Le luxe vend du rêve et du prestige, tout prestige a son prix. Relativement élevé, le
prix se justifie par un savoir-faire et une main d’oeuvre exceptionnels, gages de
qualités. Un prix élevé reste la meilleure façon de se distinguer d’un produit de grande
consommation et de permettre au client d’être certain qu’il accède à un objet haut de
gamme.
Danielle Allérès, économiste et spécialiste des métiers du luxe déclare : « Le juste prix
d’un produit de luxe repose sur la corrélation parfaite entre son niveau dans l’univers
du luxe, son degré de rareté et la notoriété relative de sa marque. (12)»
La règle du prix psychologique joue un rôle déterminant dans la clientèle potentielle
du produit de luxe.
Le prix psychologique correspond au prix qu’un consommateur est prêt à payer pour
s’offrir un produit qui correspond à ses attentes et exigences. Prenons un exemple
concret : le prix de vente d’un vernis Dior est de 22,37 € dans les points de vente
agréés en parfumerie(13).
À première vue, 22,37 € pour un simple flacon de vernis, cela parait relativement
excessif. Mais lorsque l’on prend en compte le fait que ce vernis porte la griffe d’une
des plus grandes maisons de Haute-Couture au monde… 22,37 €, de ce point de vue,
c’est abordable si l’on veut s’accorder un petit plaisir !
Un consommateur issu d’une classe moyenne sera relativement conquis par le rapport
qualité/prix et aura la sensation de posséder une part du mythe que représente Dior.
Même s‘il est tout à fait logique d’établir comme lien que les plus fidèles clients des
marques de luxe sont issus d’un milieu économique élevé et représentent une partie
de la population que l’on caractérise de « privilégiée ». Les marques de luxe, qui
cultivent le culte de l’inaccessibilité, font paradoxalement des actions qui étendent de
plus en plus leur gamme de produits afin de toucher un nouveau type de clientèle
ayant des habitudes de consommation différentes. Jean-Baptiste Fabbricatore,
directeur chez LWS production, explique la raison de cette diversité des produits de
luxe : « Les maisons ne font pas de bénéfices avec les ventes Haute-couture. Au
contraire, elles y perdent. Elles font leur chiffre d’affaires grâce au prêt-à-porter et
surtout grâce aux accessoires, parfums et cosmétiques. (14)»
Qui dit consommateur dit stratégie marketing ! Dans ses premières années
d’existence, le luxe n’avait pas de stratégie propre, vu qu’il était réservé aux cercles
d’élite de la population… Mais les trente glorieuses ont vu naitre les classes dites
moyennes, de nouveaux consommateurs faisant les yeux doux aux enseignes
luxueuses.
Aujourd’hui, l’achat d’un produit de luxe représente pour une certaine tranche de la
population une preuve de réussite sociale. C’est ce qu’on appelle les nouveaux
riches.(15)
Deux types de clientèle typique sont à définir pour comprendre tout le déploiement de
la stratégie marketing du luxe.
Les clients réguliers : Les fidèles et connaisseurs du secteur. Aisés et d’âge mature, ils
achètent parce qu’ils savent reconnaitre et apprécier la qualité du produit fini.
Cela représente avant tout pour eux un mode de vie – et non un niveau de vie. Ce
n’est pas une manière de prouver leur existence au monde entier.
Les clients occasionnels : Ce type de clientèle a un attachement fort avec les marques
de luxe. Ces clients passent à l’achat pour marquer le coup lors d’événements
importants (anniversaire de mariage, Fête des Mères …). Une façon de lier l’acte
d’achat exceptionnel à une valeur sentimentale et émotionnelle. (16)
À la vue des différents types de clientèle, c’est en toute logique que le marketing va
s’atteler à répondre aux besoins de tous les consommateurs du luxe, quels que soient
leurs revenus mensuels !
On distingue trois types de concept marketing pour les catégories de produits de
luxe(17) :
Le luxe inaccessible : Les produits doivent être les plus rares et les plus précieux. Il
garantit une qualité et une authenticité remarquables. Il répond d’une stratégie
marketing d’offre.
Exemple : une robe de Haute-Couture.
Le luxe intermédiaire : Un produit avec un profil élaboré et reflétant le prestige de la
marque. Il est conçu en série limitée pour garder le champ du privilège, mais répond à
la stratégie de l’offre et de la demande.
Exemple : un sac d’une grande marque de luxe.
Le luxe accessible : Ce sont les accessoires ou produits dérivés, créés en abondance et
plébiscités par les grands médias de masse. Ils interviennent dans une stratégie de
demande uniquement.
Exemple : parfums et cosmétiques.
Une combinaison qui s’avère efficace, comme le confirme l’économiste Jean
Castarède : « Le parfum, la couture et les accessoires sont devenus complémentaires,
même s’il s’agit de luxes totalement différents. »
12 http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/alleres.pdf consulté le 12/05/12.
13 http://webshop.iciparisxl.be/fr_BE/Marques/DIOR/ consulté le 12/05/12.
14 Propos de Jean-Baptiste Fabbricatore, extrait de l’interview p 68
15 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ? , Alban Editions, 2008, p 62
16 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ? , Alban Editions, 2008 , p 79- 80
17 Allérès (Danielle), Luxe un management spécifique, Economica , 1995 , p 66
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