7.1. Le prix des offres de musiques HT risque de ne plus évoluer dans les prochains temps
La réponse donnée par mon étude est plus complexe. En effet, comme je l’ai expliqué dans la partie « Réponses apportées par la littérature », le marché est actuellement en phase de maturation et la bataille sur les prix semble être désormais finie. De plus les coûts d’entrée ne permettent qu’à un nombre réduit de nouveaux acteurs de pénétrer le marché, augmentant la rigidité des prix. Une baisse des prix semble aussi difficile (baisse de la qualité aux yeux des consommateurs) tout comme une augmentation (qui comme nous l’avons vu précédemment est très difficile à faire accepter aux consommateurs).
Suite à mes différentes interviews, nous remarquons que les réponses convergent vers cette hypothèse. Selon les personnes interrogées, le « gros » des offres (celles à 5€ et 10€) ne va pas augmenter mais de nouvelles fonctionnalités vont apparaître augmentant le prix. A cela va s’ajouter de nouvelles segmentations sur l’utilisation permettant un élargissement de l’offre.
7.2. La fin du freemium
Comme je l’ai expliqué dans mon introduction, le gratuit ne semble pas viable pour le streaming et les plates-formes limitent désormais cette offre en bridant le temps d’écoute. Les réponses apportées lors de mes interviews semblent néanmoins plus nuancées.
En effet, le gratuit fait partie de l’ADN des offres sur Internet et correspond aussi à un segment de clientèle, pas forcément audiophile, qui se contentera pleinement d’une offre bridée à 5 heures ou 10 heures par mois. Du côté de Spotify aucune suppression ou limitation ne sont en vue.
Une solution intéressante à ce sujet a été faite par Frédéric Neff. Selon lui, le streaming gratuit se rémunèrera via l’achat de produits permettant l’accès aux plates-formes (comme un téléphone). Cet avis est en partie partagé par Marc d’Afflon qui pense que le streaming sera désormais « adopté » via les abonnements téléphoniques.
7.3. Deezer a joué un rôle de référence en termes d’offres payantes en France
La réponse apportée est moins simple qu’elle n’y paraît. En effet, j’ai supposé que Deezer était le tout premier à avoir lancé une offre payante, ce qui n’est qu’en partie vrai. Après une étude plus approfondie j’ai noté que Spotify était le premier à avoir lancé une offre payante et que Deezer n’a été le premier qu’en France. De plus d’autres éléments influents sur le prix ont été cités : des études quantitatives menées par Orange, les prix proposés par ITunes, les prix proposés à l’étranger pour Spotify ou encore la somme dépensée en téléphonie mobile. Pour Yves Riesel c’est iTunes qui a commencé à proposer de la musique en ligne et à vendre à 9,99 €, prix qui s’est imposé comme un standard du marché. Selon lui il s’agissait d’un prix « expérimental » mais qui avec le temps a été adopté. Il ajoute que le prix pour le streaming a été établi par Spotify.
Pour confirmer l’hypothèse de départ, on peut tout de même supposer que le prix des offres proposées par Deezer a eu une importance. En effet, du côté d’AlloMusic, Deezer restait la référence en termes de pricing.
7.4. Les concurrents vont désormais développer des stratégies de différenciation sur l’offre et non plus sur le prix
Comme je l’ai démontré auparavant, les efforts vont se concentrer sur la diversification des offres. Les réponses apportées par la littérature tendent aussi vers cette hypothèse. Cette stratégie est totalement compréhensible car j’ai expliqué que la disponibilité et la qualité augmentaient la loyauté des consommateurs. De plus les études montrent qu’une baisse des prix pourrait être à la fois perçue comme une baisse de qualité pour les consommateurs mais aussi une tentative de « dumping ». Les offres des musiques en streaming semblent suivre un chemin identique à celui tracé par le marché des librairies en ligne.
Les réponses apportées par les interviews sont un peu plus nuancées. En effet, les offres à 4,99 € et 9,99 € semblent pouvoir rester dans le futur mais d’autres offres et services vont voir le jour (basés sur l’utilisation ou sur les goûts). De plus, contrairement aux libraires en lignes, les nouveaux services semblent ne pas être tous prévus pour être gratuits.
7.5. Les acteurs non français se sont fixés sur le prix qu’ils pratiquaient à l’étranger
Comme expliqué dans la partie « Réponses apportées par la littérature », les entreprises se doivent d’harmoniser leurs prix pour éviter que des consommateurs n’aillent acheter dans des pays moins chers. Néanmoins nous ne pouvons que parler d’une « influence» sur les prix, le produit étant en effet trop particulier. De plus l’utilisateur peut être localisé grâce à son adresse IP. Il peut donc difficilement aller chercher l’offre dans un autre pays.
Les avis divergent selon les interviewés, selon Marc D’Afflon et Frédéric Neff le marché local est bien plus important que l’harmonisation internationale tandis que pour Spotify les droits et les décisions stratégiques sont négociés à un niveau international et il semble qu’il en soit de même pour Deezer(28).
Tout comme pour l’hypothèse 7.3, on ne peut parler que d’une influence de la stratégie de pricing d’un pays sur le lancement d’un produit à l’international.
7.6. Les prix à 4,99 € et 9,99 € sont rentrés dans l’esprit des consommateurs
Lors de ma présentation des offres nous remarquons que ces prix sont déjà considérés comme des références par les acteurs du marché (Yves Riesel précise d’ailleurs que son offre premium est passée de 13 € à 9,99 €). Une étude réalisée vraisemblablement par Orange qui stipule que le consentement à payer ne dépasse pas les 5 € pour de la musique en ligne a été aussi citée à deux reprises.
Les réponses apportées par la littérature et les interviewés montrent aussi que ces prix tiennent compte de la peur d’Hadopi, de la disponibilité d’un produit fiable face à une recherche fastidieuse sur Internet et du sentiment de réciprocité face à l’artiste.
Du côté des interviewés les points de vue sont différents entre Yves Riesel qui pense que le consentement à payer est maintenant admis (mais les prix actuels ne sont pas en adéquation avec les besoins de producteurs), Marc D’Afflon qui pense que ces prix sont considérés comme des standards et Frédéric Neff pour qui le streaming n’est pas encore devenu un produit de consommation courante.
Nous pouvons penser que ces deux prix sont déjà présents dans l’esprit de l’« early majority » et qu’ils vont continuer à s’étendre.
7.7. La création d’une possible T.V.A. semble difficile
J’ai expliqué dans la partie « Réponses apportées par la littérature » que la fiscalité pour les entreprises basées en France impose une T.V.A. à 19,6 % et en introduction qu’une taxe moindre à l’échelle européenne était à l’étude. Néanmoins cette possibilité a été infirmée par les interviewés au vu de la politique actuelle qui est plus en faveur d’une augmentation de cette taxe. Néanmoins une possible taxation des entreprises ne payant pas leurs impôts en France comme la « Taxe Google » a été évoquée par les personnes avec lesquelles je me suis entretenu.
Pour répondre à l’hypothèse de départ, une réduction de la T.V.A. semble donc compromise.
28 Communiqué de presse du 14/05/2008, consulté le 27/11/2012, http://archive.wikiwix.com/cache/?url=http://www.deezer.com/press/cpuniversal.pdf&title=Deezer%20signe%20un%20accord%20europ%C3%A9en%20avec%20Universal%20Music
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