Le positionnement est au cœur de la stratégie marketing des organisations artistiques et culturelles car il est leur première source d’avantage concurrentiel. Principal garant de la valorisation de l’offre artistique et/ou culturelle, c’est le pilier de la stratégie marketing, sur lequel doit s’appuyer toute la déclinaison du marketing mix. En effet, se positionner c’est par essence savoir « se dénoter » de ce qui existe déjà sur le marché. Par conséquent, sur le marché des Festivals, il convient d’avoir une connaissance précise des caractéristiques des projets en place, de la cartographie des Festivals sur un territoire donné, du calendrier, etc. ; et d’analyser les raisons de ce qui fait le succès d’un Festival. L’utilisation des réseaux d’acteurs du secteur – associations, sociétés de production, organisateurs de Festivals, réseaux de Festivals, institutions culturelles (cf. en annexes) -, la présence sur le terrain culturel comme sur les medias – sites spécialisés sur Internet – sont entre autres des actions indispensables pour parvenir à identifier le marché et parvenir à cet objectif de différenciation.
Les principaux axes d’identification et de différenciation du produit culturel se trouvent dans ses qualités objectives, ses attributs imaginaires, affectifs ou symboliques, mais aussi dans la cible « visée » par ce produit (c’est-à-dire le groupe de personnes auquel il est censé convenir particulièrement). Les atouts potentiels du produit considéré, les attentes du public, le positionnement des concurrents, sont des critères de choix du positionnement, auxquels les études de marché peuvent utilement contribuer. Avant d’observer que l’offre centrale est ce à partir de quoi naît un Festival, même si plusieurs types de positionnement sont identifiables dans le champ culturel – par le genre, par la programmation, par les artistes, par le charisme du directeur, par le lieu et les services du lieu, par l’expérience proposée, par l’image et la réputation, par la marque, par la qualité ou par le prix, par l’utilisateur du produit ou la cible, par la concurrence, par les multiples attributs du produit -, il apparait intéressant d’observer quelques exemples de Festivals qui font preuve d’originalités sur ces points évoqués précédemment.
a) Originalités détonnantes
Chaque évènement culturel, chaque festival offrent ainsi ses propres originalités et particularités lesquelles définissent l’identité du projet, ou sont venues s’ajouter d’année en année pour s’adapter aux nouveaux besoins des festivaliers, aux tendances de consommation, aux évolutions technologiques ou encore aux évolutions des valeurs véhiculées dans nos sociétés. Ainsi, concernant l’offre centrale du projet, les services périphériques, le lieu et le territoire du festival, nous pouvons citer de nombreux exemples d’originalités détonnantes observées parmi des Festivals existants en Europe et en France :
– Art Rock à Saint-Brieuc avec sa scène des musiciens de la RATP lesquels sont repérés en amont puis invités à se représenter ; et avec son village Rock N’Toques animé par des cuisiniers locaux et étoilés lesquels mettent en valeur des produits du terroir local de manière ludique ;
– Rock en Seine à Boulogne Billancourt qui met en place un Espace « Festival pour les enfants » avec des ateliers de découverte du monde de la musique les après-midi et des concerts en fin de journées ;
– Cultures ElectroniK à Rennes, qui, par exemple réalise une nuit blanche avec des concerts de musiques électroniques/psychédéliques dans un lieu patrimonial chargé d’Histoire (château médiéval) créant un décalage entre le lieu et l’ambiance ; et organise dans une cathédrale, un concert d’oiseaux placés d’une cage et dont les bruits sont remixés par un DJ ;
– Le Festival International des Arts de rue en Suisse, qui, durant quatre jours, accueille des artistes de rue (mimes, théâtre, danse, jongleurs, équilibristes, cracheurs de feu, musiciens, clowns, etc.) venant de divers pays, et qui, n’étant pas rémunérés, tendent leur chapeau à un public conquis à la fin de leurs spectacles ;
– Le Festival de KaZantip qui est une immense Beach Party bariolée ayant lieu chaque année sur l’une des plus belles plages de Crimée, en Ukraine. Avec sa musique électronique 24h/24h, KaZantip est non seulement un festival de musique mais aussi un Festival de couleurs : costumes extravagants, maquillages excentriques, couchers de soleil féériques attire des groupes de jeunes provenant du monde entier ;
– Le Festival Powerstock, considéré comme un remake de Woodstock qui était (la seule édition eut lieu en 2007) le rendez-vous incontournable pour tous les adeptes de musique électronique et du respect de l’environnement. Le Festival parrainé par Jean Michel Jarre a eu lieu dans un parc à éoliennes en Italie et son objectif était de marier énergie renouvelable/respect de l’environnement avec nouvelles technologies (écrans gigantesques, jeux de lumière poussés, sonorisations amplifiées…) ;
Les exemples atypiques et originaux que retrouvons parmi les Festivals sont inexhaustifs et, au regard de ces actions, nous pouvons aborder le positionnement par le produit central du projet, lequel est le positionnement premier, originel.
b) Positionnement par l’offre centrale, positionnement premier
I. Genre musical
L’offre centrale du produit culturel, c’est-à-dire la programmation, en relation avec l’identité artistique du projet, est ce sur quoi peut jouer un programmateur pour « détonner » aux yeux des festivaliers. Parmi les styles de musique existants : nous pouvons distinguer la Pop Music, l’Electro, le Hip-hop, le Rap, le Reggae/Ska, le Rock, le Rock progressif, le Metal, la Hardcore, le Punk, la Techno, la House, le Trip Hop, le Heavy metal, la World musique, le Ragga, l’Art acousmatique, le Folk, le Blues, la Chanson francophone, le Jazz, la musique alternative, la musique du monde, la musique traditionnelle, la musique africaine, la musique latine, la musique antillaise, la musique celtique, la musique chrétienne, la musique classique, la musique country, la musique gothique, la musique latine, la musique rétro, les Chansons Françaises, les musiques sacrées. Au regard du nombre de genres musicaux cités, le choix est conséquent et celui-ci déterminera en grande partie l’identité du Festival.
Pour programmer l’affiche, il peut être décidé de mélanger les styles musicaux comme c’est le cas des grands Festivals de musiques actuelles (jazz, rock, pop, dance, electro…) souvent représentés par des groupes classés aux « hits parades » – ou chart en anglais, qui est une compétition permanente de musique populaire organisée par des chaînes de radio ou de télévision ; un hit pour sa part est une chanson qui a particulièrement « bien marché », c’est-àdire qu’elle a atteint des sommets de vente – et diffusés largement sur des radios généralistes branchées (Radio Nova, Le Mouv, NRJ, Oui FM, Fun Radio, Hit West…).
En effet, il est à noter que les plus grands Festivals, ceux qui accueillent le plus grand nombre de festivaliers proposent de la musique dite « populaire ». Cette catégorie de musiques appelées également musiques actuelles ou électro-amplifiées symbolisent une musique « de masse », qui jouit de la « plus grande popularité ». En effet, la musique populaire – Pop(ular Music) – se définit avant tout comme la musique la plus consommée dans les pays industrialisés et influencés par le monde occidental. Nous retrouvons les artistes ou groupes des 5 différents genres musicaux précédemment cités (jazz, rock, pop, dance, electro) qui sont universellement connus. Cette musique n’est pas à confondre avec la musique traditionnelle qui désigne l’ensemble des musiques associées à une culture nationale ou régionale ou à une zone géographique.
Pour citer quelques Festivals de musiques populaires, nous pouvons citer par exemple les 3 Éléphants, les FnacIndétendances, les Eurockéennes de Belfort, la Garden Nef Party, les Francofolies de La Rochelle, Les Voix du Gaou, le Main Square, le Festival de Musilac, les Vieilles Charrues, Solidays ou Rock en Seine. A côté de ces Festivals qui mélangent les genres musicaux, d’autres Festivals misent, suivant leur identité originelle sur un seul genre musical.
C’est le cas du Festival Hell Fest en Loire-Atlantique qui propose une programmation 100% Metal, Metal rock, Heavy metal, du Festival Interceltique de Lorient qui met en scène les musiques et la culture celtes ou encore du Festival Nordik Impact de Caen qui offrant une affiche de musiques électroniques.
A noter que ces Festivals « musicaux » associent par essence – et de manière certes secondaire
– leur offre centrale musicale à d’autres types de produits culturels : c’est le cas du festival Art Rock qui offre une importante exposition d’arts numériques ainsi que des spectacles de rue.
II. Programmation artistique, l’affiche
Afin de trouver des groupes et artistes détonnants de par leur rareté, leur nouveauté ou leur style innovant, le programmateur réalisera une veille artistique assidue et continue sur Internet et sur le terrain (concerts, tremplins…). De plus, il analysera les tendances des achats et des téléchargements sur Internet des musiques et chansons afin de connaître les groupes du moment, tout comme il usera de son réseau professionnel et de son flair expérimenté de passionné et de programmateur pour trouver les perles rares encore inconnues.
En effet, telle la définition signée Jean-Michel Boinet, directeur du festival Art Rock :
« Programmer est un travail d’écoute et de générosité ». En vingt-cinq éditions, celui-ci affirme ne pas avoir souvenir de s’être trompé sur un seul artiste. Ce directeur du Festival costarmoricain travaille sur la programmation sans relâche 7 mois durant, de juin – fin du Festival – à février de l’année suivante. La période est longue mais nécessaire : plus de 80 mails ont été échangés par exemple avec le chorégraphe Teshigawara pour régler les aspects pratiques et logistiques liés au spectacle. Mais programmer repose aussi parfois sur le hasard : Neneh Cherry programmée en 2009, il l’a croisée un soir de novembre 2008 à l’Olympia et pour Anaïs programmée en 2008, « Je connais son manager, on s’est rencontré sur le quai d’une gare et il m’a dit que le nouvel album de la chanteuse s’intégrerait parfaitement dans une affiche rock. J’ai mis une option tout de suite ».
Etre programmateur veut aussi dire être fin négociateur et homme de réseaux : ce directeur de Festival ne cache pas que les agents des artistes sont « tous des amis » et d’ailleurs il a plusieurs fois par semaine, ou par mois, les directeurs des festivals d’Avignon et d’Aurillac au bout du fil. Rien que pour Art Rock, 650 numéros de téléphone figurent dans le répertoire de son portable. Le réseau de professionnel tourne autour des autres directeurs de Festivals, et il évoque une certaine solidarité entre organisateurs mais également avec les sociétés de production lesquelles possèdent des catalogues de groupes intéressants sur le plan artistique et suivant les tendances du moment. Les deux partis sont alors gagnants et une fidélité s’instaure créant du même coup une pérennité artistique dans le temps.
Néanmoins se pose la question du cachet des groupes car, certes si repérer les groupes n’est pas chose aisée et délicate, il convient de réaliser le bon choix et chercher les compromis financiers. Le caractère détonnant, rare, insolite d’une programmation est alors – très – souvent tributaire et limitée par la valeur des artistes sur le marché. En effet, le cachet des grands groupes ne cesse de grimper : l’exemple évocateur est le groupe britannique Blur qui coûte
aujourd’hui 200 000 € pour un concert contre 45 000 € en 1999. Avoir une âme de programmateur est alors indispensable mais également celle de commerçant et de leadership : Mr Boinet a réussi par exemple à obtenir en 2009 le groupe The Kooks pour 2 fois moins cher qu’un autre Festival. De même, quand, en plus, le flair artistique et l’anticipation sont au rendez-vous, les économies peuvent être significatives : à quelques semaines près, certains groupes une fois populaires voient leur tarif grimper de manière importante.
III. Les valeurs sûres de la programmation et engagements financiers
Pour un programmateur, certaines attitudes et manières d’opérer sont indispensables mais il convient aussi de repérer des valeurs sûres en termes de programmation lesquelles sont un gage de réussite mais parfois aussi de non-originalité. En effet, de Carhaix à Belfort en passant par Paris et Bourges, les Festivals ne rivalisent pas toujours d’originalité en matière de têtes d’affiches et, lorsque le printemps arrive, les futurs festivaliers attendent avec une excitation mêlée d’angoisse ces levers de rideaux pour tracer leur carte des pèlerinages avec un œil sur les différents programmes et un autre sur le porte-monnaie.
Aux Vieilles Charrues, on reconnaît que l’enjeu se situe sur quelques têtes d’affiche de plus en plus difficiles à obtenir. « La concurrence du marché des Festivals est mondiale », constate Jean-Philippe Quignon, programmateur des Vieilles Charrues. En effet, au Japon, en Espagne et même dans les pays de l’Est, des manifestations, souvent soutenues par de gros sponsors comme des brasseurs, peuvent se permettre des offres mirifiques alors que pour les grands Festivals français tels que celui de Carhaix ne le peuvent.
Luke et Mickey 3D en 2005, Dionysos, Cali et les Wampas en 2006, Katerine, Ayo et Justice en 2007, Yael Naim, les BB Brunes, The Dø, Camille et Asa en 2008, Charlie Winston ou Gossip ou The Asteroids Galaxy Tour en 2009, ces valeurs sûres ont permis aux organisateurs d’assurer leurs arrières : les gros Festivals coûtent chers mais ce genre d’artistes les rentabilise.
Néanmoins, comme indiqué précédemment, ces valeurs sûres induisent un risque d’uniformiser les programmations et par conséquent de ne pas se positionner, ne pas se différencier artistiquement. En effet, l’année dernière, en 2009, Vieilles Charrues, Eurockéennes, Musilac, Francofolies, Printemps de Bourges et Paléo comptaient une dizaine de têtes d’affiche communes.
La programmation et l’approche artistique sont certes liées à l’identité artistique du Festival mais également à la grandeur de celui-ci c’est-à-dire au nombre de festivaliers attendus et du même coup au coût des artistes et des ressources financières. Car ces artistes ont un coût et beaucoup de programmateurs s’accordent sur la question : les tarifs auraient grimpé de 30 à 40% depuis le début des années 2000. Pour Thierry Langlois, responsable de Uni-T Productions, qui gère les tournées de Camille, The Dø et Yael Naim, il s’agit selon lui « d’une réalité due à l’offre, à la demande et à l’augmentation du coût de la vie et des coûts de production ». même s’il n’est pas question d’évoquer les chiffres exacts, une chose est sûre : les stars françaises sont plus abordables que les gros vendeurs anglo-saxons : il faut compter entre 50.000 et 80.000 euros pour Bénabar ou Thomas Dutronc, contre environ 150.000 euros pour R.E.M. et 500.000 pour les rockeurs de Radiohead, ce qui explique peut-être que beaucoup de programmateurs français parient sur les talents d’ici, que l’on finit par retrouver un peu partout.
Et même si certains autres préfèrent parier sur la rareté et la rentabilité des têtes d’affiche étrangères, à côté de ces programmations peu atypiques, les programmateurs essaient néanmoins, afin de se différencier, d’ouvrir leurs grilles à des formations méconnues, via les tremplins et les scènes annexes.
Dans ce contexte de concurrence entre les Festivals, formant dès lors une véritable « industrie » comme beaucoup de professionnels les qualifient, et même s’il existe des pseudopartenariats, il devient de plus en plus délicat de réunir un plateau à la fois attirant, original et cohérent. D’autant que la multiplication des Festivals ne concerne pas que l’Europe occidentale car à l’Est, il en pousse comme des champignons : la concurrence est internationale et le symbole de cet avènement culturel est le Festival hongrois Dziget, plus grand rassemblement musical du Vieux Continent, avec un record de 400.000 spectateurs. Libéralisme économique oblige, la loi de l’offre et de la demande n’épargne pas les Festivals et certains Festivals tels que ceux par exemple chapotés par « Live Nation », nouvel ogre mondial de l’entertainment musical, ne laissent pas aux autres la possibilité de rivaliser avec eux.
Après avoir évoqué le besoin de se différencier artistiquement et cette difficulté face à un marché très concurrentiel, deux questions importantes restent à se posent dans le choix d’un positionnement dans le champ culturel. D’abord eu égard à la multitude des types possibles présentés ci-dessus, quels axes de positionnement affirmer ? Et ensuite, de façon liée : de quelle latitude dispose une organisation à l’identité artistique ou culturelle très affirmée ? Car, même si cela ne nous concerne pas étant donné que nous sommes dans la création d’un projet, souvent le positionnement découle directement et naturellement de cette identité originelle.
Dans les deux partie qui vont suivre, nous présenterons le Festival des Vieilles Charrues, ses spécificités fondatrices et ensuite montrerons en quoi et comment ce Festival fait preuve d’inventivité et constitue par certaines points – les 3 P – un projet culturel détonnant.
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