Tableau 1 – Estimation des répartitions des coûts
5.3.2. Le prix des droits
Peu de données sont disponibles à ce sujet. En effet elles font partie du coeur de la négociation entre les producteurs et les distributeurs. Un ordre de prix est quand même établi pour les offres payantes, il est d’entre 0,003 € et 0,5 € à l’écoute à destination du label (droits d’auteurs exclus et il faut encore appliquer la répartition artiste/label)(17).
Nous pouvons néanmoins déjà tirer une autre estimation sur le nombre d’écoutes maximum/minimum afin que l’abonnement soit rentable pour la plate-forme. De plus en supposant que la durée moyenne d’un morceau est de 4 minutes (il s’agit de la durée souvent admise pour être diffusé sur une radio) nous pouvons établir le tableau suivant.
Tableau 2- Estimation rentabilité d’écoute
Sachant que le prix minimal d’achat est 0,003 € et le prix maximal 0,5 €. Ce prix étant fixé par la qualité du son, nous pouvons estimer que le prix d’achat par la plate-forme de streaming d’une chanson de qualité « normale » est de 0,25 €.
Tableau 3 – Estimation moyenne de rentabilité d’écoute
Avec une écoute moyenne de 1 h 10 par semaine de musique en streaming (Syndicat National de l’Edition Phonographique, 2012), la majorité des offres semblent rentrer dans les critères. Pour les autres nous admettons que la somme versée au label doit être moindre (ceci notamment dû à la qualité et aux droits octroyés aux plates-formes comme l’utilisation mobile d’un titre).
5.4. Fiscalité et éléments légaux
5.4.2. Eléments légaux
Pour ce mémoire, je m’intéresserai principalement au droit de la concurrence, notamment l’entente, l’abus de domination et les pratiques restrictives de concurrence ainsi qu’à la fiscalité.
Les pratiques anticoncurrentielles sont interdites à la fois par le droit français et par le droit communautaire. Les lois érigées permettent le libre fonctionnement du marché. L’article L420-1 interdit notamment « lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu’elles tendent à : limiter l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises ; faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leurs hausses ou leurs baisses ; limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou le progrès technique ; répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement » y compris si ces actes ont été réalisés par l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupe implantée hors de France(18).
Le droit de la concurrence évoque aussi l’abus de domination. L’article L 420-2 du Code de Commerce interdit « l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci ». Ces abus « peuvent notamment consister en refus de vente, en ventes liées ou en conditions de vente discriminatoire ainsi que dans la rupture de relations commerciales établies, au seul motif que le partenaire refuse de se soumettre à des conditions commerciales injustifiées »(19). La position dominante n’est pas une faute en soi, néanmoins l’abus de pouvoir dû à cette position est sanctionnable.
Néanmoins des exemptions sont prévues notamment par l’article L420-4 au profit de ces actions si « les auteurs peuvent justifier qu’elles ont pour effet d’assurer un progrès économique, y compris par la création ou le maintien d’emplois, et qu’elles réservent aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte, sans donner aux entreprises intéressées la possibilité d’éliminer la concurrence pour une partie substantielle des produits en cause ». De plus cet article précise que « certaines catégories d’accords ou certains accords, notamment lorsqu’ils ont pour objet d’améliorer la gestion des entreprises moyennes ou petites, peuvent être reconnus comme satisfaisants à ces conditions par décret pris après avis conforme de l’Autorité de la concurrence »(20).
Enfin la loi interdit la vente de produit à un prix plus bas que son coût de production. En effet l’article L420-5 du Code du Commerce énonce que « les prix des produits fabriqués ou ayant fait l’objet d’une transformation ne doivent pas être abusivement bas par rapport aux coûts supportés pour les produire, les transformer ou les commercialiser dès lors que les offres ou les prix ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’éliminer d’un marché ou d’empêcher l’accès à un marché d’une entreprise ou de l’un de ses produits ».
5.4.2. Fiscalité
L’article 259 du Code Général des impôts(21) explique que les entreprises prestataires de services (notamment les fournisseurs de musique) sont taxées en France si le prestataire y a le siège de son activité ou un établissement stable. La taxe actuellement en vigueur est de 19,6%.
5.5. Partie psychologique
5.5.1. La fixation du prix
Tout d’abord le prix initial des offres est difficile à évaluer, en effet la musique dématérialisée est qualifiée comme étant un produit « d’expérience ». Les utilisateurs ne peuvent en donner le prix avant de l’avoir réellement testé. Le prix que l’utilisateur est prêt à payer oscille tout au long de l’expérimentation et converge vers un prix fixe (Regner & A. Barria, 2009). Cette notion est aussi reprise plus haut avec « le prix de référence ».
Deux autres théories sont aussi intéressantes concernant la fixation des prix. En effet (Kauffman & Lee, 2004) ont aussi démontré que le consommateur est rationnellement inattentif aux derniers chiffres du prix. Basu va dans leur sens en affirmant que les entreprises profitent de cette inattention pour augmenter le prix le plus haut possible (Basu, 1997) et augmenter leurs profits.
Enfin dans l’article (Zbaracki, Ritson, Levy, Dutta, & Bergen, 2004), les auteurs ont démontré qu’il faut que les changements de prix soient expliqués correctement aux utilisateurs au risque de porter dommage à l’entreprise. Les changements portant directement sur le produit sont plus difficilement perçus. De plus les entreprises hésitent à baisser leurs prix de peur que ce rabais soit perçu comme une baisse de la qualité aux yeux des consommateurs (Blinder, Canetti, & Lebow, 1998).
A ceci s’ajoute la « peur du gendarme » qui s’est accrue en France avec Hadopi («50% des internautes déclarent que l’Hadopi les incite à consommer régulièrement des oeuvres respectueuses du droit d’auteur » et « 72 % des internautes ayant reçu une recommandation de Hadopi déclarent avoir réduit ou arrêté leur consommation illicite après cette réception. » (Syndicat National de l’Edition Phonographique, 2012)). De plus le fait de participer à une cause et le sentiment de réciprocité (l’auteur compose pour moi) facilitent la démarche de paiement (Regner & A. Barria, 2009). Ce thème est d’ailleurs un argument utilisé par Spotify dans sa publicité « La musique vous remercie ».
5.5.2. Eléments d’adoption
Dans un célèbre article(22), le rédacteur en chef du magazine Wired, Chris Anderson, évoque l’importance de la psychologie dans l’achat d’un MP3. Sa théorie, applicable à la musique en streaming, explique que les consommateurs payent pour un MP3 car ils veulent être sûrs de la qualité et de la sécurité (une enquête de 2004 révélait que 30 % des MP3 étaient déficients).
Ce besoin de sûreté est confirmé dans l’étude (Sultan, Urban, & Qualls, 1998), démontrant que la confiance reste le premier élément à prendre en compte dans le choix d’un service sur Internet, cette confiance est déterminée notamment via la publicité.(Vlachos & Vrechopoulos, 2003) ont quant à eux démontré que la disponibilité du contenu d’une offre était l’élément le plus important dans l’adoption de service de musique mobile.(Childers, Carr, Peckc, & Carson, 2001) ont démontré que l’interface jouait un rôle important dans le processus d’adoption d’une offre de musique. En effet, une interface soignée augmentait le désir d’un utilisateur de revisiter le site. De plus, une meilleure qualité générale du service (liée à la quantité et à la qualité de l’information), augmente la loyauté du consommateur.
Enfin un dernier facteur facilitant l’adoption du streaming est le temps passé à chercher une oeuvre illégale sur la toile face à une oeuvre légale et fiable disponible immédiatement.
13 Bourreau, M., Gensollen, M., & Mor, F. (2008). “The Digitization of the Recorded Music Industry: Impact on Business”. Telecom ParisTech. Paris: Telecom ParisTech Working Paper.
14 Fanen S., « Deezer s’installe dans 76 nouveaux pays », consulté le 10 octobre 2012 : http://www.ecrans.fr/Deezer-s-installe-dans-176,15317.html
15 Neff F., « La distribution digitale de la musique: Quoi, où, comment … » consulté le 15 août 2012 : http://virginieberger.com/2011/03/la-distribution-digitale-de-la-musique-quoi-ou-comment/
16 De Palmer, C. (2010, Décembre 12). Consulté le Septembre 11, 2012, sur Palm Rock Songs: http://palmrocksongs.com/publications
17 Neff F., « Petit kit du streaming pour l’artiste qui veut diffuser sa musique », consulté le 11 septembre 2012.
18 Legifrance, « Code de commerce – Article L420-1 », consulté le 18/02/12, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000006231970&cidTexte=LEGITEXT000005634379
19Legifrance, « Code de commerce – Article L420-2 », consulté le 18/02/12, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000005634379&idArticle=LEGIART I000006231973&dateTexte=20121018
20 Legifrance, Article L420-4, consulté le 18/10/2012, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000005634379&idArticle=LEGIART
I000019798104&dateTexte=201210187
21 Legifrance, “Code général des impôts, CGI. – Article 259 A », consulté le 17/10/12, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000021644615&cidTexte=LEGITEXT0000060695777
22 Anderson, C.”The Long Tail”. Consulté le Août 3, 2012, sur ChangeThis: http://changethis.com/manifesto/show/10.LongTail
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