Depuis toujours les français ont une mauvaise image de l’entreprise, ne la voyant que comme un outil pour la réussite et le profit (enquête Edelman publiée par Les Echos cité par Tcherniak, 2010). Pour contrer cet a priori et réussir dans un marché très concurrentiel, les entreprises sont obligées d’améliorer leur positionnement et répondre à l’attente du grand public par leur engagement responsable. C’est ici qu’intervient la responsabilité sociale de l’entreprise et le mécénat. Ces deux actions permettent à l’entreprise de s’engager pour améliorer la société et son environnement. Ces préoccupations sont récentes, ce qui rend les frontières entre ces deux outils encore difficiles à cerner (Fox Rigaud, 2011).
« Historiquement, les deux disciplines ont des origines différentes » (Fox Rigaud, op.cit., p.11). En effet, comme nous l’avons vu précédemment, le mécénat a une origine qui remonte à plusieurs siècles, alors que la RSE et le développement durable sont des notions beaucoup plus récentes, de seulement plusieurs dizaines d’années. Pourtant ces disciplines évoluent aujourd’hui en parallèle avec pour objectif central : l’intérêt général et le bien commun.
Seulement, « si l’intérêt général (ou mieux encore le bien commun) est situé au cœur de la politique de mécénat et en est le critère déterminant et l’objectif principal, il est, pour la RSE, plutôt la conséquence d’une politique qui reste centrée sur les intérêts de l’entreprise. » (Tcherniak, op.cit.). En effet, la RSE modifie la chaîne de production de l’entreprise, autrement dit chaque étape de la production est pensée pour avoir le minimum d’impact sur son environnement social, sociétal et écologique. La RSE s’inscrit complètement dans les activités de l’entreprise et est « un élément de réponse de l’entreprise à l’une de ses problématiques liées à l’exercice de son activité » (Fox Rigaud, op.cit., p.12). Cela permet à l’entreprise de se développer tout en respectant son environnement et en contribuant à améliorer la vie locale. Au-delà des actions de RSE d’une entreprise, c’est toute une société qui se transforme et qui réalise les enjeux d’une consommation plus responsable pour ne pas détruire les ressources de la planète (Tcherniak, op.cit.).
L’engagement dans la RSE est libre et volontaire selon la définition de la Commission européenne : « c’est l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » (cité par Fox Rigaud, op.cit., p.12), même si la loi NRE oblige les entreprises du CAC 40 à inclure leurs actions de RSE dans leur rapport annuel de gestion. En définitive, nous pouvons dire que la RSE porte d’abord sur l’intérêt de l’entreprise, en transformant ses activités pour un résultat plus global qui est d’intérêt général.
La démarche de mécénat est donc différente de la RSE, malgré cette finalité commune d’intérêt général. Lorsque l’entreprise souhaite faire du mécénat, ses actions n’ont pas ou peu de rapports avec son activité principale. « Le mécénat place l’entreprise face à un monde qui n’est pas le sien, qui ne lui est pas naturel. Cette confrontation de l’entreprise avec ce qui lui est différent renforce son identité et apporte ainsi la preuve de sa capacité d’engagement, de son esprit d’ouverture et de sa liberté d’entreprendre. C’est là que se trouve véritablement la marque du mécénat. » (Tcherniak, op.cit.). Le mécénat est donc une volonté de l’entreprise de sortir de son activité principale et d’aider des projets qui peuvent être culturels, environnementaux, sociaux,… Dans ce cas, l’entreprise est complètement libre de choisir les domaines dans lesquels elle souhaite s’engager et qui n’ont plus forcément un rapport avec son activité.
Nous voyons donc que dans les faits, les actions sont complètement différentes pour la RSE et le mécénat : « dans les deux cas, il s’agit d’actions d’intérêt général mais bien distinctes les unes des autres » (Fox Rigaud, op.cit., p.13), En revanche il est nécessaire que ces deux activités soient coordonnées et complémentaires. En effet, pour avoir une politique d’entreprise solide et cohérente, « il est essentiel que les deux stratégies, le plus souvent engagées par des structures distinctes, travaillent, avec des moyens différents, sur un socle commun » (Tcherniak, op.cit.). Le graphique ci-dessous nous montre comment les entreprises choisissent actuellement de coordonner leurs actions de mécénat et RSE (ADMICAL, 2012):
Figure 1 Les actions de mécénat et de RSE des entreprises en France
(Source : ADMICAL)
Nous voyons que dans 30% des cas, les actions de mécénat et de RSE sont décidées soit en relation étroite, soit confondues, ce qui prouve que les entreprises ont déjà compris qu’il était intéressant de les lier. Par contre 43% des entreprises mécènes choisissent de ne pas faire d’actions en matière de RSE, ce n’est donc pas une obligation de faire les deux. Le mécénat est un moyen d’exprimer les valeurs de l’entreprise et la RSE les fait vivre au quotidien, dans ses relations avec son personnel, son environnement, ses partenaires… Ainsi l’entreprise montre son engagement envers la société (Tcherniak, op.cit.).
De plus, comme nous le dit Olivier Tcherniak (op.cit), il est essentiel que ces actions ne restent pas qu’une attitude avec comme unique but une communication positive. Non seulement l’entreprise doit s’investir réellement dans sa politique de mécénat, mais aussi savoir communiquer intelligemment sur ses actions. Et c’est justement sur la communication du mécénat que nous allons nous pencher dans un second temps.
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