Si l’ASM Clermont Auvergne, nous l’avons vu, ne renie pas l’héritage qu’elle tient de Michelin, elle souhaite aujourd’hui à mettre des distances en termes de communication, notamment dans le but de faire comprendre à tous que le club n’appartient plus à la Manufacture. Ainsi, si Jacques Pineau, au cours de notre entretien, tente bien dans un premier temps de mettre les barrières : « le rapport avec Michelin aujourd’hui est le même qu’avec n’importe quel autre partenaire majeur de l’ASM », il ne tarde pas à revenir sur le lien particulier qui continue tout de même d’exister : « Bien sûr, Michelin est un partenaire particulier dans la mesure où il donne plus que n’importe quel autre partenaire, c’est notre plus gros contributeur, mais aussi du fait de l’histoire qui lie Michelin et l’ASM »(38).
Aujourd’hui, au-delà des deux millions d’euros annuels que Michelin apporte à l’ASM Clermont Auvergne, il semble que le club tire énormément de ce lien historique à travers des méthodes de travail et d’organisation issues de « l’esprit Michelin » comme le souligne Emmanuel Moussié : « dans l’organisation, une certaine manière de structurer les choses, les projets, un certain héritage de pensée, de culture, l’esprit de compétition également, et puis la recherche toujours accrue de performance. Tout cela, nous le tenons de chez Michelin »(39).
Un autre aspect de l’intérêt très concret que procure ce lien à l’ASM Clermont Auvergne est la recherche de nouveaux partenaires. A titre d’exemple, Logica, acteur majeur du conseil en système d’information, est devenu en 2009 partenaire du club de rugby clermontois grâce à Michelin. En effet, Jean-Luc Mermoz, Directeur Général de Logica explique dans les colonnes du site officiel du club : « Je suis très fier du partenariat avec l’ASM Clermont Auvergne, car il est né de la proximité que Logica a su établir avec Michelin –partenaire historique de Logica et du club de l‘ASM- et la région Clermont Auvergne »(40). La page du site logica.fr dédiée à ce partenariat évoque d’ailleurs son origine : « Nous nous sommes naturellement tournés vers l’ASM. C’est une équipe phare du rugby français, supportée depuis toujours par Michelin, notre partenaire historique. Elle est le symbole de la région Clermont Auvergne avec laquelle nous avons établi une grande proximité » Le même texte évoque d’ailleurs l’image que véhicule l’ASM : « Esprit d’équipe, engagement, collaboration, ouverture : autant de valeurs du rugby dans lesquelles nous nous reconnaissons. Italie, Angleterre, Pays de Galles… comme un symbole de notre envergure internationale, notre logo s’est affiché aux quatre coins de l’Europe sur le maillot de l’ASM lors de la phase de poule de la H Cup. Logica a, en effet, décidé d’associer étroitement son image à celle d’un club de très haut niveau, qui joue les premiers rôles dans l’élite du rugby professionnel, en France et sur la scène européenne ».
De même, Jacques Pineau nous a expliqué dans l’entretien qu’il nous a accordé que le partenariat avec Renault s’est conclut, ce fût grâce à la proximité effective entre le constructeur automobile et le fabricant de pneu. D’ailleurs, le Directeur Général actuel du Groupe Renault, Carlos Gohn, est un ancien « Bib » : embauché par le groupe Michelin en 1978, il devient successivement directeur de l’usine du Puy-en-Velay puis responsable du département de recherche sur les pneus destinés aux véhicules agricoles au centre de recherche Michelin de Ladoux, près de Clermont-Ferrand avant de travailler pour Michelin au Brésil, où il est nommé responsable des opérations pour l’Amérique du Sud. En 1989, il est nommé PDG de Michelin États-Unis où il organise en 1990 l’absorption d’Uniroyal Goodrich dans le Groupe Michelin.
Enfin, et surtout, en termes d’image, l’ASM Clermont Auvergne peut également profiter de l’image de la manufacture française de pneumatiques. Pierre-Antoine Donnet nous apprend aussi dans son ouvrage La Saga Michelin, que « Michelin a bénéficié et bénéficie encore d’une excellente image auprès des Français. A telle enseigne qu’il décroche régulièrement encore la première place parmi les entreprises préférées dans l’opinion publique française, comme l’atteste un sondage de 2006 »(41).
Le sondage en question, piloté par Ipsos-Posternak Margerit, réalisé pour l’hebdomadaire Le Point les 30 juin et 1er juillet 2006 auprès d’un échantillon de 936 personnes âgées de 18 ans et plus, faisait ressortir des allures de plébiscite, la maison de Bibendum obtenant 86% d’opinions favorables contre seulement 6% d’opinions négatives. Notons par ailleurs que Bibendum a été jugé en 2000 meilleur logo du XXème siècle par un jury international pour le compte du Financial Times.