Il a été défini jusqu’à maintenant qu’il est possible de communiquer sur les actions de mécénat mais ne surtout pas en faire de la publicité : « la communication est devenue en quelques années la contrepartie évidente de toute action de mécénat » (ADMICAL, 2007, p.4). Mais quelle est la frontière entre mécénat et publicité ? Quel est l’avis des entreprises sur la communication de leurs actions de mécénat ? Comment communiquent-elles réellement ?
La communication du mécénat est donc appelée communication par l’événement. En effet la communication de ces actions se fait principalement au travers d’évènements culturels, humanitaires, sportifs… pour lesquels l’entreprise choisit d’être mécène. Ces évènements sont choisis selon la politique que souhaite mettre en œuvre l’entreprise. Par exemple, Cartier a choisi l’art contemporain et oriente ses actions de mécénat uniquement dans ce domaine.
La communication ne doit en aucun cas faire l’apologie d’un produit au risque d’être requalifiée au titre de publicité et donc interdite pour le mécénat (Décaudin, 2003). La présence de l’entreprise autour de l’événement doit être discrète ainsi que dans son exploitation médiatique, aucune retombée commerciale ne doit être attendue par l’entreprise (Décaudin, op.cit.). Rappelons que le mécénat a pour objectif l’intérêt général et non l’intérêt de l’entreprise. Pour qu’une action de mécénat soit efficace elle doit être sincère et être un don sans contrepartie : « on ne peut pas faire de mécénat en pensant à l’image, en ayant une pensée ou une arrière-pensée de communication. Dans le mécénat, la communication se fait par preuve, par capillarité » (Fox Rigaud, op.cit., p.18). Olivier Tcherniak appuie cette idée : « il est impératif que tout cela ne reste pas qu’une attitude, qu’une simple politique de communication, mais représente, pour l’entreprise, un changement de comportement en profondeur faisant en sorte que l’image projetée et l’image ressentie, en particulier par le personnel, vivent en pleine cohérence » (2010, p.80).
Et pourtant si les entreprises font du mécénat c’est principalement dans un but de communication (Nicolas, 2009). Les entreprises sont à la recherche de cette communication qui va leur permettre d’obtenir une image de marque positive. La démarche de mécénat s’inscrit alors complètement dans une stratégie de communication institutionnelle de marque appelée aussi communication corporate.
Le principe est de communiquer sur l’entreprise elle-même et non sur ses produits ou une de ses marques : « l’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image d’entreprise auprès de ses diverses cibles » (Th. Garbett cité par Décaudin, op.cit., p.245). Par ce biais, l’entreprise communique sur ses actions en faveur de son environnement et de ses salariés… Cette stratégie de communication vise à donner à la marque une aura positive. Si les consommateurs comprennent les actions de mécénat d’une entreprise et les soutiennent, ils auront alors un rapport affectif avec la marque (Décaudin, op.cit.).
C’est sur cette communication que mise l’entreprise mécène, pour obtenir et garder l’image de marque qui correspond à l’attente des consommateurs et qui la différenciera des autres entreprises. « L’entreprise a compris qu’elle peut aider la vente de ses produits, de ses services et de ses marques en se faisant connaître de ses différentes cibles d’acheteurs et de consommateurs » (Marsille cité par Décaudin, op.cit., p.246). La communication corporate est une stratégie à entreprendre à moyen ou long terme car les effets sur l’image de marque prennent un certain temps à se mettre en place (Décaudin, op.cit.).
On se trouve donc ici au cœur de l’enjeu de la communication autour du mécénat. Si l’entreprise donatrice souhaite apporter sa contribution à des projets qu’elle soutient, elle souhaite aussi susciter auprès des consommateurs une affection pour son image de marque a travers la communication sur ses actions de mécénat. Une enquête de l’ADMICAL (2007) sur ce sujet confirme le souhait des entreprises de communiquer sur ses actions de mécénat :
– Un des premiers résultats de cette enquête est que 95% des entreprises mécènes communiquent sur leur mécénat, « Une des raisons les plus couramment avancées sont la mise en avant des actions menées et, indirectement ou non, la valorisation de l’image de l’entreprise auprès de ses publics » (ADMICAL, op.cit., p.5). Ces résultats prouvent que les entreprises souhaitent mettre en avant leurs actions, notamment dans un but d’image de marque.
– D’autres résultats indiquent également que 68% des entreprises souhaitent communiquer davantage pour valoriser leurs engagements.
La question est de savoir comment les entreprises communiquent sur leurs actions de mécénat, quels sont les outils utilisés. L’enquête apporte certains éléments de réponse :
Figure 2 Quelles techniques de communication externe autour du mécénat des entreprises
(Source : ADMICAL)
Ces résultats montrent que 78% des entreprises communiquent à travers leurs rapports de développement durable ou RSE. Cette enquête rejoint donc les conclusions évoquées plus haut sur le rapport entre mécénat et RSE : il existe un lien étroit entre ses actions qui demandent à être orientées dans la même direction. L’enquête nous dit même que « 67% de ces entreprises considèrent le mécénat comme faisant partie de leur politique de Responsabilité Sociale » et que « l’importance croissante des politiques de DD et RSE ont donné un élan à la communication du mécénat et autorise une parole plus libre sur le sujet » (ADMICAL, op.cit., p.7).
Les relations presse semblent également être un moteur puissant dans la communication du mécénat. Puisqu’il est difficile de faire de la publicité sur le mécénat, il vaut mieux faire en sorte que ce soit les journalistes qui parlent des évènements organisés par les entreprises mécènes, pour que les actions soient plus crédibles.
Dans le résumé de la table ronde de l’ADMICAL organisée sur le même sujet, certains intervenants soulignent la difficulté des journalistes à communiquer sur le mécénat. Olivier Binder, auteur du Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations, nous explique qu’aujourd’hui les journalistes ne doivent plus être frileux de communiquer sur le mécénat, ils ne se rendront pas pour autant « complices d’une publicité clandestine en citant une entreprise mécène » (ADMICAL, op.cit., p.19). Ce qui implique qu’auparavant les journalistes avaient peur de participer à une publicité interdite et déguisée du mécénat.
Aujourd’hui la communication autour du mécénat étant admise, il est inutile d’avoir peur d’en parler.
En conclusion, la communication du mécénat d’entreprise est réellement un enjeu important pour son développement. Les entreprises souhaitent davantage communiquer sur leurs actions sans pour autant tomber dans la publicité, et utilisent plusieurs outils dans ce sens. C’est sur cette problématique que notre travail va plus particulièrement se centrer.
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