L’information sur le lieu de vente (ILV) et la publicité sur le lieu de vente (PLV) font partie intégrante de la signalétique en magasin et font parties de la promotion en point de vente. La promotion peut se définir de la façon suivante, c’est « une action commerciale et publicitaire dans le magasin qui pousse le produit vers le consommateur »(Masson et Wellhof, 1972 »(4)). Son importance en magasin est réelle puisque l’affichage est une véritable source de communication et d’information sur la promotion. C’est d’ailleurs le 3ème média d’importance (à 40%) sur l’information des promotions (Guilbert, 1983)(5).
Aussi, l’ILV/PLV représentent toutes les deux un moyen de guider et de renseigner le client à travers le magasin et dans le rayonnage. Cette « communication à l’intérieur des quatre murs » va permettre de donner de l’information aux clients. Celle-ci va concerner des services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce média est donc très importante car l’un des enjeux du magasin est de faire parcourir aux clients le plus de chemin possible. En effet, plus le client va longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va augmenter la possibilité d’achat. La mise en place de cette signalétique est donc indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet d’empilement de la promotion. Les enseignes accumulent les techniques publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire déplacer, faire acheter. Donc, les ILV/PLV en allée centrale sont le gros du travail de communication en magasin pour les enseignes puisqu’elles doivent essayer de faire venir et faire acheter. C’est la notion du « come and buy (6)»
Le rôle de ce type de signalétique a été repris dans une définition plus précise énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson(7). En effet, selon eux, la PLV/ILV peut se définir autour de trois axes majeurs :
1) Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message véhiculé par d’autres médias.
2) Informer des « spécificités produits » et guider les consommateurs.
3) Être un support d’achat d’impulsion.
1. « Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message véhiculé par d’autres médias ».
En effet, une certaine clientèle vient en point de vente suite à une communication antérieure faite par un autre média (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour répondre à l’attente d’une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu’elle a vus ou entendus, il faut avoir un rappel des éléments du message en point de vente. LA PLV/ILV répond donc à ce besoin. C’est pourquoi, la mise en place d’une campagne de promotion va être systématiquement reprise par de l’affichage promotionnel en allée centrale, car la clientèle venant pour cette campagne de promotion, doit être guidée et retrouver le but de sa venue en magasin.
2. « La signalétique va informer de spécificités produits et guider les consommateurs ».
La PLV/ILV se révèle être un support naturel sur le lieu de vente quand le produit et l’acheteur potentiel sont en présence.
En effet, lorsqu’un client vient avec une idée précise de ce qu’il souhaite acheter, l’ILV/PLV va lui servir d’information pour savoir où se trouve le produit dans le linéaire. De plus, un client recherchant la promotion, va utiliser l’ILV/PLV en allée centrale pour savoir sur quelles têtes de gondole se trouvent les « bonnes affaires » du moment. L’ILV/PLV va également aider à clarifier l’offre produit, puisque grâce à ce support d’information telle qu’une PLV de praticité, le client pourra en savoir plus sur l’équivalence des tailles, sur la segmentation qu’il va retrouver en rayon, etc.
De plus, selon Mr Françis Guilbert, la PLV est « mise en oeuvre par le magasin ou le fabricant. Elle constitue pour le magasin une source possible d’hétérogénéité dans la communication. Elle sert donc à démarquer le produit de son environnement, à signaler une offre spéciale »8
3. « Être un support d’achat d’impulsion ».
Il s’agit de donner envie aux clients de se déplacer dans l’espace du magasin, de les inciter à se rendre vers les zones chaudes, de leur faire longer les familles de produits porteuses en chiffre d’affaire. Cette signalétique va permettre de retenir le client, de le pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui faire visualiser l’offre produit dans sa globalité. Plus il verra de produits, plus il sera susceptible d’être tenter et d’acheter un produit non prévu à la base.
C’est pourquoi, l’ILV/PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising concernant l’offre produit : « pas vu, pas pris, pas vendu !».
Enfin, dans l’assortiment du magasin, l’ILV et PLV permettent de donner vie aux linéaires en ajoutant de la couleur et des formes dans des rayons parfois standardisés et froids pour le client. L’enjeu est donc de donner plus de vie aux linéaires pour que le client s’y sente bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcément attiré par d’autres produits, en d’autres termes d’animer son point de vente.
En définitive, l’ILV/PLV peut être considérée comme de la Publipromotion à l’intérieur du lieu de vente. C’est-à-dire que c’est « une forme de communication non personnelle basée sur une offre spéciale ou un avantage offert au consommateur (client ou un prospect) durant un laps de temps déterminé par un comportement défini ». Ainsi, ce type de communication va amener un comportement d’achat ou une fréquentation dans une durée défini par le distributeur.
4 « A la découverte du Merchandising », Masson et Wellhof, 1972
5 L’éfficacité publi-promotionnelle en distribution, Françis Guilbert, 1983
6 « 2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratégique des innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants ». Présentation de Elisabeth EXERTIER durant la matinée débats et décisions de l’IFM du 29 Juin 2010 autour du sujet « La promotion : peut on encore innover ?
7 Le merchandising 6émé édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
8 L’éfficacité publi-promotionnelle en distribution, Françis Guilbert, 1983