Avant d’aborder l’usage du Marketing au domaine culturel, il est pertinent de noter que selon certains acteurs de la culture, cette notion ne peut être appliquée à ce domaine. En effet, face à l’usage du Marketing, les professionnels se « réfugient » souvent derrière l’évocation de la « nécessaire primauté de l’offre sur la demande » : « la création doit être le fait de l’artiste, indépendamment de toute influence d’une quelconque forme d’étude du marché et de la demande ». De ce fait, et toujours selon les professionnels, il faut attendre que le spectacle culturel soit « mis sur le marché » pour observer la réaction du public.
En effet, lorsque l’on pense au Marketing, on y intègre entre autres la notion de cible. Or, le mot « cible », terme guerrier, semble, selon Benoît Labourdette – réalisateur, producteur de cinéma, scénariste de cinéma ; Directeur de Quidam production et du Festival Pocket Films -, lorsqu’il est utilisé dans le contexte culturel, inviter à la guerre et à la concurrence dans le milieu culturel. Il pense en effet que les mots que l’on choisit, le champ lexical que l’on adopte, forment nos actes, nos relations : « Nous sommes langage » dit-il et « c’est dans le langage que les cultures nous façonnent ». Si les français sont si différents des chinois, ou des africains, c’est par le langage, principalement tel que le démontre l’ouvrage « L’analyse psychogrammaticale » d’Alexandre Flamm (Ed. Delachaux Niestle, 1990).
Car, dans une démarche Marketing de « ciblage » : il s’agit tout d’abord de « typologiser » des groupes de personnes, les cibles, par âges, par centre d’intérêts, etc. Mais il n’y a pas de groupes si simples : un groupe de domaines d’intérêts ne peut pas être confondu avec une classe d’âge, ou avec une classe sociale. On pourrai dire que les enfants de cadres vont plus être « ciblés » par le théâtre par exemple que les enfants d’ouvriers mais faire cela, c’est au sens de Benoît Labourdette, passer à côté de la mission d’une institution culturelle qui est la transmission donc l’élargissement d’un rayonnement culturel et pas le rétrécissement sur un existant qui rassure. De même, la force d’un événement culturel se situe précisément dans cette capacité d’ouverture qu’elle offre à chaque spectateur, cet espace de découverte d’un inconnu, intérieur ou extérieur, mais s’il est fort, toujours lié à une profondeur intime.
C’est le travail de l’artiste que de creuser, d’approfondir, à sa manière, les terrains immenses et riches de l’âme humaine, et de faire partager son émotion et ses découvertes, vers ce qui, juste avant, était un inconnu pour le spectateur. Le plaisir, la jouissance même du spectateur est dans cette découverte, de l’autre et de soi-même à chaque rencontre avec une production artistique, culturelle et, toujours selon ce professionnel expérimenté du monde de la culture, Benoît Labourdette, il est donc intrinsèque à tout « événement culturel » de ne pas être « ciblé », puisqu’il emmène vers du nouveau. Ce furent là toute la force, le sens et légitimité sociales des initiatives du théâtre populaire (Jean Vilar, Antoine Vitez, pour citer des « pères ») lesquels ont produit, pour tous, quel que soit son « appartenance », de l’enrichissement et de la cohésion sociale.
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