Les séries télévisées sont ancrées depuis longtemps dans la culture populaire américaine. Les télévisions se sont installées dans les foyers avec le déplacement des quartiers résidentiels vers les banlieues dans les années 50. A cette époque, elles étaient destinées aux ménagères et les chaînes provenaient de l’industrie radiophonique. NBC (National Broadcasting Compagny), CBS (Columbia Broadcasting System) et ABC (American Broadcasting Compagny) étaient les trois chaînes nationales gratuites du pays. Leur but commun était d’installer la télévision dans la vie quotidienne des américains en créant des routines, avec des horaires mémorables. Les sitcoms sont alors mises en scène, en direct des scènes de Broadway, comme des représentations de la vie familiale.
De ce fait, traditionnellement les décors sont des salons dans lesquels se trouve un canapé, comme le reflet de la vie des téléspectateurs. Cela a participé à normaliser le fait de s’asseoir sur son fauteuil sans rien faire d’autre que de regarder l’écran. Les programmes héritent tous des médias déjà existants, ainsi le journal télévisé n’est qu’une simple lecture de la presse écrite, les débats télévisés proviennent de la radio, et les sitcoms héritent du théâtre.
Lorsque le tournage des séries émigra à Hollywood, elles sont devenues le premier programme purement télévisuel, s’installant petit à petit dans les habitudes des familles(1). D’après Robert J. Thompson, le temps des pionniers a lieu de 1951 à 1960. A partir des années 60, et jusque dans les années 80, la télévision était ensuite dominée par ce qu’on nomme les Big Three, les trois networks nationaux et gratuits américains. Les séries se sont énormément développées à partir des années 80, devenant un programme majeur de la télévision.
Robert J. Thompson qualifie cette période de second âge d’or des séries télévisées. A cette période, les chaînes câblées se multiplient, détruisant petit à petit la dominance des Big Three, et permettant notamment à la Fox de se développer et de devenir le quatrième network américain. Enfin, de 1992 à aujourd’hui, nous observons un accroissement des séries de la Fox, de HBO ou de Showtime(2). Ce qui nous intéresse dans ce classement est cette dernière étape, dans laquelle Thompson voit une amplification de l’innovation et de la créativité(3).
Nous nous intéresserons ici à la chaîne HBO. Appartenant à la multinationale Time Warner Inc.(4), Home Box Office est une chaîne câblée qui ne semble financée que par les abonnements mensuels de ses téléspectateurs. En se lançant dans la diffusion de séries originales au début des années 90, elle reçut un vive succès des critiques de presse et du public. Pour certains, ces créations ont révolutionné le petit écran(5). Les chaînes du câbles, dont HBO est la plus importante, vont réussir à concurrencer les grands networks qui commencent à lasser leur public. L’audience de ceux-ci chute, passant de 94% en 1975 à 67% en 1990, alors que HBO ne produisait pas encore de séries(6).
Pourtant à cette période, des programmes très populaires voient le jour sur les chaînes gratuites, essuyant de très grands succès. En 1996, un épisode de Friends(7) a réuni un chiffre record de 52,9 millions de téléspectateurs(8), tandis que la série Seinfeld(9) a rassemblé 76,3 millions de personnes lors de son season final de 1998(10) et que E.R.(11) en a amené 42,7 millions en 1997(12). De son côté, HBO peine à réaliser une audience de 10 millions de téléspectateurs.
La situation observée ici nous amène à nous demander comment HBO a-t-elle réussi à renouveler une forme sérielle déjà installée et mise en place par les networks depuis 40 ans. De plus, comment concurrence-t-elle les Big Four malgré ses téléspectateurs a priori peu nombreux ? Pour répondre à ces questions, nous étudierons d’abord l’image de la chaîne véhiculée par son discours, et les moyens utilisés pour amener son public à regarder ses programmes. Nous suivrons donc son fonctionnement en tant que chaîne et marque, et étudierons ses manoeuvres pour correspondre aux valeurs de ses clients afin de situer HBO dans le champ culturel et industriel de l’audiovisuel.
Nous analyserons également des études de cas de campagnes de promotion et de méthodes de programmation. Dans un second temps, nous nous intéresserons aux particularités de leurs séries télévisées. Nous en explorerons l’innovation et l’avant-gardisme, avant d’essayer d’en comprendre l’engouement médiatique. Enfin, nous étudierons sa position dans l’héritage des formes sérielles télévisuelles. Nous nous appuierons sur des articles de presse de magazines spécialisés, sur des écrits généraux français et des ouvrages plus spécialisés, majoritairement américains. Mais avant toute chose, il est important de comprendre l’évolution historique de la chaîne.
En 1965, un certain Charles Dolan racheta une petite entreprise : la Sterling Communications, dont une filiale, la Sterling Information Services, possédait les doits exclusifs pour fournir Lower Manhattan en services du câble. La Time Inc. fit alors un investissement à haut risque en achetant 20% de la société à 1 250 000 dollars(13). Le câble était relativement bon marché à développer, il ne coûtait que 10 000 dollars par mile, mais dans une ville comme New York, le nombre de tunnels, métros et canalisations ont multiplié le prix par plus de dix. Ainsi en 1967, la Sterling avait déjà dépensé 2 millions de dollars pour ne fournir que 400 foyers et la société perdait beaucoup d’argent(14).
Dolan eu alors une idée pour rentabiliser son achat : la Green Channel, une chaîne payante du câble spécialisée en sport et cinéma. Les films seraient loués aux studios d’Hollywood et les événements sportifs seraient diffusés en direct. Le seul problème était que la Sterling n’avait pas les moyens financiers de développer cette idée. Il fallait donc trouver une autre entreprise du câble qui accepterait que la Green Channel soit diffusée sur son système. Les dirigeants de la Time Inc. ne croyaient que très peu en ce projet : pourquoi les gens paieraient-ils la télévision alors qu’ils l’ont déjà gratuitement ? Peu crédibles et n’éveillant pas les soupçons des chaînes de télévision gratuite, Dolan accompagné de Jerry Levine et de Tony Thompson développèrent la Green Channel, qu’ils avaient maintenant nommé « provisoirement » Home Box Office(15).
Les trois visionnaires s’associèrent à un opérateur du câble, par lequel passerait leur signal. Ils purent ainsi installer leur matériel dans la ville de Wilkes-Barre, récemment inondée par l’ouragan Agnès, l’idée étant de diffuser leurs programmes jusqu’à New York par transmetteur, puis par câble dans toute la ville. Ainsi, le 8 novembre 1972(16), loin d’être prêts, et en l’absence de presse locale, la petite chaîne de Home Box Office débuta ses programmes par le film Sometimes a Great Notion(17). Les quelques 4000 abonnées dans les trois villes de Pennsylvanie équipées, furent très prometteurs pour la chaîne. Quatre décisions majeures peuvent expliquer leur succès : premièrement, ils décidèrent que leur abonnement serait mensuel et non en « pay-per-view », le paiement à la séance, qui aurait donné beaucoup trop de travail administratif. Deuxièmement, HBO s’associa avec son fournisseur, qui recevait une partie de l’abonnement.
De cette manière, les commerciaux du fournisseurs en porte-à-porte pouvaient inciter les abonnés à s’inscrire à HBO, ou leur envoyer de la publicité. Ils décidèrent ensuite de ne pas envoyer leur programme par courrier, mais de les transmettre électroniquement. Cette décision fut déterminante concernant l’identité de la chaîne en la plaçant au sommet des avancées technologiques, telle qu’elle l’est toujours aujourd’hui. Enfin, quatrièmement, le mélange des programmes entre sport et films fut très judicieux. Les studios ne voulant pas céder les droits de leurs films à cette petite chaîne, programmer le sport a permis d’agrandir l’offre de programme et donc la demande(18).
Ce qu’il faut savoir à propos des chaînes nationales, est qu’elles ne diffusent qu’entre 80 et 100 films par an, ce qui équivaut à 200 heures de programme. Une chaîne câblée comme HBO a 8760 heures de grille de programme à remplir. Il va de soit que chaque film doit donc être rediffusé plusieurs fois par semaine. De plus, la petite notoriété de HBO ne lui permettait pas d’avoir accès à de grands films et le plus souvent, les abonnés étaient très mécontents : « Too often, the customer meant to sign up to see The Great Santini(19), Terms of Endearment(20), and Raiders of The Lost Ark(21) when, in fact, all that was shown were The Attack of the Killer Tomatoes(22) and The Amazing Colossal Man(23). »(24). HBO subissait une pression importante : la Time Warner attendait 40 000 abonnés pour décembre 1974, les studios hollywoodiens refusaient toujours de lui louer des films et la FCC (Federal Communications Commission) lui interdisait de diffuser des films de moins de 10 ans d’ancienneté et des matchs de sports de moins de 5 ans(25). L’exclusivité était donc impossible à HBO. Mais cette année-là, la chaîne ne diffusait ses programmes que sur un territoire très restreint du Nord-Est des États-Unis.
Pourtant 67 millions d’américains avaient la télévision à domicile et 10 millions d’entre eux étaient équipés du câble. Cependant, parmi eux, seulement 190 000 payaient un abonnement. HBO n’était donc qu’une aiguille dans une botte de foin mais cette aiguille était suffisamment prometteuse pour commencer à effrayer ses adversaires(26). Levin eu alors l’idée folle d’envoyer un satellite pour que HBO soit transmise sur tout le territoire américain. Le 30 septembre 1975, à 21 heures, elle diffusa alors par satellite le combat de boxe de Muhammed Ali contre Joe Frazier, en direct de Manille aux Philippines : The Trilla from Manilla.
Aucune autre chaîne ne pouvait diffuser une image aussi nette depuis l’autre bout du monde. Cette avancée technologique attira 30 000 abonnements par mois en plus et à la fin de l’année, il y avait 287 199 abonnés à la chaîne soit une croissance de 500% en une année. Ce que John Levin réalisa grâce au satellite, projeta sa chaîne loin devant ses concurrents et transforma une industrie entière, même si ce projet était très risqué pour une société qui ne réalisait pas encore de profit(27). En 1977, la chaîne réalisait enfin des bénéfices et la Time Inc. en était ravie(28).
En 1980, HBO était diffusée dans les cinquante états américains et avait 4 millions de souscriptions et en 1981, elle est devenue officiellement l’entreprise de télévision payante la plus rentable de l’histoire des États-Unis(29). Mais le taux de désabonnement était encore très élevé, à cause du trop grand nombre de rediffusions. Un reporter du Daily News de New York, Jack Curry, observa en 1981, que durant les six premiers mois de l’année, en combinant les trois chaînes majeures du câble, HBO, Showtime et The Movie Channel (TMC), un téléspectateur pouvait voir 44 fois Rocky II(30), 53 fois Superman(31) et 41 fois Rencontre du Troisième Type(32). Pour parer à cette rediffusion excessive, HBO tentait de participer de plus en plus au financement de matchs de sport, ou à la production cinématographique(33). A partir de 1982, HBO augmenta la création de ses programmes originaux à 18 ou 19 programmes par an et en investit de plus en plus dans le sport, et plus particulièrement dans les combats de boxe.
De plus, elle était devenue le plus gros acheteur de films du pays, obligeant les studios à stopper leur boycott(34). Selon George Mair, c’est à partir de 1983 que la chaîne tenta de se distinguer des autres chaînes câblées et de se diversifier(35). En 1980, la cassette vidéo fait son apparition dans les foyers américains, attisant la peur des studios hollywoodiens. Grâce à cette nouvelle technologie, tout le monde pouvait enregistrer les films qui passaient à la télévision. Les audiences chutèrent mais également la fréquentation des cinémas. Certains experts voyaient la solution dans le pay-per-view (paiement à la séance) mais HBO demeurait sceptique et hésitait encore(36).
A cette époque, 40% des personnes équipées de câble n’étaient toujours pas abonnées à une chaîne payante, et une maison sur quatre qui souhaitait s’abonner ne le pouvait pas, manque d’équipement. En tout, il restait à HBO, 47 millions de souscripteurs potentiels. Selon elle, le client se moquait de la technologie, ce qu’il souhaitait avant tout, c’était un bon divertissement à un prix raisonnable. Elle développa alors la production de créations originales, que les spectateurs ne pourraient voir que sur la chaîne, et l’investissement de films hollywoodiens, pour acquérir les droits de diffusions exclusifs.
Par exemple, la veille de Noël 1985, en exclusivité à 11 heures et demie, le cadeau des abonnés était le film S.O.S. Fantômes(37), seulement deux mois après sa sortie en cassette. Le contrat avec la Columbia stipulait que la chaîne de devait pas annoncer le titre du film en avance pour que les téléspectateurs ne l’enregistrent pas sur cassette. Ils ont donc découvert de quel film il s’agissait au moment de sa diffusion(38). En juin et juillet 1987, la chaîne fit deux énormes contrats : un avec The Coca-Cola Compagny, et l’autre avec les studios de la Paramount. Le premier leur apporta le tournage de quinze films, réalisés spécialement pour le câble, et diffusés sur HBO, et le deuxième, les droits de 85 films sur cinq ans, pour la somme de 500 millions de dollars. Ainsi en 1987, HBO est devenue le plus gros investisseur de cinéma du monde(39) et la société la plus rentable de la Time Inc.(40) A cette époque, le nombre d’abonnés à HBO et Cinemax était de 19 millions. Ce dernier contrat avec la Paramount laisse HBO dans une situation de monopôle dans l’industrie de la télévision payante(41).
Dans les années 80, HBO se spécialisa également dans la production de stand-up show. Elle lança la carrière de nombreux humoristes : Roseanne Barr a fait ses débuts sur HBO, avant d’obtenir son prime-time sur ABC, tout comme les frères Wayans, qui ont créé In Living Color(42) pour FOX, et Jerry Seinfeld, auteur de la très célèbre sitcom Seinfeld.
Cependant, toujours à cause de la VHS, les spectacles cessèrent petit à petit d’intéresser les abonnés, qui pouvaient regarder leurs humoristes favoris sur cassettes. La solution pour la chaîne était alors de créer un programme original, comique et amenant des téléspectateurs devant leur poste de télévision : la sitcom. Leur première, Dream On(43) reçut ainsi un très grand succès qui encouragea HBO à plus de productions(44). Les séries permettent de rendre le public fidèle, curieux de découvrir le prochain épisode. Mais pour HBO, ce produit lui permet avant tout de gagner de l’argent pour rentabiliser son investissement. Comme le postule Jean-Pierre Esquenazi, « tout produit culturel a à la fois une valeur marchande et une valeur culturelle ».
Et c’est précisément l’association de ces deux valeurs qui le définit tel qu’il est. La création d’une série est un long processus qui nécessite des échanges et des associations entre différents partenaires. Jean-Pierre Esquenazi explique, en reprenant l’idée de Fisk, qu’en premier lieu les producteurs du programme le vendent à des distributeurs. La marchandise a une valeur uniquement matérielle. Ce programme devient alors à son tour producteur : il produit un public qui est à son tour vendu à des annonceurs. Pour les téléspectateurs, il n’a ici qu’une valeur culturelle même s’ils n’en ignorent pas la valeur marchande(45). Ce parcours producteur-distributeurannonceur n’existe pas dans la production d’une série HBO. En effet, la chaîne câblée est productrice de ses propres programmes, elle les diffuse elle-même et puisqu’il n’y a pas de publicités sur cette chaîne, elle ne les vend pas aux annonceurs. HBO est apparemment une entreprise qui maîtrise tous les maillons du processus de création d’une série. C’est peut-être une des raisons pour lesquelles c’est aujourd’hui le network le plus rentable des États-Unis(46).
1 Jean-Pierre Esquenazi, « La Série, genre dominant de la télévision », Les Séries télévisées. L’Avenir du cinéma ?, p. 12-17.
2 Alain Carrazé, Les séries télé: L’histoire, les succès, les coulisses, p. 3.
3 Idem ibidem.
4 http://www.timewarner.com/our-content/home-box-office/ , 04 mai 2012.
5 Op. cit., Jean-Pierre Esquenazi, « Production des séries », Les Séries télévisées. L’Avenir du cinéma ?, p. 56-57.
6 Ibid, p. 55.
7 David Crane, Martha Kauffman, Friends, 1994-2004, NBC.
8 http://www.audiencesusa.com/article-26125110.html , 03 mai 2012.
9 Larry David, Jerry Seinfeld, Seinfeld, 1990-1998, NBC.
10 Bill Carter, « Rating for Seinfeld finale grazed Super Bowl country », The New York Times, 16 mai 1998.
11 Michael Crichton, E.R. (Urgences), 1994-2009, NBC.
12 http://www.audiencesusa.com/article-29894518.html , 03 mai 2012.
13 George Mair, « A cash Cow is born ». Inside HBO : The Billion Dollar War between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 3-9.
14 Idem ibidem.
15 Idem ibidem.
16 Idem ibidem.
17 Paul Newman, Sometimes a Great Notion (Le Clan des Irréductibles), 1970.
18 George Mair, « A new Industrie in the shadow of the moutain », Inside HBO : the Billion Dollar War Between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 10-13.
19 Lewis John Carlino, The Great Santini, 1979.
20 James L. Brooks, Terms of Endearment, 1983.
21 Steven Spielberg, Raiders of The Lost Ark, 1981.
22 John DeBello,The Attack of the Killer Tomatoes, 1978.
23 Bert I. Gordon, The Amazing Colossal Man, 1957.
24 Op. cit., George Mair, « A new Industrie in the shadow of the moutain », Inside HBO : the Billion Dollar War Between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 10-13. Nous traduisons : « Trop souvent, le client pensait signer pour voir The Great Santini, Tendres Passions et Les Aventuriers de l’arche perdue, alors qu’en fait, tout ce qui était diffusé était L’Attaque des tomates tueuses et Le Fantastique Homme colosse. ».
25 Ibid, p.18-21.
26 Ibid, p.14-17.
27 Ibid, p. 22-26.
28 Ibid, p. 31-35.
29 Ibid, p. 42-45.
30 Sylvester Stallone, Rocky II, 1979.
31 Richard Donner, Superman, 1978.
32 Steven Spielberg, Close Encounters of the third kind, 1977.
33 Op. cit., George Mair, « The Infant becomes a giant », Inside HBO : the Billion Dollar War Between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 42-45.
34 Ibid, p. 51-54.
35 Ibid, p. 31-35.
36 Idem ibidem.
37 Ivan Reitman, Ghost busters, 1984.
38 Op. cit., George Mair, « The VCR Monster », Inside HBO : the Billion Dollar War Between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 145-154.
39 Ibid, p. 159-166.
40 Ibid, p. 10-13.
41 Ibid, p. 159-166.
42 Keenen Ivory Wayan, In Linving Color, 1990-1994, Fox.
43 David Krane, Martha Kauffman, Dream On, 1990-1996, HBO.
44 Lisa Williamson, « Challenging sitcom conventions », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 114.
45 Op. cit., Jean-Pierre Esquenazi, « Production des séries », Les Séries télévisées. L’Avenir du cinéma ?, p. 48.
46 Op. cit., Tony Kelso, « And now no word from our sponsor », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 49.