Il existe un grand nombre de facteurs qui vont améliorer ou détériorer ce processus de mémorisation. En voici les explications :
Il faut s’avoir que la mémoire s’altère avec l’âge. En effet, Olivier Droulers à étudié l’impact de l’âge et du vieillissement sur la mémorisation des marques(24). Ainsi, il a démontré qu’il y avait une altération des performances mémorielles chez les séniors avec des omissions ou des erreurs lors des réponses suivant une exposition à un message publicitaire.
Le rappel d’un message publicitaire est également un facteur d’influence de la mémoire. En effet, le rappel d’un stimulus autour d’une marque (le message publicitaire) dans un contexte d’achat par exemple, ne représente pas la même activité mentale pour l’individu et donc permet une meilleure reconnaissance de ce stimulus et de mémorisation. Le rappel du message publicitaire doit servir à garder suffisamment d’éléments en mémoire pour que la marque vienne spontanément à l’esprit au moment de la décision d’achat.
Le consommateur enregistre le fait qu’il doit se souvenir de cette marque lorsqu’il a un choix en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de mémoire. Ainsi, le rappel de la promotion en allée centrale permettrait une mémorisation. Donc, le consommateur lorsqu’il doit se souvenir d’un magasin pour faire ses courses, aura à se souvenir du magasin qui propose des promotions.
La publicité elle même permet également d’influencer la mémorisation. Si une publicité comporte beaucoup d’arguments pertinents, elle sera mémorisée. Néanmoins, l’impact sur l’achat n’est pas forcément plus important.
Le contexte d’achat joue sur la mémorisation. Un contexte pertinent avec les infos transmises facilite la rétention de l’information dans la mémoire. Ainsi, les consommateurs venant à Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte de promotion en linéaire, et par conséquent vont mieux favoriser les informations.
Cependant, la rétention est sélective comme pour la perception vue précédemment. Donc, avec toutes les informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a une capacité cognitive limitée et donc ne peut pas tout garder, il choisira les informations qui correspondent à ses convictions.
24 Influence de l’âge sur la mémorisation des marques présentées dans des publicités tv, O.Droulers, RFM Juillet 2006, n°208- 3/5
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