Nous avons déjà rencontré ce paradoxe : si l’absence de communication de la part des collectivités produit de l’indifférenciation, la communication peut produire de l’identique, à défaut de produire de l’identité. Le moment est venu d’examiner notre seconde hypothèse. Pour sortir de l’indifférenciation, faire le lien entre le sens de l’action publique et celui du territoire, la signature peut-elle constituer une réponse, du moins, du point de vue de la stratégie de communication ? En effet, de la même façon que nous avons dit que la communication ne saurait se substituer au processus de production de l’identité, la signature ne pourra, de toute façon, constituer qu’une réponse pour la communication à la problématique de communication des Régions. Il restera toujours le problème de la pertinence du territoire ou des compétences sans effectivité.
1- la nécessité et problématique de la différenciation
a – Le risque de l’uniformisation
On assiste aujourd’hui à une vague sans précédent de « marketing territorial ».(52) Les Villes, les Départements, les Régions, Parcs naturels régionaux… presque la totalité des échelons administratifs cherchent à se positionner, montrer leurs atouts pour se différencier dans un univers territorial affirmé comme concurrentiel. C’est d’ailleurs le thème de la rencontre Cap Com 2010. Devant cette multiplicité d’acteurs, la question de la cohérence est bien sûr posée.
On peut se demander si ce retour de l’identitaire procède d’une amnésie des communicants qui ont oublié la vogue des années quatre-vingt ou si, jetés dans une concurrence de plus en plus exacerbée entre territoires et par mimétisme à l’égard de certaines campagnes fructueuses, ils n’ont d’autre choix que de produire leur propre plan de marketing territorial.
Cette nouvelle vague donne parfois l’impression que seule l’idée créative de la campagne de communication recèle une réelle différence. On retrouve des invariants dans les diagnostics sur lesquels s’appuie la communication locale et les objectifs sont souvent identiques : autodénigrement des habitants, manque de cohérence territoriale donc besoin d’identité, nécessité de « rendre acteur » On peut se demander si la véritable différence dans les promotions des territoires n’exprime pas seulement parfois la créativité des agences de communication qu’ils emploient. Cette idée est à double sens. Les agences sont soumises également à des effets de mode et les campagnes, d’un bout à l’autre du territoire, montrent parfois des similitudes importantes principalement dans leurs effets graphiques au risque de faire retrouver à la communication publique l’uniformisation des années quatre-vingt.
b – L’exigence de la différence
Nous ne cherchons pas à remettre en cause la démarche de marketing territorial qui s’est imposée largement dans les collectivités depuis déjà plusieurs années. Mais nous devons questionner les outils qu’il propose au regard des objectifs qui sont les nôtres. Les velléités de positionnement des territoires doivent obéir aux mêmes critères : simple, attractif, pérenne, crédible, différent… Du moins est-ce ce que vendent les agences. Mais combien d’entre elles arrivent à produire un tel résultat ?
Il faut également faire le constat d’une surexposition aux messages de la part des consommateurs. Dans ce bombardement(53), comment le message d’une collectivité locale peut-il arriver à se faire entendre ? Il faut reconnaître une certaine attention portée aux messages des collectivités différenciée de celle accordée à la publicité.
Les taux de lecture et de confiance dans les journaux de collectivités pourtant distribués avec la publicité le démontrent (exemple, la Lettre du limousin). Les consommateurs restent aussi des citoyens et différencient les messages. Les messages publicitaires et ceux de la communication institutionnelle ne sont pas au même niveau. Comme le note Pierre Zémor « il ne s’agit pas de vendre des produits.
Certes les services publics ne sont pas insensibles à ces registres mais leur promotion se limite à l’information, à l’explication ou à la justification. »(54)
2 – Se différencier par la marque
a – Transposer les méthodes
Ce que voudrait garder de la publicité la communication publique, c’est son efficacité.
C’est pourquoi elle lui emprunte ses codes. La grande habitude à recevoir des messages n’impose-t-elle pas en effet à tout annonceur une forme, des codes, des canaux ? Si la communication publique ne les utilise pas, son message sera-t-il encore efficace ? On peut noter un phénomène de mimétisme de la part de la communication publique qui cherche à utiliser dans la mesure de ses moyens les techniques employées par le secteur de l’entreprise. Les budgets de ce dernier étant sans commune mesure par rapport aux dépenses du public(55), on comprend que c’est là que s’inventent les techniques, que se joue l’innovation.
De la même façon, ce qu’il faudrait garder du marketing, c’est la méthode d’analyse qu’il propose tout en conservant à l’esprit les objectifs propres à la communication publique. En effet, pour Hélène Cardy, « l’enjeu de cette communication peut être défini comme l’articulation des marques du territoire et du discours sur ce territoire. »(56) Or, quelles sont les caractéristiques d‘une marque ? « La marque est un nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel. Jean-Noël Kapferer définit la marque comme un nom qui a du pouvoir sur le marché. »(57). Pour une marque ou un produit, quel qu’il soit, le but est de se différencier de la concurrence en proposant à ses cibles un ensemble de signifiants qui déclenchent l’achat.
Sur son territoire, une collectivité propose une offre unique, elle n’a donc pas besoin de se différencier des autres. Cela ne signifie pas, comme nous l’avons dit, qu’elle puisse s’abstenir de tout effort sur ses messages, ses actions et la forme de sa communication. La confusion des compétences entraîne la confusion des collectivités. Les financements des projets sur un territoire sont multiples. Les paroles politiques sont également concurrentes. Il y a une nécessité de différenciation entre collectivités du même territoire, entre les responsables de ces collectivités. Il y a également un enjeu de mobilisation des habitants autour de l’action de la collectivité.
Et il y a une compétition entre les collectivités de même niveau pour l’attractivité de leurs territoires. Le besoin de différenciation est donc une nécessité. Plus encore, le rapport identitaire avec le territoire peut s’apparenter aux « représentations mentales et au « lien émotionnel ». Comment exprimer ce rapport ? Et comment donc exprimer une différence qui soit réelle ?
b – Marketing et positionnement
Le Mercator définit le marketing comme « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents. »(58) On remarque l’absence de référence directe à l’entreprise, les auteurs du Mercator prennent acte de ce que le marketing intéresse aujourd’hui aussi les « organisations n’ayant pas une vocation commerciale ou lucrative ».
Depuis 2004, la définition du marketing par l’American Marketing Association… » Le marketing est une fonction dans l’organisation et un ensemble de processus pour créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients d’une façon qui bénéficie à l’organisation et à ses parties prenantes. » Malgré la référence aux clients, on se rapproche peut-être plus ici des objectifs qui pourraient être ceux d’une politique de marque par une collectivité, les parties prenantes étant identiques aux « clients », c’est-à-dire les usagers.
La notion d’identification que nous utilisons provient du vocabulaire du marketing.
Dans cette discipline, elle est ce qui va rendre possible l’attribution. C’est un certain nombre de signes, de codes partagés par l’ensemble des cibles et l’émetteur qui permettent d’opérer l’acte d’attribution. Le Mercator rattache l’identification au positionnement : « politique de positionnement consistant à rattacher une offre à une catégorie de produits dans l’esprit du client. Le positionnement d’une offre s’exprime par une identification à une catégorie de produits et une différenciation au sein de cette catégorie. »(59) . Nous l’avions déjà noté, l’identification implique une différenciation qui en est le corollaire. Nous nous situons là dans ce que le marketing appelle « l’univers de marque ». La cible se situe dans un univers de référence (telle catégorie de produits) et va identifier le produit proposé selon les critères de cet univers. Mais au-delà de cette catégorie, c’est aussi l’histoire de la marque, l’ensemble de ses vecteurs passés de communication, c’est-à-dire l’ensemble de ce qui compose son image qui est convoqué pour que cette identification soit possible.
Une trop grande hétérogénéité dans l’un des champs ne permettrait pas de la faire reconnaître. Si la marque n’est pas suffisamment connue, cette identification ne sera de toute façon pas possible.
3 – Répondre à l’exigence de sens par la construction d’une marque
a – Le positionnement
Nous nous trouvons donc devant une nécessité : créer un véritable positionnement, c’est-à-dire identification et différenciation, riche de sens en gardant en mémoire l’histoire de la communication publique et ses erreurs(60), toute en gardant également en mémoire les exigences de la communication publique. L’enjeu est donc d’achever la conversion des outils créés pour l’entreprise à leur utilisation pour la sphère publique ou plutôt de continuer leur transposition par analogie de l’univers marchand à celui du public.
« On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. »(61) Les traits qu’il va faire émerger vont permettre de différencier, ici la collectivité et de faire rattacher son action à ce que serait un équivalent de la « catégorie » de produits, l’action publique en général.
On peut reformuler la définition du marketing pour la rendre acceptable dans le contexte des collectivités locales « Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »(62)
Par définition, une collectivité locale n’a pas de positionnement, elle n’a pas choisi ses « produits », c’est-à-dire ne maîtrise pas sa chaîne de production, une bonne part de son activité est imposée et elle procède d’une création par la loi non par une étude de marché ! De ce point de vue, initialement, on pourrait dire d’une collectivité locale qu’elle se situe donc dans un marché indifférencié d’une offre globale.
Mais le défaut de positionnement volontaire va conduire à un positionnement par défaut, spontané, incontrôlé de la part du public : l’image de la collectivité, c’est-àdire l’ensemble de ce qu’on sait d’elle ou croit savoir, de ce qu’elle évoque, cette image perçue sera une image subie. Elle sera associée aux autres collectivités et services publics. Les traits qui lui seront associés seront ceux par défaut liés à l’administration.
Le processus de coproduction de l’identité, qu’Élisabeth Dupoirier appelait « interactionnisme » n’est pas encore un positionnement. Ce processus procède plutôt de l’image réelle : l’image que voudrait projeter la collectivité distordue par ce qu’elle projette effectivement. Le positionnement implique une claire connaissance des deux. Et toute la difficulté réside dans le fait qu’une collectivité ne maîtrise pas, comme on l’a dit, ce que serait un équivalent de son offre de produits et de services.
b – Le point sur la démarche
Nous pouvons maintenant relire notre démarche à la lumière ce la transposition que nous faisons de l’analyse marketing. Nous cherchions en premier lieu à trouver comment permettre l’attribution de leurs actions au Région. Cette attribution n’est possible que par une identification. Et l’identification est elle-même conditionnée à l’émergence d’une identité. Cette identité ne dépend pas que de la collectivité, elle émerge selon différentes modalités. La collectivité, sans pouvoir créer cette identité dont elle ne peut maîtriser l’ensemble des facteurs, accompagne et peut fortifier ce mouvement.
C’est en ce sens que l’on entendra, selon nous, le positionnement pour les objectifs que nous avons assignés à la communication régionale. Il recouvre donc un sens un peu différent de celui du marketing. On retrouve bien l’identification et son corollaire la différenciation mais l’une et l’autre, dépendant de facteurs que la collectivité ne maîtrise pas ne peuvent procéder complètement d’un choix à la différence de l’entreprise.
Le moment est donc venu d’examiner notre seconde hypothèse. Les fonctions d’identification assurées par la signature doivent permettre de retrouver ce que nous avons dit du processus de création de l’identité : elle est non seulement expression d’un ensemble de signification en évolution mais possède intrinsèquement un rôle de valorisation.
4 – De l’héraldique à la signature – les emblèmes de marque
a – La signature, expression de la marque
« Le procédé créatif permettant d’assurer la bonne attribution du message est la signature. »(63) Dans leur étude du message publicitaire, Barnier et Joannis définissent des fonctions d’attention, de compréhension, d’adhésion et d’attribution. Faute de cette dernière, le message ne servira à rien. C’est, mutatis mutandis, la situation que nous avons décrite pour la Région. Elles sont reconnues, considérées comme fondamentales pour la vie locale, on ne peut pas dire que leurs messages ne fassent pas l’objet d’une adhésion. Mais comme nous l’avons montré, pour différentes raisons, ils ne leurs sont pas attribués. Ce qui vaut pour le message vaut également pour la collectivité dans son ensemble. La signature, appuyée sur l’identité telle que nous l’avons définie doit permettre de pallier ce défaut.
La « signature de marque (baseline) », est un des emblèmes de la marque, un élément de sa signalétique : « Phrase souvent présentée sous la forme d’un slogan associée à la communication d’une marque ou d’une entreprise et signifiant ses valeurs ou son projet. »(64) Si nous regardons ce que le marketing entend par « signalétique de marque » – Brand specs, Brand visual language, nous trouvons « ensemble cohérent des signes permettant aux acheteurs d’identifier une marque : nom, logo, emblèmes de marque, codes graphiques du packaging, etc. » Cette signalétique de marque comprend le packaging, le graphisme de la marque et les emblèmes de marque (nom, logo, jingle, symbole et signature).
Mais les éléments réellement distinctifs et permettant l’identification de la marque, ce sont bien les emblèmes. En effet, le packaging s’adapte aux gammes de produits qui évoluent dans le temps et ne sont pas tous positionnés sur les mêmes créneaux, le graphisme est rarement suffisamment distinctif pour permettre de faire la différence.
Les emblèmes de marque avec le nom seront les éléments de l’identification.
On peut trouver l’origine de la signature dans le « cri de guerre », en gaélique Sluagh-ghairm qui a donné en anglais le mot slogan. L’équivalent français serait la devise (XIIe siècle) au sens héraldique du terme de marque distinctive, emblème. Au XVIIe siècle, la devise pouvait être la combinaison d’une sentence et d’un emblème.(65) Le mot slogan s’est spécialisé en anglais pour devenir, du cri de ralliement de troupes, le mot d’ordre d’un groupe et enfin, le slogan publicitaire qui est le sens retenu en français. La devise au sens ancien héraldique se traduit aujourd’hui en anglais par « motto » provenant de l’italien renaissant qui signifie « promesse ».
Emblème familial, le cri de guerre devenu devise se transmettait à l’aîné d’une maison noble qui seul pouvait le revendiquer avec les armoiries – sa traduction en héraldique – qui l’accompagnaient. Elle était la part symbolique de l’héritage, portant avec elle la mémoire de la maison (généalogie et alliances), ses possessions, son ancienneté, sa distinction, ses exploits passés. Entendue sur un champ de bataille, lue sur un fronton, elle était immédiatement reconnue, signifiante d’une place déterminée dans l’ordre social. La devise, avec les armoiries, composait une affirmation multiple, reconnue, une véritable carte d’identité. Le slogan n’a donc gardé de la signature que son aspect percutant.(66)
On retrouve ainsi un ensemble de significations attachées à la notion de signature : promesse, identité, ralliement, marque distinctive, et sa liaison pour ces significations avec les armoiries, ancêtre du logo. Le sens moderne, la signature de marque conserve les mêmes significations.
b – Emblème de marque : le cas du logo
Penchons-nous sur ce cas des logos, issus des armoiries, emblématique (sans jeu de mot) car il éclaire la question de la signature comme meilleure expression possible de l’identité. Et, beaucoup plus que la signature, il a été l’objet de recherche.
Une étude de Boris Maynadier(67) montre que les villes, dans les années 1980, ont délaissé les armoiries pour s’approprier le logo. Les armoiries étaient conçues comme traditionnelles, rejetant la ville dans son passé, le logo représentait la modernité.(68) On pourrait ajouter l’ensemble des autres collectivités à ce mouvement qui correspond à la période d’errance identitaire que nous avons aperçue plus haut.
Les auteurs du Mercator déplorent que les organisations publiques n’aient « souvent retenu de l’approche marketing que les techniques de communication ». C’est ici le cas. L’association Ne pas plier(69) a collecté de nombreux logos de villes pour une étude dénommée « logotomie des villes ». Le publicitaire Jean-Pierre Grunfeld y affirme qu’« on n’est pas surpris de constater une tendance lourde à l’unification et à la pauvreté sémantique. Les villes ramenées à des objets, à des marchandises se trouvent mécaniquement traduites par des icônes simplistes ». Les graphistes du collectif Formes vives, dans leur travail « citoyen graphiste » dénonce la « caricature » dans la construction graphique des logos : « L’usage immodéré de coups de pinceaux vectoriels pour évoquer le dynamisme, de ronds pour l’harmonie, de ligne pour la rivière et de vert pour la nature produit des logos brouillons et sans saveurs.(70) « Pour Maynadier, cette situation traduit pour les collectivités un manque, celui « d’une gestion complexe de leur marque ».
C’est là un retournement de l’histoire puisque les villes s’inspirent ici du logo comme outil d’identification visuelle de la marque d’entreprises. Or, ces logos sont une évolution moderne des armoiries dont elles sont pourvues et qu’elles délaissent, en ayant perdu le sens.
Maynadier nous dit qu’il faut attendre le début des années 2000 pour que les villes s’emparent non seulement des moyens du marketing mais aussi de ses analyses et commencent à gérer de véritables identités de marques. « Les gestionnaires ne peuvent faire l’économie d’une réflexion profonde sur le sens de la ville pour savoir l’exprimer. » Faute de ce travail, il n’est l’emblème que de la vacuité de ce sens.
Le logo permet d’identifier, donc de se singulariser, de se faire reconnaître. Il est en lui-même une signature. Son apposition vaut certification, c’est une caution, une forme de reconnaissance distinctive. Par exemple, le logo de la Région sur une affiche montre qu’elle « participe ». Il rassemble sous une même appartenance : on participe tout autant de la Région lorsqu’on appose son logo. Sa fonction la plus reconnue est celle de symbole qui cristallise le sens. Le graphisme exprime et condense les valeurs, la vocation. Il est un « hyper-résumé » de l’existence même de l’entité qu’il symbolise. Comme les armoiries, il doit induire une image de ce qu’il représente auprès de ceux à qui il est destiné et il leur manifeste la présence ce qui est représenté. Mais il faut noter ici une différence importante dans la production du logo et celle des armoiries. Elles s’obtiennent par accumulation de sens et sont une juxtaposition de signifiés. Leur lecture obéit à un code et est loin d’être immédiate. Là où le logo est de production libre et doit exprimer son sens immédiatement.
5 – Pour une signature totale
On retrouve dans l’idée d’une signature totale l’expression assignée par Benoît Heilbrunn au logo.(71) Si le logo vaut signature, disons donc qu’il est une part de ce que serait une signature totale. Celle-ci serait composée d’un logo, la signature proprement dite, expression qui est l’équivalent formulé du logo et le complète, et un environnement graphique et sonore. C’est ce que le Mercator appelle un « système d’identité visuel et sonore » : « l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque »(72).
Pour une collectivité, singulièrement la Région avec ses problématiques spécifiques, il ne s’agit pas, comme nous l’avons vu d’agir par complet mimétisme avec l’univers du marketing, faute de perdre tout sens. Répétons-le, à la différence d’une marque, pour une collectivité, le sens préexiste en partie. Il s’élabore dans le temps, avec les habitants et sur un territoire, c’est-à-dire un espace géographique historicisé, vécu.
On arguera du fait que pour une marque, l’étude de marché conditionne la nature des produits à lancer et le positionnement, que les clients ont des représentations qu’il faut respecter, que le territoire de marque contraint à un registre précis. Bref, on peut rappeler tous les éléments qui nous permettent de faire cette transposition depuis l’univers du marketing. Mais il faut aussi rappeler qu’une marque n’entretient qu’un rapport circonstanciel avec son client. Elle doit moins jouer sur le registre du sens que sur celui de la séduction. Le rapport est biaisé. Elle cherche plutôt à s’introduire dans l’existence de ses cibles plus qu’elle n’y est réellement.
Pour la collectivité qui est, de par sa nature, dans le registre du sens, la création de la signature totale implique qu’elle ait pu le saisir dans un travail aboutissant à cet « hyper-résumé », qu’elle ait su se traduire dans une phrase, un code graphique, sonore et une symbolique. Ce travail d’une forme doit s’appuyer, pour trouver sa pertinence, sur un fond inattaquable. C’est celui d’une stratégie de communication qui prendrait en compte l’ensemble de la collectivité, ses politiques, son action et également son environnement : toutes les composantes de l’identité que nous avons dégagées. La notion publicitaire de promesse se traduit ici dans le projet de la collectivité pour le territoire dans lequel elle s’inscrit. Dans la publicité, cette promesse constitue l’élément proprement mythique de la marque, un recouvrement du signifiant par le signifié dans le sens qui se donne. Le projet, ce voir quoi l’on tend, exprimé pour un territoire, comporte aussi dans l’association de l’action politique présente, des citoyens qui y adhèrent et de ce qu’il doit produire dans le futur, une même dimension mythique.
Peut-être faudrait-il y ajouter des éléments de prospective. Celle-ci s’appuie déjà sur un état des lieux et envisage les scénarios souhaitables pour les années à venir, généralement partagés par un ensemble d’acteurs représentatifs du territoire.
Le travail de production de cette signature participe donc lui-même du sens du territoire. On conçoit mal qu’il puisse s’effectuer sans une large concertation pour qu’il fasse consensus. C’est donc un travail de conscientisation de la collectivité, des politiques qu’elle mène et du territoire sur lequel elle s’inscrit(73). Arriver à le mener à bien est en soi une preuve de maturité.
Conclusion partielle
Le problème d’attribution que nous avons dégagé en première partie s’accompagne d’un défaut d’identification. Cette identification, dans le domaine du marketing, est un élément du positionnement. Elle est conditionnée à l’existence d’une identité qui ne dépend pas seulement de la collectivité mais d’un ensemble de facteurs interdépendants. Le positionnement, pour la collectivité sera la détermination et la fixation de cette identité. Cette réflexion identitaire s’entend comme la définition du rapport de la collectivité avec son espace géographique, ses habitants, leur histoire, ce qui leur est extérieur mais aussi l’actualité et l’inscription dans l’avenir.
Dans ce cadre, poursuivant la transposition par analogie des théories et pratiques du marketing dans le domaine public, la signature, comme création d’une identité de marque, aboutissement d’une réflexion identitaire, apparaît bien comme une solution possible pour résoudre ce défaut d’identification et permettre l’attribution recherchée par les Régions.
Les fonctions d’attention, de compréhension, d’adhésion et finalement d’attribution dégagées par Barnier et Joannis pour le message publicitaire ne seront pleinement rendues possible qu’avec ce travail. Il ne s’agit pas de dire qu’une signature permettra à coup sûr de faire identifier la région et son action mais qu’elle est un élément qui peut permettre le mieux d’y arriver. Il n’y a donc pas de signature « en soi ». Procédant d’un travail qui n’est pas mathématique, convoquant une multitude d’acteurs, elle sera nécessairement issue d’un compromis. Nous avons utilisé à plusieurs reprises l’idée d’Élisabeth Dupoirier d’un « interactionnisme », un processus de co-élaboration de l’identité par le territoire (les habitants, l’histoire, la culture, l’économie…) et la collectivité qui en est l’émanation. Le fait que ce soit un processus, un mouvement, implique nécessairement un certain écart entre la signature, représentation figée pour un temps et la réalité de cette identité.
C’est ainsi que nous validons notre deuxième hypothèse qui postulait que la création d’une signature pouvait s’imposer comme une solution privilégiée pour résoudre les problèmes d’attribution et d’identification de la Région. Nous restons bien ici dans notre cadre qui est celui de la communication publique. C’est pourquoi il faut tempérer cette solution théorique. Cette création de signature ne prend son sens que lorsqu’elle est condensation de sens, en tant que cette «hyperrésumé » dont parle Benoît Heilbrunn à propos du logo qui en est un élément. Mais nous ne prétendons évidemment pas que la signature puisse contrer l’ensemble de ce que nous avons dit du problème d’attribution de la Région. Il n’en reste pas moins que les compétences sont toujours aussi éloignées du public, que leurs territoires sont toujours aussi artificiels. La signature telle que nous l’avons définie représente l’effort de la communication pour combattre cet état de fait.
Il reste à voir si nous retrouvons cette idée dans les politiques de communication effectives des Régions.
52 Pour s’en convaincre, il suffit de parcourir les blogs dédiés, la médiathèque de l’association des communicants publics Cap Com ou de suivre la Gazette des communes.
53 Selon les sources, on parle de 500 à 2000 messages publicitaires par jour avec une différence entre urbains et ruraux. Mais un article du NY Times du 15/01/2007 avançait le chiffre de 5000 pour un citoyen américain moyen.
54 Pierre Zémor, La communication publique en pratique, p11.
55 29,8 milliards d’euros en 2009 pour la communication média et hors média selon l’Union des annonceurs. A titre de comparaison, si nous prenons le 1% communication traditionnellement constaté des budgets publics, rapporté au 290 milliards d’euros de dépense pour l’Etat du budget 2010, on arrive donc à 2 milliards de dépenses de communication.
56 Jean-FrançoisTétu, op. cit.
57 Mercator, Théorie et pratique du marketing, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon, éd.Dunod, 2009, p.1190.
58 Mercator, introduction.
59 Mercator, p 1182.
60 Simon Anholt, créateur du « city branding», forme moderne du marketing territorial appelle à la création de standards pour les agences conseil sous peine de retomber dans ces erreurs que nous avons décrites : « The politicians or civil servants hear that ‘having a brand’ is the latest thing; but they are forgivably confused about the distinction between its outward signs (such as new slogans and logos) and the complex underlying strategy and long-term behavioural change which ought to underpin such ephemera; and thus they fall easily into the hands of one sort of marketing firm or another.» Vol. 1, 1, 4–11 Place Branding, Henry Stewart Publications, 2004.
61 Mercator, p.722.
62 Vincent Gollain, Réussir son marketing territorial en 9 étapes, p5, Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France (CDEIF), 76p.
63 Virginie De Barnier, Henri Joannis Dunod op.cit. p.349.
64 Mercator, p.773.
65 1610, Béroalde de Verville, Voyage des princes fortunez, p. 700.
66 La commission nationale d’héraldique dépend des archives nationales. Elle édite des conseils pour la création d’armoiries par des collectivités. La commission se réunit une fois l’an pour répondre aux demandes des collectivités, le plus souvent des villes, qui désirent garder une authenticité à leur blason tout en le rénovant.
67 Boris Maynadier, Les représentations symboliques de la ville : Des armoiries aux logos, entrée de la ville dans l’hypermodernité, Janvier 2007, Cahier de recherche no.178.
68 Qu’en est-il pour les Régions ? Paca, Bourgogne, Haute Normandie, Midi-Pyrénées et Bretagne sont les seules à s’inspirer plus ou moins lointainement de l’héraldique. La Bretagne ne reprend par exemple que l’hermine du blason traditionnel alors que Midi-Pyrénées, avec sa croix occitane or sur fond rouge reste fidèle à la tradition. Seul Paca peut justifier la cohérence de ses choix par l’héraldique. La majorité des autres régions a préféré créer un logo de toute pièce, sans aucune référence aux couleurs et symboles des armoiries de l’ancien régime, et ce, même lorsque la région administrative recouvre une région historique. On comprend tout ce que peut avoir de volontaire ce choix dans le refus de symboles issus de l’ancien régime dont les significations se sont perdues ou dont les références sont brouillées. Il en est ainsi des armoiries du Limousin dont l’hermine rappelle fortement le drapeau breton au duché duquel il était rattaché. On trouve quelques voix pour revendiquer la richesse de sens des armoiries contre la littéralité naive et l’absence d’enraciement et de pérennité des logos, argument non dénué de pertinence quant à l’installation de l’identité régionale. http://unblasonpourmaregion.over-blog.com.
69 Collectif d’artistes, graphistes, chercheurs, sociologues, réunis dans une structure d’éducation populaire autour des questions de la ville à Ivry-sur-Seine.
70 Un site internet propose d’ailleurs un générateur aléatoire de logo avec un discours justifiant le graphisme obtenu. On s’aperçoit ainsi de la standardisation des messages de la symbolique qui y est associée. www.geoffreydorne.com/mairie
71 Benoît Heilbrunn (2001), Le logo, Paris, Puf, 2006.
72 Mercator, p.769.
73 La notion de « territoire de projet » utilisée pour les Pays prend ici tout son sens.