Selon un rapport de l’IMS Entreprendre dans la Cité et de l’Observatoire sur la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise sur « l’Ancrage des Entreprises dans les Territoires », « l’ancrage territorial correspond à une problématique clé pour l’entreprise. (…) Il permet à une entreprise de se différencier. (…) Cependant, les démarches d’ancrage territorial sont peu valorisées dans le cadre des politiques de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). (…) Rendre compte de l’impact des démarches d’ancrage dans les territoires est devenu un impératif majeur pour les entreprises »(109). Michelin se situe, nous l’avons vu tout au long de ce mémoire, tout-à-fait dans le cas évoqué par ce rapport. En effet, la Manufacture de pneumatiques française établie à Clermont-Ferrand depuis plus d’un siècle, a toujours joué un rôle très particulier dans le développement de la région auvergnate, en particulier dans les structures sociales et l’aménagement du territoire de l’agglomération clermontoise. Aujourd’hui encore, Michelin est très actif en ce qui concerne sa présence dans la vie locale et possède même, nous l’avons vu, un département entièrement consacré à la gestion d’un budget pour développer cette présence. Une présence dont la région ne saurait, semble-t-il, se passer.
Une autre donnée vient cependant mettre en perspective le rôle de Michelin en Auvergne avec la stratégie de communication à adopter : il s’agit de son statut de multinationale. En effet, Michelin est établi dans 19 pays et sur tous les continents du globe. Il réside à ce niveau une véritable problématique d’articulation entre le global et le local. Une première attitude consiste effectivement à penser que, dans ce contexte mondial où l’uniformisation semble être la règle pour une multinationale comme Michelin (notamment en termes de communication), capitaliser sur un fort ancrage régional ne parait pas judicieux. Or, Jean-Benoît Zimmerman explique, dans un article intitulé « Entreprises et territoires : entre nomadisme et ancrage territorial » paru dans la Revue de l’IRES en 2005, que « La globalisation, loin d’une quelconque forme d’uniformisation, constitue un mouvement qui trouve ses fondements dans l’affirmation et la valorisation des différences »(110). Comment exister en effet, dans un monde de plus en plus uniformisé culturellement, si ce n’est par le particularisme ? Notamment, le particularisme régional, lorsqu’il est légitime, permet d’assoir une organisation dans un monde, un socle de valeurs sur lequel communiquer efficacement car fondé. Michelin a une véritable carte à jouer dans ce contexte, nous l’avons vu. Cependant, Michelin prend le sens exactement inverse depuis peu avec le lancement, il y a un an, de la toute première campagne de publicité mondiale. Un article paru dans Stratégies, à l’époque, explique : « Le lancement de cette campagne mondiale signée TBWA Paris est «une décision stratégique» pour Michelin : «Une marque mondiale doit s’exprimer mondialement», a souligné devant la presse Claire Dorland-Clauzel, directrice de la communication et des marques du groupe »(111). Un autre article du même magazine, « Michelin trouve sa voix mondiale », souligne que « Si Claire Dorland-Clauzel tient compte des spécificités des marchés régionaux, elle est convaincue que, de plus en plus, ceux-ci ont des besoins communs »(112). Mais besoins communs en termes de produits ne signifie pas nécessairement besoins communs en termes de communication. Surtout, communiquer avec une seule voix des messages uniformisés mondialement, ce qui est normal dans le cadre de la stratégie de communication d’un groupe comme Michelin, n’occulte ni n’empêche pas d’assoir le socle de valeurs sur lequel fonder cette communication sur une unique base locale, régionale. A condition d’assumer de se présenter comme tel. Cela peut donner lieu, ensuite, à de nombreuses opportunités en termes de storytelling, une technique que n’utilise pas beaucoup Michelin à ce jour.
Songeons à ce que révèle un exemple qui n’a pas encore été cité dans le cadre de ce travail : il existe un blog d’actualité générale concernant le Puy-de-Dôme qui s’intitule « 63 power – le blog des 63 du monde entier » (pour information, rappelons que 63 est le numéro minéralogique du département du Puy-de-Dôme). Ce blog possède un « nuage de tags », ces fameux « nuages » des mots les plus représentés dans l’ensemble du blog, que ce soit à travers les articles que les commentaires ou les liens vers d’autres pages sur Internet, dont le principe est que plus un mot est cité, plus sa taille est importante dans le nuage. On peut observer que les quatre « mots » qui ressortent le plus sont, de haut en bas, c’est-à-dire par ordre alphabétique : ASM, Bibendum, Clermont-Ferrand et Michelin113. Une autre illustration est ce groupe Facebook, s’intitulant « 2010, le bouclier sera Auvergnat et jaune et bleu! Tous derrière l’A.S.M! » qui possède une photo de « profil » représentant Bibendum, en position de coureur prêt à démarrer, le regard droit et déterminé, portant le maillot de l’ASM Clermont Auvergne et le casque de Vercingétorix sur la tête, véritable figure emblématique pour les Auvergnats. Mieux, une mention est inscrite juste en dessous du bonhomme caractéristique de Michelin : « J’ai une Région derrière moi, et vous ? »114. Nous avons vérifié tout au long de ce travail la véracité des liens supposés entre l’entreprise Michelin, le club de rugby ASM Clermont Auvergne, leurs relations respectives avec le territoire auvergnat et sa population.
Premièrement, leur longue histoire commune semble leur conférer un certain nombre de valeurs partagées, en tout cas dans l’inconscient collectif. Deuxièmement, l’attachement réciproque qui existe entre l’ASM et le territoire auvergnat et sa population confère une légitimité encore plus accrue à Michelin de communiquer sur ses liens avec le club du fait de l’ancrage territorial exceptionnel de l’entreprise et de sa manière de le revendiquer. Troisièmement, étant acquis le fait que Michelin communique à travers et malgré l’image que renvoie la ville de Clermont-Ferrand et l’Auvergne en général, l’image de la ville et de la région que véhicule l’ASM est, de fait, bénéfique à l’image de l’entreprise Michelin.
Il existe bel et bien des facteurs prouvant l’opportunité pour Michelin de communiquer sur son lien fort, unique et légitime avec l’ASM Clermont Auvergne dans le but de souligner son ancrage territorial en Auvergne. Un des enjeux majeurs pour Michelin est d’attirer les jeunes talents et les cadres expérimentés en Auvergne. Nous recommandons donc de communiquer sur le lien de Michelin avec L’ASM, car il renforce indirectement l’idée que Michelin est implanté sur un territoire dynamique, ou la victoire s’acquiert à force de volonté, de travail, de rigueur et de courage. Valeurs communes à Michelin et au rugby et à l’ASM en particulier, mais aussi communes aux gens d’Auvergne dans l’imaginaire collectif.