Le fait d’avoir l’ASM comme porte-étendard manifeste du territoire auvergnat et de sa population confère non seulement des valeurs propres au rugby mais aussi certaines propres au club, dont certaines en parties déjà associé à l’Auvergne, mais également une image tendanciellement très positive de la région et de ses habitants.
En effet, le rugby, et plus particulièrement celui dit « à XV », c’est-à-dire pratiqué avec quinze joueurs présents sur le terrain par équipe, constitue l’un des derniers sports à véhiculer largement des valeurs fortes, avec notamment les arts martiaux. C’est en cela que le rugby est souvent surnommé « école de la vie » ou encore qu’on dit de lui qu’il est « un sport de voyous pratiqué par des gentlemen » (à l’inverse du football qui, selon cette même maxime, serait un « sport de gentlemen pratiqué par des voyous »). Ainsi, les valeurs classiques du rugby – plaisir, respect de l’autre, partage, solidarité, responsabilité, sécurité, camaraderie, convivialité et coopération(64)- contribue à donner une image positive de la ville de Clermont-Ferrand et de la région auvergnate.
Par ailleurs, les larges succès de l’équipe en France et en Europe confère de plus en plus à la région les attributs traditionnel de ce qu’on a coutume d’appeler les « terres de rugby ». En effet, comme nous l’avons déjà mentionné, Manuel Armand nous a expliqué que « dans l’imaginaire collectif français, le rugby, c’est plutôt une culture propre au sud-ouest qui inclue les idées de fête, de bon-vivre, de soleil. Peut-être que grâce à (…) l’ASM, on va commencer à voir enfin l’Auvergne comme une vraie terre de rugby et donc une région où on a le soleil, où on sait faire la fête et où il fait bon vivre ! »(65).
D’autre part, les valeurs particulières que le club de l’ASM défend depuis bien longtemps, la rigueur, l’envie et fierté, viennent participer à l’effet bénéfique que transmet l’ASM à la région et à sa population en termes d’image.
En effet, dans l’entretien que Jacques Pineau, Directeur Général Délégué de l’ASM Clermont Auvergne, nous a accordé, il revient sur cet élément clé dans que représente le club l’image de la région, notamment depuis l’acquisition du titre de Champion de France : « C’est vrai que l’ASM est un véritable porte-drapeau de la région ! Et je crois que ce mois de mai 2010 l’a montré plus qu’a tout autre moment… Je me rappelle d’une interview qu’a donné Serge Godard (NDA : le maire de Clermont-Ferrand) dans La Montagne il y a deux ou trois semaines, où il disait quelque chose du genre « maintenant, on n’est plus des loosers ! » en expliquant que l’image de l’Auvergne et des Auvergnats avait changé grâce à la conquête du Bouclier de Brennus »(66).
Justement, Serge Godard, dans des propos relayés par le site de la radio France Bleu Pays d’Auvergne, explique que « on était considéré comme une ville qui ne bougeait pas. On vient de prouver que Clermont et sa région gagnent »(67). Le même article rapporte également des propos d’Isidore Fartaria, Président de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Clermont-Ferrand qui souligne que « On a détruit l’image du looser. (…) Les entreprises aiment bien s’installer là où l’on gagne, une victoire comme celle ci est un atout évident dans une négociation avec un partenaire »(68). Dont acte. Un autre article, paru cette fois le 18 octobre 2010 dans Midi Olympique, traditionnel journal bihebdomadaire du rugby en France, relate le même fait. Il s’agit d’un article consacré à la remise de l’Oscar Midi Olympique, célébrant le meilleur joueur de la saison passée, à Morgan Parra, demi de mêlée de l’ASM Clermont Auvergne. Dans cet article, intitulé « Parra, le magicien », le journaliste Marc Duzan explique notamment pourquoi ce surnom de magicien (Morgan Parra est en effet davantage connu pour ses surnoms au sein de l’équipe de « Merdeux » ou encore de « Petit caporal ») : « Parce qu’il semble aujourd’hui avéré que Morgan Parra a littéralement transformé l’image de la ville et de la région ». Avant de rapporté des propos de Serge Godard : « C’est un vrai séisme qui a secoué l’Auvergne le 29 mai dernier, au sens propre comme au sens figuré. (…) Au-delà de ça, Morgan et ses coéquipiers ont révolutionné l’image de la région. Nous avons d’ailleurs enregistré une progression de 17% de fréquentation touristique l’été dernier ! »(69).
On peut évoquer également la présence du Bouclier de Brennus lors de la dix-neuvième édition du Sommet de l’Elevage à la Grande Halle d’Auvergne les 6, 7 et 8 octobre 2010. Ce salon professionnel « largement ouvert aux visiteurs internationaux »(70) comptant près de 1200 professionnels de l’élevage et annonçant près de 76 000 visiteurs, devait accueillir des « délégations d’une soixantaine de pays (…) venant d’Allemagne, de Finlande, du Brésil, de Croatie, d’Espagne, du Mexique, du Maroc, de Colombie »(71). La présence du trophée remporté par les « Jaunards » (surnom des joueurs de l’ASM) souligne tout à la fois l’attachement réciproque qui existe entre le club et la région et l’intérêt que peut représenter l’image que véhicule le club, a fortiori depuis sa victoire en finale du Championnat de France, pour le territoire auvergnat.
Le Conseil Général du Puy-de-Dôme l’a également bien compris puisque peu avant la deuxième des quatre finales consécutives de l’ASM Clermont Auvergne, il proposait gratuitement des autocollants jaunes et bleus avec l’inscription « 63 Puy de Dôme » inséré dans un coeur dont le sommet reprenait distinctement la forme du Puy-de-Dôme, le volcan du même nom que le département qui surplombe la ville de Clermont-Ferrand. C’est d’autant plus révélateur que les couleurs officielles du Conseil Général n’est pas le jaune et le bleu, mais le vert et le rouge. Il y a donc aucun doute sur le fait que cette action de communication ait été motivée par l’engouement du public dont jouit l’ASM et peut ainsi servir au département pour assoir sa présence parmi la population.
Enfin, le Conseil Régional a lui aussi bien compris ce que pouvait représenter l’image de la région que véhicule l’ASM Clermont Auvergne en termes de communication : le 9 octobre 2010, la page Facebook de la Région Auvergne publiait une vidéo qui est en réalité son nouveau clip promotionnel. Durant moins d’une minute y est présentée l’idée d’une Auvergne « plus juste » dans laquelle on y « cultive l’ouverture » soutenue par des images évoquant les nouvelles technologies, l’innovation, les sports extrêmes, les grands espaces, les activités artistiques telles que le théâtre. De par notre activité professionnelle au sein de la société JobTeaser, présentant en vidéos sur Internet des entreprises à travers leurs métiers, nous connaissons l’importance de la dernière image d’une vidéo, qui plus est d’un clip promotionnel. Les dernières images à figurer sur cette vidéos sont consacrées à l’ASM Clermont Auvergne : pendant sept secondes, soit le temps le plus long consacré à un seul thème dans la vidéo. Mieux, il n’y a qu’un seul ralenti suivi d’un arrêt sur image dans le clip, il correspond à la fois à la dernière image de la vidéo et au moment où la musique arrive à son point d’orgue : il s’agit d’un ralenti puis d’un arrêt sur l’image où l’on voit deux joueurs de l’équipe présenter à la foule amassées sur la Place de Jaude le fameux Bouclier de Brennus enfin gagné la veille au Stade de France. Apparait ensuite sur fond noir une phrase signée René Souchon, le Président socialiste de la Région, « Chaque jour, 1800 agents de la Région sont à votre service pour une Auvergne juste et grande ! »(72). De cette manière, montrer la victoire de l’ASM serait comme prouver la grandeur et la performance de la région toute entière.
Au final, cette image que confère l’ASM Clermont Auvergne au territoire auvergnat encourage le club à renforcer ses références identitaires auvergnates, bénéficiant ainsi de sa propre action positive sur l’image de la région et de ses habitants.
Le lien entretenu entre le club phare de la capitale auvergnate et le territoire auvergnat, et a fortiori ses habitants, se compose de plusieurs éléments. Après un travail d’étude et d’analyse, nous avons pu mettre en lumière les tendances suivantes.
Premièrement, il existe un lien affectif réciproque qui se manifeste d’une part à travers l’attachement de l’ASM Clermont Auvergne au territoire auquel il se raccroche, attachement assumé et revendiqué à maints égards, et d’autre part via les témoignages de ce que peut représenter le club de rugby pour la région et ses habitants : une sorte d’ambassadeur de ses valeurs, de son dynamisme et de ses ambitions. On peut donc considérer à ce titre que l’ASM Clermont Auvergne joue bien le rôle de porte-étendard de la région Auvergne et de sa population.
Deuxièmement, l’étude des liens qui unissent le club au territoire auvergnat et à sa population nous a permis de montrer que l’ASM utilise cette relation affective dans sa stratégie globale et plus particulièrement de communication. Notamment, nous avons pu constater qu’il existe un cercle vertueux entre le quadriptyque identité auvergnate du club, identification et engouement de la population pour le club, résultats sportifs de l’équipe et sentiment de fierté régionale. En effet, le fait que l’ASM cultive son identité auvergnate alimente de la part de la population l’identification préexistante du club au territoire auvergnat et renforce par ailleurs sa ferveur. De plus, cet engouement populaire vient tout naturellement contribuer à la réussite de l’équipe sur le terrain, c’est ce qu’on appelle dans le jargon rugbystique l’effet « seizième homme ». Par ailleurs, ces bons résultats sportifs, une fois obtenu, vont venir renforcer le sentiment de fierté des Auvergnats envers leur région et conférer à celle-ci une image de dynamisme et de réussite. Enfin, l’ASM se trouve être d’autant plus encouragée à renforcer ses références identitaires auvergnates, bénéficiant ainsi de sa propre action positive sur l’image de la région et de ses habitants.
Troisièmement, si l’ASM tire parti et joue de ses valeurs partagées avec l’Auvergne et ses habitants notamment dans sa stratégie, et notamment sa stratégie de communication, la région et en particulier la ville de Clermont-Ferrand ont, elles, tout intérêt à bénéficier de la bonne image que véhicule l’ASM en dehors de ses frontières.
En effet, le rayonnement et la réussite de l’ASM sont bénéfique à la région au moins sur cinq points :
– L’ASM, de par sa nature de club sportif, évoque les concepts de dynamisme et de sportivité,
– Ses bons résultats sportifs véhiculent les idées de réussite et d’ambition,
– La discipline invoquée, le rugby à XV, est l’un des derniers sports à diffuser largement et unanimement des valeurs fortes tels que le respect, la solidarité ou encore la convivialité,
– Le club défend depuis des années ses propres valeurs que sont la rigueur, l’envie et la fierté,
– La région bénéficie du rayonnement internationale –et notamment européen- de l’ASM Clermont Auvergne.
Enfin, cette réflexion et cette étude menée dans cette deuxième partie permettent de confirmer une composante essentielle de notre première hypothèse, à savoir que les liens unissant Michelin au territoire auvergnat consolideront la légitimité de la Manufacture à faire de sa relation à l’ASM Clermont Auvergne un ressors assumé dans sa propre stratégie de communication. En effet, un pré requis essentiel à la démonstration de cette thèse est de démontrer que l’Auvergne et sa population représente un véritable dénominateur commun aux deux protagonistes. Et notamment donc présenter les liens singuliers existants entre l’ASM et l’Auvergne et la population. Avant d’exposer ceux qui perdurent entre Michelin et ce même territoire, en particulier l’agglomération clermontoise et sa population.