INTRODUCTION : HISTORIQUE DES THEORIES DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS.
La présentation généralement admise des théories de la différenciation des produits se fait selon deux branches : la concurrence monopolistique et la différenciation spatiale(3).
La première branche doit son acte de naissance à l’oeuvre de E.H. Chamberlin(4) dont le modèle de base sera repris maintes fois lors de présentations ultérieures diverses du problème. La notion de différenciation spatiale est introduite légèrement plus tôt par H. Hotelling(5) en 1929.
Nous présenterons cependant ici les différentes théories de la différenciation des produits, par soucis de clarté, suivant trois grands types de modèles : la concurrence monopolistique, la différenciation spatiale et la demande de caractéristiques par les consommateurs. L’objet de cette introduction est de présenter les particularités de chacune de ces branches. Nous verrons donc en premier lieu la nouveauté chamberlinnienne par rapport aux cadres classiques micro-économiques, puis le problème de la différenciation spatiale et du commerce international pour enfin se concentrer sur l’aspect de la théorie de la demande de caractéristiques par les consommateurs.
La figure ci-dessous représente un résumé des deux grands courants de la différenciation des produits(6).
figure 1 : Perspective Historique
Lancaster estime que la différenciation des produits peut être étudiée suivant quatre niveaux(7). Les différentes branches de théories se situent les unes par rapport aux autres selon ces niveaux.
On distingue en général deux grands courant de la différenciation des produits, dont l’historique sera présentée brièvement dans les paragraphes suivants.
I – LA CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE.
Cette branche a été développée par Chamberlin en 1933, afin de trouver une explication théorique aux réserves d’économies d’échelles dans les entreprises.
Dans ce type de modèles, l’offreur ne produit qu’un seul bien unique, mais il se situe dans une industrie dans laquelle sont produits des biens substituables au sien. L’entrée dans l’industrie est libre (absence de barrières à l’entrée), et chaque nouveau produit – donc nouvel entrant – propose un bien substitut de qualité à peu près équivalente, ce qui a pour conséquence une chute des prix des biens proposés dans l’industrie. Ce type de considération ne prend en compte que les économies d’échelles, mais exclue toute notion d’économie de variété.
En utilisant ce type de modèle, une faible rivalité des produits au sein d’une même industrie et la notion du consommateur représentatif(8), Dixit A.K. et Stiglitz J.E. en 1977, montrent que le consommateur a toujours avantage à acheter n produits d’une famille en dépensant 1/n de son budget pour chaque bien, plutôt que d’acheter (n-1) produits en dépensant 1/(n-1) de son budget sur chaque bien. Ce modèle revient à montrer le goût des consommateurs pour une grande variété des biens consommés. Le degré de variété des produits est égal au nombre de firmes pour lequel les profits sont nuls.
Perloff J. et Salop S.C., en 1985, ajoutent que, si les consommateurs subissent une information imparfaite, et qu’ils ne sont au courant de l’existence que de k biens, alors qu’il existe effectivement n>k biens, alors le prix d’équilibre sera celui d’un marché à k biens.
II – LA DIFFERENCIATION SPATIALE.
Le concept est introduit par Hotelling qui propose en 1929 un modèle dans lequel le consommateur effectue son choix non pas entre les prix nets des biens (ce que l’on appelle le prix sortie-usine), mais qu’il y inclue le coût de transport.
Lancaster part de ce concept et remplace la notion de distance par une notion de caractéristiques, comme l’a lui-même proposé Hotelling dans son article. Lancaster pose comme hypothèse que les consommateurs ne consomment pas un bien pour lui mais pour les caractéristiques techniques qu’il possède. Une continuation de ce type de modèle s’est fait autour de la recherche d’un optimum social(9). Cependant, ces travaux trouvent un aboutissement logique dans l’interaction entre le commerce international et la différenciation des produits, en particulier par les travaux de Lancaster(10). Ces travaux mènent à la conclusion que la variété des produits disponibles pour les consommateurs augmentera au sein de chaque pays, alors que la variété des biens produits dans chaque pays aura tendance à diminuer.
Dans les parties qui vont suivre, nous nous contenterons d’étudier les bases de ces deux branches – Chamberlin pour la branche de la concurrence monopolistique et Hotelling et les oeuvres de 1966 et de 1971 de Lancaster pour la différenciation spatiale – afin de montrer les rapports entre ces théories et l’organisation de la production. Nous verrons donc dans cette première partie trois écoles de pensée : dans la première, la micro-économie standard, la notion de différenciation n’existe pas, puisqu’une des hypothèses est justement la normés; la deuxième, la concurrence monopolistique, tend à présenter la différenciation des produits comme un produit de la volonté de l’offre, malgré le goût des consommateurs pour une variété maximale des biens; la troisième, la demande de caractéristiques, cherche à expliquer le comportement du consommateur face à un marché de biens différenciés, plus ou moins bien substituables et de prix divers.
3 Lancaster K., 1990, “Economic analysis of product variety : a litterature review”, Marketing science, vol. 9, n° 3, Summer 1990, pp. 189-206; Tr. Fr. 1991, “L’analyse économique de la variété de produits : une revue de la littérature”, Recherche et Applications Marketing, vol. VI, n° 1/91, pp. 53-78.
Voir aussi Eaton B.C. et Lipsey R.G. “Product differentiation”, in Schmalensee R. et Willig R.D., 1989, Handbook of industrial organisation, vol. I, pp. 724-50. Ces auteurs présentent la différenciation des produits sous la forme “non-address branch” vs “address branch”.
4 Chamberlin E.H., 1933, The theory of monopolistic competition, Harvard University Press, Cambridge, Mass., U.S.A.; Tr. Fr. 1953, La théorie de la concurrence monopolistique, Presses Universitaires de France, Paris.
5 Hotelling H., 1929, “Stability in competition”, The Economic Journal, vol. XXXIX, Mars 1929, pp. 41-57.
6 Eaton B.C. et Lipsey R.G., “Product Differentiation”, in Schmalensee R. et Willig R.D., 1989, Handbook of industrial organization, Amsterdam, Pays-Bas. Le schéma est tiré de la figure 12.4, p. 762.
7 Lancaster K., 1991, “L’analyse économique de la variété des produits : une revue de la littérature”, Recherche et Applications en Marketing, vol. VI, n° 1, pp. 53-78. L’auteur indique p. 53 : “Il existe ainsi quatre niveaux d’analyse pour lesquels on doit considérer certaines questions sur le
degré de variété de produits :
“1 / Le consommateur individuel. – Parmi les variantes disponibles au sein d’une seule famille de produits, combien le consommateur individuel en choisira-t’il ? Quels sont les déterminants de ce choix ?
“2 / La firme individuelle. – Quel est le degré de variété de produits à proposer qui est le plus rentable pour la firme dans une situation concurrentielle donnée ?
“3 / Equilibre de marché. – Quel est le degré de variété de produits qui résulte de l’action du marché dans le cadre d’une structure concurrentielle donnée ?
“4 / L’optimum social. – Quel est le degré de variété de produits optimal pour la société compte tenu de certains critères ? Quels sont les liens entre cet optimum social et l’équilibre du marché ?”
8 Ce modèle “a été conçu pour des choix généraux entre familles de produits plutôt que des choix plus fins au sein de celles-ci”, Lancaster K., 1991, Op. Cit., p. 55.
9 Tels que les oeuvres de Lancaster K., de 1975 et 1979.
10 Voir, entre autres, Lancaster K., 1982, “Innovative entry : profit hidden beneath the zero”, Journal of Industrial Economics, n° 31, pp. 41-56.
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