En sus d’une baisse de performance économique, les groupes audiovisuels doivent faire face à l’érosion de leurs audiences. Or cette fragmentation des audiences est un phénomène structurel. Il est maintenant nécessaire de chercher des explications supplémentaires aux résultats des chaînes de télévision, qui menacent de persister à moyen terme.
Au-delà de la morosité économique qui impacte directement la consommation – comme évoqué précédemment –, les marques sont aussi confrontées à une concurrence accrue. L’apparition de Marques Des Distributeurs (MDD) a affaibli les marques de grande consommation et les a entraîné dans un environnement sensible et attentif au prix. (17)
Il s’avère que ces marques de grande consommation sont les vaches à lait de la publicité à la télévision. Elles achètent en effet à prix d’or les espaces publicitaires à heures de grande écoute. Cependant, en ce contexte de crise, elles revoient leurs investissements à la baisse, au détriment des chaînes de télévision généralistes.
Toutes les industries ne sont pas en crise, certes. On pourra citer les marques de luxes et de sport qui ont su préserver des résultats positifs. Mais elles ne constituent pour autant pas une issue pour les chaînes de télévision historiques. Ces marques évitent en effet la télévision généraliste qui ne représente plus un bon support de communication pour elles. Les publiques de haut revenus (CSP+) et les jeunes (sport) n’entrent pas dans le publique type de la grille des programmes des chaînes généralistes. La programmation de ces dernières ciblant la légendaire ménagère de moins de 50 ans. (18)
Le potentiel de croissance que représente aujourd’hui le secteur du luxe et du sport réservent leurs investissements dans des supports plus efficaces et plus ciblés, qui présentent un ratio prix/ audience ciblée plus intéressant que la télévision. Cela explique le recours à l’événementiel des marques de luxe pour s’adresser aux hauts revenus et le passage à la communication sur Internet pour cibler les jeunes (pour les marques de sport).(19) (20)
Internet est un exemple intéressant. Les investissements publicitaires dans ce secteur sont en constante augmentation, en parallèle d’une audience toujours plus volumineuse.
Yahoo, MSN, Google, Pages-Jaunes sont les sites qui génèrent aujourd’hui les plus hauts revenus publicitaires. Or, l’essence de ces sites repose sur une activité de portail Internet, ils partagent donc un contenu qu’ils ne produisent pas. Ces sites de services sont donc plus profitables que les sites « producteurs » d’information, de divertissement, qui sont contraints à des investissements de contenus pour exister. (21)
C’est alors qu’ils se rapprochent du modèle audiovisuel, reposant lui aussi sur la production de contenus. Et ce modèle s’avère aujourd’hui moins rentable.
Internet est l’exemple pertinent pour démontrer la réallocation des investissements publicitaires et la transformation des modèles économiques. On en revient, avec ce nouveau média, à une mutation structurelle qui menace les chaînes de télévision.
Cette démonstration plutôt alarmiste n’est pas pour autant irréversible, les chaînes généralistes ont déjà fait la transition vers Internet. Il est désormais important pour eux de compenser la perte d’audience et de revenus à la télévision par des gains proportionnels sur Internet. Ce remodelage constitue donc une menace qui pourrait s’avérer devenir une opportunité si les groupes audiovisuels l’exploite pertinemment.
Le bilan de cette sous-partie était donc de démontrer le revers amorcé sur le marché des chaînes de télévision. Comme il l’a été expliqué, cette perte d’audience et de revenus est un phénomène irréversible. L’enjeu actuel pour les chaînes est de saisir le passage aux pluri-médias et particulièrement à une stratégie d’intégration et de développement d’un modèle Internet. (22) (23)
(17) L’hypothèse soutenue est un problème structurel : on constate un affaiblissement des marques de grande consommation, attaquées par les MDD et une plus grande attention des consommateurs aux prix. (IDATE Research : Le marché mondial de la télévision, juillet 2011)
(18) Les marques qui résistent le mieux à la crise sont les marques de luxe, de mode et de sport : elles utilisent peu les télévisions généralistes comme support. Ces chaînes n’arrivent plus à capter les publiques qu’elles visent : hauts revenus (luxe) et les jeunes (mode et sport). (IDATE Research : Le marché mondial de la télévision, juillet 2011)
(19) Internet est aujourd’hui souvent plus efficace et moins cher pour toucher les jeunes. (IDATE Research : Le marché mondial de la télévision, juillet 2011)
(20) L’événementiel est souvent préféré à la télévision pour s’adresser aux hauts revenus. (IDATE Research : Le marché mondial de la télévision, juillet 2011)
(21) Les sites qui drainent le plus de revenus publicitaires sont : Yahoo, MSN, Google, Pages-Jaunes, …
Ce sont des sites de services mais pas consacrés à la production d’information ou de divertissement. La production est donc moins rentable.
Internet entraîne une réallocation de l’investissement publicitaire mais surtout une transformation profonde des modèles économiques. (IDATE Research : Le marché mondial de la télévision, juillet 2011)
(22) Nouveaux modèles économiques et masse critique (Jean Louis MISSIKA – La fin de la télévision – Edition Seuil, La République des Idées. P.8-9).
Les acteurs traditionnels de l’audiovisuel doivent, au plus vite, intégrer et développer des stratégies pluri-médias.
(23) L’industrie de l’image : Avis et rapports du conseil économique, social et environnemental (M. Christian DUTOIT, 2010)