Dans la tradition, comme nous avons pu le voir, l’idéal féminin est que celle-ci reste dépendante de son mari, de la maison et fidèle à son intérieur, à sa famille, lieu de son « véritable travail ».
Le monde des médias, qui a vu fleurir une presse spécialisée pour les femmes et des feuilletons télévisés pour la femme d’intérieur, en particulier dans les années 1980, est un monde régi essentiellement par des hommes. Comme beaucoup d’industries, l’industrie médiatique appartient au monde du travail et donc est un monde masculin où il est difficile pour une femme de s’imposer à un poste important. Les messages ainsi divulgués dans les médias s’adressent donc à des femmes, mais à travers un regard principalement masculin.
Dans les années 1970 et 1980, on trouve énormément de magazines pour femmes dont le contenu traite toujours des mêmes sujets : l’homme, la mode, la famille, l’intérieur. Ces magazines manquent généralement d’informations sérieuses, comme si la femme n’était pas en mesure de comprendre d’autres sujets ; on y trouve donc très peu d’informations sur le monde extérieur, sur les actualités, ni de politique. La femme doit rester dans des sujets qu’elle peut comprendre, vus comme étant de son domaine: la cuisine, le foyer, les enfants, sa beauté. On remarque aussi que plus le magazine s’adresse à un lectorat féminin jeune, plus son contenu sera éloigné de la réalité, coupé des faits du monde extérieur, tourné vers des mondes irréels, idéaux, rêvés. Ce qui n’affecte pas son monde immédiat, est donc tu.(84)
Il en va de même pour les feuilletons télévisés, ainsi que les manga (les shojo manga, adressés au lectorat féminin). En effet, on y présente les bienfaits de l’amour, du mariage, de la famille…. La petite fille, adolescente puis jeune femme est ainsi submergée d’images médiatiques lui vantant les domaines qui la concernent, la ramenant ainsi toujours à son véritable rôle et son but dans la vie, selon la tradition de la ryosai kembo : se marier, avoir une famille et s’occuper de son mari et ses enfants comme son but ultime. On maintient les jeunes filles dans un monde « sirupeux », un monde de rêves, leur présentant un idéal voulu par des hommes passéistes, nostalgiques de l’époque des ryosai kembo .(85)
Dans les années 1980, le téléfilm sentimental trouve énormément de succès auprès des femmes au foyer. Les femmes japonaises passant beaucoup de leur temps à la maison, elles font le bonheur des chaînes ayant décidé de s’adresser au public féminin avec de nombreux home drama et émissions de variété. D’ailleurs ce ne sont pas que les mères au foyer qui sont concernées par ce type de programmes : les adolescentes et les jeunes femmes de moins de 25 ans sont également visées. C’est le cas par exemple de la chaîne Fuji Tv, qui dès les années 1980, s’est assuré un succès fort grâce à ses téléfilms à l’eau de rose qui ciblent les adolescentes et jeunes femmes. Aujourd’hui au Japon, ce style de téléfilms est désormais appelé « trendy drama », car ils mettent en scène des histoires d’amour contemporaines (86).
Les programmes télévisés s’adressant aux femmes, les « okusan no bangumi », (signifiant « programmes de femmes au foyer) sont très nombreux et s’étalent sur toute la journée. Des programmes de cuisine, des home drama, en passant par les jeux télévisés, de 6h du matin jusque tard dans la soirée, sont diffusés sur les sept chaînes des télévisions japonaises. (87) L’image des femmes que l’on retrouve dans ces programmes télévisés met en valeur les qualités féminines de douceur, de dévouement, de modestie, alors qu’on accentue la virilité des hommes : pour les deux sexes, on frôle la caricature, tant dans les attitudes et caractères, que dans les voix, excessivement aigues chez les femmes et graves pour les hommes.(88)
Il est convenu que les médias exercent une très grande influence sur les femmes, en particulier les femmes au foyer au Japon qui passent beaucoup d’heures en intérieur, et donc devant le téléviseur. Il est donc intéressant de se pencher sur les sujets et types d’images que renvoient ces médias aux femmes japonaises, pour comprendre comment leur mentalité en a été affectée, et comment cette image a évolué.
Dans les années 1970-1980, les médias s’adressent à la femme au foyer, la maîtresse de maison. Comme nous l’avons vu, les hommes, dominant le monde des médias, cherchent à maintenir cette image de ryosai kembo qui commence à disparaître, grâce à l’entrée des femmes dans le monde du travail à des postes désormais plus importants et l’évolution des mentalités des nouvelles générations : mais comme l’explique Vera Angeloni dans Le consensus au féminin, en 1984, les femmes, dans le monde des médias, sont encore en nombre très inférieur et dévouées aux domaines féminins seulement: « la moitié des 1% de journalistes femmes est employée à la rédaction d’articles touchant la cuisine, l’éducation, les soins destinés aux enfants… très peu écrivent sur des sujets come la politique, l’économie » . Comme l’écrit Yoko Nuita dans Influence des médias sur les comportements socioculturels des femmes au Japon : « La radio-télévision, qui est actuellement dominée par les hommes, ne devrait pas servir à perpétuer l’image traditionnelle de la femme, avantageuse pour l’homme, ni à consolider un mode de vie féminin conçu au bénéfice de l’homme » . Cette phrase reflète l’évolution des mentalités féminines, qui souhaitent alors être pleinement intégrées au monde du travail et des médias, et s’affranchir de l’image traditionnelle.
Les médias d’aujourd’hui montrent une nouvelle facette des femmes japonaises. L’évolution de leur statut ces dernières années, grâce à la montée de l’égalité des chances au travail qui leur assure désormais un plus grand pouvoir décisionnel dans la famille, se reflète dans la presse et la télévision contemporaine. Comme l’explique Nilsy Desaint, « les médias se sont adaptés en s’adressant aux femmes, non plus comme à des maîtresses de maison, mais comme à des individus. » et « en trente ans, les femmes sont passées des marges de la société à un rôle central en tant que consommatrices » .
Ainsi, l’image des femmes que l’on trouve dans les médias aujourd’hui correspond dorénavant à une image que celles-ci veulent voir d’elles-mêmes : en effet, de plus en plus de femmes sont embauchées au sein des entreprises publicitaires et médiatiques, dans une stratégie marketing visant à pourvoir aux besoins des femmes grâce aux femmes. Depuis les années 1980, les femmes sont la principale cible du marketing, dans les médias ou dans le commerce : cela coïncide avec l’augmentation des revenus féminins, parallèlement à l’augmentation des postes à responsabilités qui leur sont pourvus.(93)
L’évolution des slogans publicitaires des années 1970 tels que « Comme je suis une okusan (94), je suis rarement invitée », ou « êtes-vous aimée, okusan ? (95) » , devenant « Je suis une femme et j’ai besoin d’une épouse » dans les années 1980, signale l’évolution sociale des femmes, l’avènement des career women.
A la fin des années 1970, la femme japonaise devient une femme à multiples responsabilités : mère, épouse, career woman. La nouvelle génération des femmes actives, âgées dans les années 2000 de quarante ans, est la cible favorite des journaux et émissions télévisées contemporaines. Ces émissions et ces magazines permettent d’étudier le type de comportements socioculturels que reflètent les médias aujourd’hui au Japon. La femme active aujourd’hui n’est plus contrainte, à la différence de la génération précédente, de choisir entre travail et vie de famille, elle a une plus grande liberté de choix (96). La presse féminine reflète les multiples contradictions de la vie de la femme aujourd’hui. Il en résulte une pléthore de magazines spécialisés, destinés à un type de lectorat différent, divisé selon l’âge et la catégorie sociale.
Les messages diffèrent selon le lectorat visé, mais pour chaque magazine il s’agit de trouver un équilibre entre les contradictions auxquelles sont soumises les lectrices : réussite individuelle, élitisme, esprit d’entreprise sont mis en avant, face aux impératifs de la vie quotidienne, soit les règles de groupe et l’esprit de village, le poids du regard des autres. Ainsi on trouve des magazines aux esprits différents, tels que Esse pour les mères de famille de 25-35 ans, Crea, pour les célibataires, Vingtaine, pour les BCBG ou Croissant pour les femmes de 40-50 ans. On ne peut trouver de magazines généralistes, étant donné la diversité de modes de vie des femmes entre 30 et 40 ans : certaines sont des femmes actives travaillant en entreprise, d’autres sont mères au foyer.(97)
84 Angeloni Vera, Le consensus au féminin, op.cit., p.298
85 Ibid, p.299
86 Site de Fuji television, page consultée le 05/04/11,
87 Ibid, p.299
88 Ibid, p.300
89 Angeloni Vera, Le consensus au féminin, op.cit., p.298
90 Nuita Yoko, L’influence des médias audiovisuels sur le comportement socioculturel des femmes au Japon, in Influence des médias sur les comportements socioculturels des femmes, site de l’Unesco, 1980, page consultée le 31/03/11,
91 Desaint Nilsy, Mort du père… op.cit., p.150
92 Ibid, p.151
93 Ibid, p.151
94 Femme au foyer
95 Ibid, p.152
96 Takahashi Nozomi « La femme de la génération « arafou » à la recherche du bonheur », in Panel 11 : le Japon des magazines, exotisme et construction identitaire, page consultée le 31/03/11, site du SFEJ, 2010,
97 Desaint Nilsy, Mort du père…, op.cit., p.152
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