Michelin a là une véritable carte à jouer de par la légitimité incontestable de son lien avec le club de rugby de Clermont-Ferrand. En effet, loin de ne relever que du simple sponsoring sportif comme le sont l’immense majorité des partenariats entre entreprises et clubs de rugby, Michelin peut véritablement profiter de l’aura dont jouissent les « Jaune et Bleu » dans sa communication par le biais de plusieurs leviers.
Premièrement, certaines valeurs classiques que le rugby véhicule, telles que le respect de l’autre, la solidarité, la responsabilité, la sécurité, et la coopération(42)contribuent à souligner une image positive de Michelin. Mais là où toutes les autres entreprises sponsors du rugby, y compris les plus gros contributeurs (Société Générale, GMF, Peugeot, …) , peinent parfois à trouver une véritable légitimité à s’associer au rugby en général et/ou à une équipe en particulier (AXA et l’USA Perpignan, Natixis et le Racing Metro, Bigard et le SU Agen, etc…), Michelin tire de son lien historique et privilégié avec l’ASM mais aussi des valeurs qui sont celles de l’entreprise une légitimité incontestable. Par ailleurs, les larges succès des « Jaune et Bleu » en France et en Europe véhiculent les principes de réussite, d’ambition, de qualité et de performance. Des principes chers à la Maison Michelin et à l’industrie du pneumatique. En outre, les valeurs particulières que le club de l’ASM Clermont Auvergne défend depuis ses débuts, à savoir la rigueur, l’envie et fierté, viennent participer à l’effet bénéfique que transmet le club à Michelin en termes d’image.
Enfin, et plus généralement au regard de la problématique générale de notre travail, quant à son enracinement en Auvergne dans la mesure où, nous allons le voir, Michelin, tout comme l’ASM, entretiennent un lien privilégié et légitime avec le territoire et la population auvergnate.
Dans l’entretien qu’il nous a accordé, Manuel Armand, journaliste au quotidien La Montagne spécialiste de Michelin et du tissu économique et social de l’Auvergne, explique que « Michelin a besoin que la région fasse des efforts pour mieux communiquer à l’extérieur, que Clermont-Ferrand apparaisse comme une grande métropole de province, jeune, dynamique, etc… ce qui est vrai, en plus ! » et de suggérer sans même lui poser la question : « est-ce que la victoire de l’ASM en mai dernier pourrait être un vrai déclencheur ? Ce n’est pas impossible du tout ! Dans l’imaginaire collectif français, le rugby, c’est plutôt une culture propre au sud-ouest qui inclue les idées de fête, de bon-vivre, de soleil. Peut-être que grâce à la victoire de l’ASM, on va commencer à voir enfin l’Auvergne comme une vraie terre de rugby et donc une région où on a le soleil, où on sait faire la fête et où il fait bon vivre ! »(43).
Tout au long de cette première partie, nous nous sommes attachés à étudier les mécanismes relationnels qui unissent l’entreprise Michelin et le club de rugby ASM Clermont Auvergne.
Dans un premier temps, nous sommes revenus sur l’historique commun qui unit ces deux entités. En effet, l’une des données majeures dans notre étude est que l’ASM est, au commencement, une émanation de Michelin, émanation qui s’explique par le fait que l’entreprise avait développé, à l’époque de la création de l’ASM en 1911, un vaste processus qui pourrait être qualifié de paternaliste. Or, presque un siècle plus tard et une véritable dissociation des deux entités, l’entreprise clermontoise et le club de rugby de la ville nourrissent, dans l’esprit collectif, un véritable amalgame.
Dans un deuxième temps, nous avons observé comment cet amalgame prend forme dans l’esprit collectif à travers les divers comportements langagiers et symboliques. Pour ce faire, une étude de différents espaces d’expressions – réseaux sociaux et forums de discussions en ligne, blogs, articles de presse, etc… – nous a permis de constater que cet amalgame reste encore aujourd’hui très répandu.
Par la suite, nous avons souhaité vérifier de manière plus scientifique les mécanismes de cet amalgame, en menant une étude quantitative sur un échantillon non-représentatif de la population résidant ou ayant résidé en Auvergne, composé de 540 personnes, n’entretenant pas systématiquement de lien particulier avec l’un ou l’autre des deux protagonistes. Cette étude confirme d’une part l’association naturelle qui existe entre l’ASM Clermont Auvergne et Michelin. Elle présente d’autre part un éclairage quant aux raisons qui la motivent encore aujourd’hui. Ainsi, nous avons pu constater par exemple qu’un très grand nombre des personnes interrogées déclarent penser que Michelin et l’ASM possèdent des valeurs communes.
Dans un troisième temps, nous avons cherché à comprendre comment chacun des deux protagonistes tirent parti de cette relation et quelles sont, au regard de notre problématique, les opportunités encore insuffisamment ou pas du tout exploitées. Aujourd’hui, si ce lien unique qui unit le fabricant de pneumatiques et l’ASM Clermont Auvergne permet notamment à ce dernier de nouer de nouveaux partenariats par le jeu des réseaux, il profite également à l’image de Michelin à l’échelle locale, au moins. Michelin a là une véritable carte à jouer de par la légitimité incontestable de son lien avec le club de rugby. En effet, loin de n’être que du simple sponsoring sportif comme le sont l’immense majorité des partenariats entre entreprises et clubs de rugby, Michelin peut véritablement profiter de l’aura dont jouissent les « Jaune et Bleu » dans la communication de ses valeurs et notamment quant à son enracinement en Auvergne.
Au regard de ces éléments nous pouvons considérée comme validée notre première hypothèse, à savoir qu’il existe une curieuse défaillance de Michelin à capitaliser sur le rayonnement sportif de l’ASM et le lien singulier qui les unit.
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