Le meilleur ADN d’une marque dite de luxe est indéniablement son passé historique.
Les grandes maisons ont pu largement bâtir leur succès grâce à la personnalité de leur
fondateur et de l’histoire familiale. Pour Coco Chanel, Christian Dior ou Louis Vuitton,
pour ne citer qu’eux, leur propre personne est une marque à part entière. Le poète
Jean Cocteau rend ainsi hommage à Christian Dior en citant : « Ce génie léger propre à
notre temps, dont le nom magique comporte celui de Dieu et d’Or ».
Voilà pourquoi les premiers signes de reconnaissance sont établis sur le nom, qui
reflète la notoriété du créateur.
Les valeurs véhiculées d’une marque de luxe sont généralement communes et
reposent sur : l’engagement, la recherche d’excellence et l’innovation.(7)
L’identité visuelle est savamment travaillée mais reste sobre. Les marques ne doivent
pas trop en faire avec un logo trop lourd, qui pourrait nuire à l’image chic qu’elles
renvoient.
Le champ lexical est en relation directe avec l’univers de la marque. Rares sont les
slogans accrocheurs et aguicheurs. Les marques de luxe préfèrent jouer sur les mots,
qui se doivent d’être évocateurs de désir, voire carrément envoûtants !
7 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ?, Alban Editions, 2008, p 43
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