Le chapitre précédent a montré que la non-connaissance des environnements professionnels respectifs est un obstacle déterminant à toute initiative de coopération. A cela s’ajoute des inquiétudes fondées sur des expériences qui ont montré que l’alliance entre tourisme et culture, ne réussi pas toujours à satisfaire les deux parties.
3.1 La réticence à associer un projet artistique à une logique de développement touristique
De nombreuses appréhensions qu’elles soient fondées sur des situations réelles ou des conceptions sectorielles, peut participer à une adversité entre culture et tourisme. En effet, du côté des acteurs du spectacle, la culture ne s’inscrit pas toujours dans une logique de développement touristique et territorial. Si bien que la crainte d’un déséquilibre au sein d’une collaboration culture-tourisme soit réelle lorsque les intentions des acteurs en jeu, ne sont pas en harmonie les unes avec les autres. Les professionnels du spectacle sont plus amenés à défendre des logiques artistiques et culturelles tandis que les professionnels du tourisme sont plus soucieux de répondre à des logiques de développement territorial. Telle est la complexité de ce tandem culturetourisme exprimée dans un ouvrage consacré à ce thème :
« L’enjeu est le développement et non la culture elle-même. Par exemple la mise en tourisme du patrimoine, des pratiques folkloriques, des spectacles ou festivals, correspondent souvent explicitement à des logiques de marketing territorial, et secondairement à un enjeu culturel »(16)
La critique de la culture instrumentalisée à des fins de développement est un des reproches qui peut être adressé aux acteurs du tourisme. Aussi est-il essentiel qu’une collaboration entre tourisme et spectacle puisse se fonder sur l’adhésion à un projet artistique, et que chaque partie prenante puisse partager autour de ce projet une vision commune des objectifs à atteindre. Par exemple, combiner la créativité artistique à des savoir-faire touristiques permettrait de créer des destinations touristiques, d’accroitre la fréquentation d’un évènement ou d’un équipement culturel. De même que déployer des stratégies qui reposent sur l’échange et la complémentarité des compétences, permettrait de dynamiser un territoire de vie à travers une identité culturelle positive où le tourisme valorise l’offre artistique en l’intégrant dans des circuits de voyages culturels. Ainsi, l’échange entre professionnels du tourisme et de la culture supposerait dans un contexte qui plus est, de concurrence entre les destinations touristiques, l’existence d’une plateforme de mise en relation. Elle serait gérée par un coordinateur de réseau qui informerait et accompagnerait les projets de coopération. Il serait pertinent que ce rôle de coordinateur puisse être porté à l’échelle des politiques culturelles et touristiques locales.
3.2 Créer une destination autour d’une programmation artistique : un potentiel touristique sous exploité ?
Si l’activité du tourisme culturel a longtemps coïncidé avec la volonté de préserver le patrimoine matériel tout en le faisant découvrir, la place du patrimoine immatériel dont fait partie l’univers du spectacle a pris de plus en plus d’ampleur. En effet, ne serait-ce qu’avec l’existence aujourd’hui des offres de destination touristique agencées autour de courts séjours, pour assister à un évènement culturel comme les festivals. Ceux-ci peuvent tout à fait constituer un motif touristique, bien que celui-ci reste marginal. En effet, le choix d’une destination basée sur une motivation strictement culturelle, représente une faible part des intentions touristiques des français. Par ailleurs, en l’absence de données statistiques nationales sur les déplacements touristiques organisés autour des arts de la scène, peut-on considérer que ce thème de destination puisse être aujourd’hui sous-exploité ? La question reste ouverte car il existe bien des agences de voyage en France spécialisées sur les destinations culturelles et particulièrement sur le thème de la musique savante. On peut ainsi citer les structures suivantes :
– Arts et Vie
– Euridice Opéra
– La Fugue
– Intermèdes
– Korè Voyages
Ces agences de voyages qui sont apparues au courant des années 90, ont pour point commun d’allier à leurs séjours musicaux, la découverte du patrimoine et de l’art contemporain, à travers la visite de centres historiques et de musées. Par exemple, l’agence Arts et Vie propose des semaines et des weekends autour des plus grands festivals de musique européens tel que le festival de musique sacré de la Chaise-Dieu avec en contrepoint des concerts, la visite guidée des villages et paysages volcaniques de la Haute-Loire. Arts et Vie propose aussi parmi ses nombreuses escapades musicales, un séjour de cinq jours « Londres et Musique » dont les prestations incluses sont l’hébergement en demi-pension, les visites muséales et plusieurs concerts dans des salles de spectacle prestigieuses, introduits qui plus est, par des conférences données par un musicologue (cf. annexe p.76) L’agence intègre dans ses brochures touristiques, des programmes détaillés où les informations sur les visites patrimoniales comblent parfois le manque d’information sur la programmation musicale, lorsque celle-ci n’est pas encore arrêtée. Chaque destination est présentée par une accroche et par un éclairage précis sur un point historique ou artistique que contient le lieu de destination. L’accroche circuit « Festival itinéraire baroque en Périgord vert » est présenté par exemple, à travers la richesse de ses châteaux et jardins(17).
Ces formules touristiques agencées autour d’un festival, où le patrimoine vient agrémenter les journées jusqu’aux soirs des représentations musicales, se développent essentiellement autour de grands évènements lyriques ou de festivals dont la notoriété n’est plus à démontrer. Ce qui amène à penser qu’un festival doit pouvoir bénéficier d’une certaine gloire pour favoriser l’essor d’un tourisme culturel attaché aux évènementiels. Et ce d’autant plus que ces agences de voyages se sont concentrées sur un produit de niche à forte valeur ajoutée, où les recettes sur les forfaits doivent au minima équilibrer les dépenses. Dans ce sens, certains séjours festivaliers constituent des produits hauts de gamme, où la durée du séjour comprise entre trois et cinq jours oscille environ entre 1500 € et 2000 € par personne sur une base en moyenne de 10 à 15 participants. A titre d’exemple, l’agence Korè voyage propose un séjour de trois jours à Milan axé sur l’Opéra La Bohème de G. Puccini, pour 2000 € par personne (prestations hôtelières et de transport incluses)
Ces exemples montrent que les agences de voyages culturels proposant des séjours autour de festivals, s’adressent à une clientèle spécifique, bien dotée en capital culturel et en capital économique, appartenant à la tranche d’âge 45 ans et plus. Arts et Vie fidélise une clientèle composée de retraités et d’enseignants actifs. L’association culturelle de voyage a en effet été créée par des organisations issues de la culture et de l’enseignement. L’agence La Fugue, attire également un public de retraités et d’habitués qui sont fidèles à une formule touristique festivalière.
La conception de séjours autour de festivals incluant un ensemble de prestations, semble être exploitée sur un genre musical particulier qu’est la musique savante, et sur une clientèle distinctive. On peut alors se demander si les séjours festivaliers sont insuffisamment développés pour une clientèle plus large ? Du moins pour les 18-30 ans qui se rendent à des festivals de musiques actuelles. Leur plus grande autonomie d’organisation, leurs moyens financiers pouvant être plus modestes, ainsi que la possibilité de camper sur les sites de ce genre de festivals, sont des facteurs qui expliquent que les agences précitées, visent moins cette tranche d’âge. Ce sont plutôt les tours opérateurs tel que les compagnies autocaristes, qui mettent en place des séjours festivaliers autour des musiques actuelles, à des coûts plus modestes, ou les prestations proposées se réduisent au transport et au coût du ticket.
3.3 Quelles formes de coopération possible entre acteurs du spectacle et acteurs du tourisme ?
La volonté pour deux milieux professionnels de collaborer ensemble, implique une réflexion sur des pistes de coopération réalisables. Le schéma ci-dessous, indique les synergies possibles entre le secteur du tourisme et celui de la culture autour de trois grands domaines d’actions : l’information et la communication, l’organisation d’évènementiels ainsi que la conception de produits et d’activités de loisirs à caractère culturel et touristique. A partir d’exemples précis, voici une typologie des diverses associations possibles entre les acteurs du spectacle et ceux du tourisme.
Schéma 3.1 Formes de coopération possible entre secteurs du tourisme et du spectacle
3.3.1 Coopération entre agences de voyages spécialisées dans le tourisme culturel et diffuseurs
Cette forme de coopération est variable entre agences de voyages et diffuseurs ; elle peut également s’avérer être inexistante. En effet, des agences de voyage comme Arts et Vie ou La Fugue montent leurs formules de séjour festivalier de façon autonome, sans solliciter l’organisateur. De même qu’elles ne sont pas ou rarement plébiscitées par des programmateurs. Ces agences achètent donc simplement une prestation (billets de concerts), et cet achat n’engage pas de dimension partenariale. Elles choisissent ellesmêmes les concerts pour en faire un produit touristique. A l’inverse, certains diffuseurs et agents de voyages sont amenés à se consulter pour concevoir une offre touristique ; bien souvent il s’agit d’un accord sur un tarif négocié pour l’achat de plusieurs billets de
spectacle, ou bien de réflexions menées ensemble sur le contenu de l’offre.
Par ailleurs, un partenariat original a été développé entre une radio musicale, Radio Classique et l’agence de voyage Intermèdes. En promouvant les mêmes répertoires musicaux, ils considèrent avoir un intérêt en commun à associer leurs images autour des festivals qui font l’objet de leurs activités. Cette coopération repose sur un échange de visibilité à travers la présence de leurs logos respectifs sur les divers supports de communication qu’ils déploient (site internet, brochure touristique)
3.3.2 Coopération entre organisateurs de festivals et compagnies de transport
Gérer les déplacements sur des lieux festivaliers accueillant beaucoup de monde, est un enjeu de taille à la fois logistique et écologique. En effet, la plupart des festivals de musique actuelle se déroule sur des sites en plein air et implique de nombreux déplacements en voiture et exige de la part des organisateurs une gestion efficace des emplacements de parking. Aussi, de nombreux festivals développent-ils des formes de partenariat avec des compagnies de transports pour assurer les trajets des festivaliers, qui plus est, à travers des formules attractives. Par exemple, le festival des Vieilles Charrues qui a lieu dans des champs comme bon nombre de festivals, a développé un partenariat avec le Ter et la Région Bretagne pour proposer des allers-retours à 10 euros depuis toute la Bretagne :
« Ce type de partenariat, désormais fréquent, permet à la SNCF d’apparaître comme partenaire sur une partie de la communication du festival, d’utiliser le nom du festival pour communiquer, voire de bénéficier de quelques places gratuites »(18) Parmi les autres formes de collaborations existantes, on peut citer les sites de covoiturage (covoiturage.fr) qui développent des plateformes recensant l’ensemble des trajets proposés par des conducteurs vers un festival. Les organisateurs peuvent ainsi créer leur propre page de covoiturage sur leurs évènements. Il y a aussi les compagnies de cars spécialisées dans les séjours culturels, comme Novo Travel ou Ontours qui proposent des voyages pour se rendre à des festivals et des concerts. Ceux-ci incluent dans un package, le transport, l’hébergement et les tickets d’entrées.
3.3.3 Coopération entre diffuseurs de spectacles et agents de développement touristique
La fonction d’agent touristique concerne plusieurs domaines d’activités tels que le développement d’une politique d’accueil, de projets touristiques, jusqu’aux actions de communication et d’information. Ces dernières sont réputées être efficaces, nombreuses et variées dans le secteur touristique (publicité QR-code, bornes interactives, guide de l’été, etc.) Les diffuseurs de spectacle ont donc des avantages à fournir aux professionnels du tourisme, des informations sur leur programmation artistique, notamment aux organismes en charge de recenser, structurer et organiser l’offre touristique sur un territoire. Ce niveau de collaboration à petite échelle permet ainsi de bénéficier d’une couverture promotionnelle sur un évènement, d’effectuer des renvois de liens sur des sites internet et de procéder ainsi à des échanges de clientèles. Par exemple, un office de tourisme peut valoriser un festival qui se déroule dans sa ville, à travers une page web dédiée à celui-ci sur son site, avec l’insertion d’un lien vers le site officiel. De même que les brochures touristiques éditées par les offices et agences départementales du tourisme, présentant les atouts, les activités et les possibilités d’hébergements sur un territoire, peuvent intégrer une thématique culturelle en valorisant des évènements ou encore des salles de spectacle (cf. annexe p.75) D’intéressantes opportunités de collaboration à plus grande échelle existent également, tel que les festivals qui s’associent avec des offices de tourisme pour mettre en place des formules touristiques. Cette démarche partenariale sera développée ultérieurement (Cf. partie 2 – pratiques intersectorielles et managériales).
3.3.4 Coopération entre producteurs – diffuseurs de spectacles et gestionnaires d’équipements culturels
Les gestionnaires d’équipement culturels (sites patrimoniaux, musées, etc.) ainsi que les producteurs et les diffuseurs de spectacle (metteurs en scène, directeurs artistiques de festivals, etc.) peuvent travailler en coopération autour de plusieurs axes tels que la définition d’une politique tarifaire s’inscrivant dans un objectif général de fréquentation des lieux culturels. Par exemple, le festival d’Avignon avec la Ville et l’office de tourisme d’Avignon, ont mis en place un dispositif qui consiste à favoriser la découverte de la ville. L’acheteur d’un billet de spectacle au Festival d’Avignon, peut ainsi bénéficier sur présentation de ce dernier, d’une réduction de 20 à 50% sur le tarif d’entrée à un ensemble de monuments et musées d’Avignon.
Autre forme de coopération possible : la programmation de spectacles dans des lieux patrimoniaux qui met en relation les champs de la création et l’identité du site patrimonial. Un château, une église, une friche industrielle etc. peuvent accueillir des manifestations culturelles en alliant des contenus historiques et artistiques, permettant ainsi de croiser des publics culturels et touristiques.
3.3.5 Coopération entre administrations centrales et administrations déconcentrées du tourisme et de la culture
Le Ministère de la Culture et de la Communication et le Secrétaire d’Etat en charge du tourisme ont signé le 6 décembre 2009, une convention « culture-tourisme » introduite par la prise en compte des spectacles, festivals et arts vivants :
« Bien défini dans une politique élaborée conjointement par les deux ministères, le tourisme culturel peut donner accès, au-delà du patrimoine, à des événements de spectacle vivant ou des arts visuels, des manifestations au croisement de formes d’expression originales et variées »(19)
Les deux ministères encouragent la création d’évènements dans les sites patrimoniaux, et les secteurs du tourisme et de la culture à oeuvrer conjointement au développement d’évènementiels culturels. L’enjeu consiste notamment à dynamiser les sites patrimoniaux à faible fréquentation, en y intégrant la présence des arts de la scène, dans le respect de la conservation du patrimoine (par exemple, le festival les Nuits de Fourvière se déroule dans les théâtres romains du parc archéologique de Fourvière).
Les ministères soutiennent également la politique culture et handicap, qui est à promouvoir par le biais du label Tourisme et Handicap. Créé en 2001, ce label certifie une qualité d’accessibilité aux équipements touristiques et culturels. La qualité de l’accueil et le développement du tourisme culturel sont des objectifs essentiels de cette convention où les deux ministères s’engagent aussi à soutenir le développement en France des « Itinéraires culturels européens » labellisés par le Conseil de l’Europe.
L’itinéraire culturel se définit comme :
« un projet de coopération culturelle, éducative, patrimoniale et touristique visant à développer et promouvoir un itinéraire ou une série d’itinéraires fondés sur un chemin historique, un concept, une personne ou un phénomène culturel de dimension transnationale présentant une importance pour la compréhension et le respect des valeurs européennes communes »(20)
La mise en oeuvre de ce programme est gérée par l’Institut Européen des Itinéraires Culturels qui a pour mission d’instruire les projets d’itinéraires, d’assurer la liaison entre les partenaires, de diffuser et d’archiver les publications. Il travaille avec le Conseil de l’Europe et avec son Ministère de tutelle au Luxembourg, le Ministère de la Culture, de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche ainsi qu’avec les pays ou les structures impliqués dans le programme des itinéraires culturels et dans la coopération culturelle européenne en général. Les itinéraires culturels sont un exemple de coopération culturelle entre divers acteurs politiques et associatifs.
3.3.6 Coopération entre une chaîne globale d’acteurs à la croisée du développement économique, touristique, culturel et du territoire
Ce type de coopération repose généralement sur l’élaboration et la mise en oeuvre de dispositifs qui fédèrent un ensemble d’acteurs. On peut citer à cet égard les labels « Bistrot de Pays » et « Capitale Européenne de la Culture ».
Exemple 1 : Le label Bistrot de Pays
Opération menée en milieu rural, le Bistrot de Pays est un label national qui a été créé en 1993. Sous l’égide d’une charte, cette opération consiste à mobiliser des bars, des cafés, des auberges, etc. dans un projet de développement local qui agit dans « l’information touristique de proximité, la valorisation des produits de terroir et l’animation festive et culturelle »(21). Lieux de rencontres et de diffusion culturelle, les Bistrots de Pays créent du lien social entre touristes et résidents locaux ainsi qu’entre les générations. Parmi les réseaux existants(22), celui de l’Ardèche Méridionale (département Ardèche) a été lancé en 2008 entre le Syndicat Mixte du Pays de l’Ardèche Méridionale en partenariat avec le Conseil Général de l’Ardèche et la Chambre du Commerce et d’Industrie de l’Ardèche Méridionale. La brochure 2012/2013 recensant l’ensemble des établissements qui bénéficient de l’appellation « Bistrot de Pays », met en avant les atouts patrimoniaux, gastronomiques, naturels et culturels des territoires. Elle fait également la promotion d’une tournée de spectacles (cf. annexe p.78) Ainsi à travers cette démarche partenariale, différents professionnels sont amenés à collaborer. Il y a les établissements agrées qui s’engagent à respecter la charte à travers une convention d’agrément annuelle pour l’utilisation de la marque Bistrot de Pays. Cette convention est signée avec un organisme territorial (pays, parc régional, etc.) qui joue un rôle de gestionnaire et d’accompagnement des Bistrots de Pays, assurant la prise en charge des actions de communication, de formation et d’animation. Ce dernier signe avec la Fédération Nationale des Bistrots de Pays un accord d’utilisation du label pour cinq ans, qui anime et contrôle le réseau national et se charge de la communication globale (site internet, charte graphique, logo, etc.)
Exemple 2 : Le label Capitale Européenne de la Culture
Le label « Capitale Européenne de la Culture » est attribué par le Conseil des ministres de l’Union Européenne, à une ville qui est désignée sur la base d’un projet culturel. Celui-ci doit répondre à des critères de valorisation de la diversité culturelle en Europe, de développement culturel et de cohésion sociale. Marseille-Provence 2013 élue « Capitale Européenne de la Culture » proposera plus de 400 évènements (60 expositions, une centaine de concerts, de spectacles et de fêtes populaires). Ce projet d’envergure est mis en oeuvre par une association (appelée Marseille Provence 2013) où 130 personnes travaillent dans les domaines de la conception et de la direction artistique, de la coordination et de la production des manifestations, ainsi que dans la mise en tourisme des évènements. La transversalité des actions y est très importante où plusieurs directions se réunissent quotidiennement sur les orientations générales du projet. On compte parmi elles : la direction générale ; la direction communication et public ; la direction administrative, financière et juridique ; la direction mécénat, marketing et tourisme, la direction programmation, la direction technique et la direction de la production(23). Marseille Provence 2013 représente ainsi un formidable enjeu de développement culturel et territorial. Présenté comme un facteur de croissance économique, le tourisme est aussi un moyen de construire une culture partagée et de révéler des identités locales.
16 Origet Claude, Cousin Saskia, Culture, Tourisme et Développement, Les voies d’un rapprochement, L’Harmattan, septembre 2009, p.19
17 « Dans cette partie du Périgord vert, riche en châteaux, vieux villages sauvegardés et vallons paisibles, imaginez de ravissantes églises romanes accueillant des concerts de musique baroque donnés par des artistes renommés […] » Brochure Art et Vie voyages culturels de Juillet à Octobre 2012
18 La Scène, le magazine des professionnels du spectacle, n°65 – dossier festival, p.84
19 Convention cadre Culture – Tourisme entre Le ministère de la Culture et de la Communication et Le secrétariat d’état chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et moyennes entreprises, du Tourisme, des Services et de la Consommation, 2006, 9p. <http://www.communestouristiques.net/fr/liens/documents/091106convention_culture_tourisme.pdf >
20 Conseil de l’Europe, comité des ministres, résolution cm/res (2010) 53 instituant un accord partiel élargi sur les itinéraires culturels, décembre 2010
<http://conventions.coe.int/Treaty/FR/PartialAgr/Html/CulturalRoutesStatute.htm>
21 Bistrot de Pays, dossier de présentation 2012, disponible sur http://www.bistrotdepays.com < http://www.bistrotdepays.com/IMG/pdf/Dossier_de_presentation_2012-2.pdf>
22 Les régions appartenant au réseau des Bistrots de Pays en France sont : le Limousin, Languedoc-Roussillon, Midi-Pyrénées, Champagne-Ardennes, Franche-Comté, Picardie, Provence Alpes Côte d’Azur et Rhône-Alpes (ces régions n’incluent pas la participation de tous les départements qu’elles regroupent)
23 < http://www.mp2013.fr/pro/lassociation/equipe/>