Le premier secteur d’investissement est la presse papier, magazine et féminine !
Ce support reste pour l’instant le favori des stratégies de communication, car un
espace publicitaire dans un magazine papier reste l’action la moins chère en ce qui
concerne le secteur des médias.
Pour l’année 2012, une page A4 dans un numéro mensuel du magazine féminin ELLE
Belgique coûte 8 200 euros en quadri couleur et 16 300 euros pour une double page
A4 (26). Des prix relativement accessibles quand on sait que le chiffre d’affaires annuel
des marques de luxe se compte en millions d’euros.
De plus, figurer dans un magazine prestigieux tel que Vogue, Marie-Claire ou ELLE,
maintient le niveau de crédibilité du titre luxueux d’une marque.
La télévision vient ensuite, avec les spots publicitaires. Les coûts sont relativement plus
élevés ! Pour la diffusion d’un spot publicitaire de trente secondes un samedi soir sur
TF1 dans une tranche horaire « Prime-Time », le montant est de 80.000 € !(27)
Un créneau sur lequel, pourtant, les marques de luxe sont très présentes pour toucher
la « masse ». C’est une parfaite vitrine pour mettre en scène leur égérie en tant
qu’icône de la mode. Les visages choisis sont de grands mannequins internationaux ou
des actrices du 7e art, pour renforcer le culte de l’identification.
L’affichage dans les grandes villes permet de mettre en avant le côté créatif et
d’apporter une haute visibilité avec un ciblage des plus précis. Mais n’est-il pas assez
paradoxal de croiser une affiche pour le dernier parfum « J’adore » de Dior au
croisement d’une station de métro ou dans un abribus ? Un lieu urbain et cosmopolite
ne correspondant pas à première vue au raffinement et au prestige du luxe.
Cependant, ces lieux sont choisis pour leur grande fréquence de passage et renvoient à
la notion du luxe accessible définie précédemment.
La radio est le grand perdant face au luxe, les consommateurs ont besoin d’expérience
visuelle pour mieux faire entrer le luxe dans leur espace mental. Comme le déclare Joël
Knafo, conseiller en stratégie de communication : « Il est très difficile de vendre du rêve
et de l’émotion lors d’une publicité radio, les marques de luxe investissent peu ce
média ». Le joaillier Cartier l’a prouvé avec sa dernière campagne (cas qui sera abordé
plus loin dans ce travail).
26 ww.editionsventures.be/pdf/ELLE_BELGIQUE_FR_EN_2012.pdfw consulté le 12/05/2012
27 http://www.tf1pub.fr/tf1/tarifs/
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