Une observation attentive des forums de discussion consacrés à l’ASM Clermont Auvergne18 nous a permis d’observer des comportements permettant d’abonder dans ce sens : la présence d’avatars ou d’images en signature automatique représentant un Bibendum arborant le maillot jaune et bleu de l’ASM Clermont Auvergne par exemple19. Sur Facebook, nous pouvons observer le même comportement : par exemple un utilisateur qui utilise comme photo de profil un Bibendum entièrement jaune et bleu, avec le logo de l’ASM Clermont Auvergne en grand sur le torse à la manière de Superman et son prénom « Jacques » reproduisant la même typographie que le logotype de Michelin(20).
Le sujet de la relation entre Michelin et le club de rugby est très souvent abordé dans ces mêmes forums. Par exemple, sur un sujet intitulé « Les angles du PDSMM seront bien fermés » datant de cette année et abordant la future physionomie du Stade Marcel Michelin, un participant au forum, Erwan63, poste un commentaire le 19 août sur un article de presse (l’Equipe) relayant le discours de Jacques Pineau sur la nature du partenariat de Michelin avec l’ASM Clermont Auvergne. La confusion est bien là puisque Erwan63 déclare que « Michelin détient toujours 10% du club et le stade Marcel Michelin » alors qu’en réalité les 10% correspondent, comme nous l’avons mentionné, à la participation de Michelin dans le budget de la SASP, ce qui est bien différent de toute « détention » d’une partie du club par l’entreprise. Par ailleurs, le stade Marcel Michelin n’appartient pas à Michelin mais bien à 100% à l’association ASM Clermont Auvergne(21). En revanche, le terrain sur lequel est bâti le stade appartient toujours à la manufacture.
Peu après dans son « post », Erwan63 évoque l’éventuelle construction d’un nouveau stade à Clermont-Ferrand, plus grand, plus beau et qui bénéficierait d’un « naming », technique qui consiste à proposer à une entreprise de financer en grande partie la construction d’un édifice, édifice qui porterait par la suite le nom de ladite entreprise. C’est ainsi que, s’inspirant de l’Allianz Arena de Dublin, Erwan63 songe à un « Bib Park » à Clermont-Ferrand, du surnom de Bibendum (et des employés de Michelin) qui arborerait une forme de pneu, évidemment(22).
De la même manière, un tour sur les forums des autres équipes disputant le Top 14 permet de confirmer cet amalgame entre Michelin et l’ASM Clermont Auvergne. Par exemple, sur le forum des supporter de l’USAP, club de rugby de Perpignan, on peut lire le commentaire de « Panasonic » déposé sur un sujet intitulé « L’ASM plein de pognon !! » dans lequel il explique que si Michelin « ne représente plus que 10 à 12% du budget, il représente 100% de l’état d’esprit » et de citer immédiatement : « besogneux, rude à la tâche, taiseux »(23).
Certains blogs d’information présentent aussi des discours ou des attributs soulignant l’amalgame qui est souvent fait entre Michelin et l’ASM Clermont Auvergne. A titre d’exemple, lorsque le blog Clermont Mon Amour, blog amateur d’information générales et diverses sur la ville, relate en mai 2010 la prochaine finale que disputera l’ASM, son billet ne contient qu’une image et seulement deux phrases de texte. L’image en question est l’encart publicitaire qu’a réalisé Michelin pour la même occasion : on y voit Bibendum, ballon jaune et bleu dans la main, semblant courir vers nous le regard déterminé avec en deuxième plan la pelouse, les poteaux et les tribunes du Stade Marcel Michelin. En haut à droite figure le blason de l’ASM Clermont Auvergne et en bas le logo de Michelin(24).
Par ailleurs, on peut souligner l’orchestration du tour d’Auvergne organisé par le club pour présenter au public le fameux Bouclier de Brennus, puisque ce tour a « naturellement » débuté par le siège de Michelin, orchestration largement évoqué sur le site officiel du club et ceux de supporters, de même que les médias spécialisés. Un phénomène propre à Clermont-Ferrand car lorsque Perpignan ou Toulouse gagnèrent le célèbre trophée, celui-ci n’est pas présenté chez EADS, Peugeot ou encore AXA ! Lors de cette présentation très attendue, de très nombreux « Bibs » se sont massés autour du Bouclier trônant sur un chevalet sous la bienveillante silhouette de… Bibendum, qui, pour l’occasion, était paré à la façon d’un maire d’une écharpe jaune et bleue flanquée de l’écusson de l’ASM et de l’inscription « Clermont Auvergne »(25). Pour relater cet épisode, le site officiel du club utilisera les mots suivants dans son article : « A tout seigneur tout honneur, le Bouclier de Brennus a fait sa première sortie officielle au siège social de Michelin, partenaire historique et principal de l’ASM Clermont Auvergne »(26).
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