L’image que véhiculent malgré elles la ville de Clermont-Ferrand et la région auvergnate est, d’une certaine manière, véhiculée par l’entreprise Michelin sur le territoire national dans la mesure où une grande partie de la population associe naturellement la capitale auvergnate au fabricant de pneumatiques. En effet, il apparait d’une part que Michelin connait une problématique de communication quasi unique du fait d’être la seule entreprise du CAC40 à posséder son siège en dehors de la région parisienne. En effet, elle éprouverait le plus grand mal à attirer les jeunes talents et cadres expérimentés vers Clermont-Ferrand, du fait de l’image que renvoient, à tort, l’agglomération et la région. Encore vue comme usinière, grise et culturellement pauvre, Clermont-Ferrand porte sur son dos le poids de décennies d’une omniprésence des usines Michelin, justement. La région Auvergne est pour sa part souvent encore considérée comme rurale, enclavée et aux ambitions limitées. Plusieurs illustrations de ces constats se retrouvent dans les propos qui sont relayés sur Internet. Citons deux exemples. Le premier, une affaire qui a fait grand bruit en Auvergne en mars 2008 lorsque Joëlle Ceccaldi-Raynaud, maire UMP de Puteaux, en région parisienne, alors candidate à sa propre succession s’en est prise à Clermont-Ferrand. En effet, dénigrant le programme de son adversaire, elle a évoqué le sujet des bourses pour les étudiants de la manière suivante : “Pour les jeunes ce ne sera plus la peine d’aller aux Etats-Unis ou au Mexique, ce sera Clermont-Ferrand. C’est vrai que c’est moins cher mais sûrement moins passionnant”. Le webmagazine régional Cyberbougnat a alors vivement réagit dans un article intitulé « Clermont-Ferrand n’est pas le trou du cul du monde » : « Combien de fois avons nous entendu des propos dénigrant Clermont-Ferrand ? Combien de fois avons-nous entendu notre ville être considérée comme le « trou du cul du monde » ? De trop nombreuses fois »(85). Le deuxième exemple est l’un des commentaires postés sur un forum « Ville » du réseau L’Internaute, en l’occurrence consacré à Clermont-Ferrand et à sa région : « Je ne vois vraiment où est le dynamisme de la ville de Clermont ; la plupart des jeunes fuient cette ville faute de travail qualifié. Les gens qui ont de l’ambition s’en vont et partent le plus souvent en région parisienne, où ils finissent par dénigrer cette ville qu’ils jugent la plupart du temps démodée, isolée, et peu dynamique. (…) Avouez aussi que Clermont reste isolée du reste du monde »(86). Nous avons souvent pu constater, à titre personnel, que cet avis malheureusement est malheureusement révélateur de ce que pense beaucoup de personnes qui connaissent peu (ou pas, d’ailleurs) la capitale auvergnate et la région.
Ainsi l’un des enjeux majeurs de communication de recrutement de l’entreprise Michelin se situe dans le challenge de révéler le vrai potentiel et l’ambition de la ville de Clermont-Ferrand et du territoire d’Auvergne, qui lui sont à jamais attachés dans l’inconscient collectif français. Dans l’entretien qu’il nous a accordé, le journaliste Manuel Armand explique en effet que « le problème de fond reste : comment recruter des cadres de haut niveau à Clermont-Ferrand ? Michelin a besoin que la région fasse des efforts pour mieux communiquer à l’extérieur, que Clermont-Ferrand apparaisse comme une grande métropole de province, jeune, dynamique, etc… ce qui est vrai, en plus ! », avant de poursuivre : « Il faut comprendre que Clermont-Ferrand garde son image de ville grise, noire, manufacturière. (…) Le débat existe entre image très innovante de l’entreprise Michelin et l’image ternie, « grise », de Clermont-Ferrand, même si c’est l’histoire d’une très belle aventure industrielle avec l’Auvergne »(87).
Il faut bien voir cependant que si la cité de Blaise Pascal a cette réputation, c’est en grande partie à cause de Michelin. En effet, ce sont la concentration d’usines Michelin et de quartiers entiers façonnés par l’entreprise qui a longtemps donné Ceci dit, Michelin a évidemment sa part de responsabilité et un travail doit être réalisé pour participer à la rénovation de l’image de la ville et de la région, comme le souligne Manuel Armand : « Cela passe notamment par l’image que véhicule Michelin en-dehors de l’Auvergne. (…) En termes de communication territoriale, il faut que l’Auvergne communique sur Michelin à condition que Michelin ait une image rénovée. Mais on est sur la bonne voix car Michelin a de plus en plus une image très bonne. Il y a eu une grande révolution en termes d’image à Clermont-Ferrand : par exemple les grands murs hauts des Carmes sont tombés »(88).
On constate que si l’image de Michelin est inexorablement associée à la cité de Blaise Pascal et de Vercingétorix et lui confère une image plutôt négative, on remarque que le processus inverse est également bien présent, c’est-à-dire que l’image faussée que véhiculent encore l’Auvergne et sa capitale est problématique pour Michelin, notamment pour attirer des nouveaux collaborateurs au siège.
Page suivante : II. Vers une communication à dividendes réciproques ?