer très largement leur nom et leur image à celle du rugby.