Le luxe, du latin luxus (débauche, excès, faste, dérivé de lux : lumière, éclat brillant, ornement) se distingue en cinq points(11) : il est une grande abondance de quelque chose, il est ce que l’on se permet de manière exceptionnelle, il est le plaisir relativement coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité, il est une manière de vivre coûteuse et raffinée, le caractère de ce qui est coûteux et somptueux. La définition du luxe peut en fin de compte s’avérer relativement subjective. Pour une majorité d’entre nous, le luxe est en premier lieu un savoir-faire rare et unique amenant un prix élevé et est synonyme de qualité.
D’autres qualificatifs d’ordre plus subjectif sont souvent évoqués comme l’élégance, le raffinement ou la beauté. Pour Jean Bergeron, qui a présidé aux destinées du Comité Colbert, dirigé la maison Chaumet et fondé avec Laurence Bonnet les Grands Ateliers de France «le luxe c’est l’exceptionnel. Le luxe comporte une part de rêve, mais sa réalité, c’est l’excellence …»(12). Le luxe s’étend ainsi à une multitude d’objets ou de matières dès lors qu’un savoir-faire unique est engagé. Dans son livre Le Luxe(13), Jean Castarède définit trois secteurs du luxe dont les frontières restent aléatoires : le superluxe, accessible à une minorité, chaque produit est unique et fait sur mesure (Haute couture, haute joaillerie…) ; le luxe traditionnel destiné à une population recherchant une très haute qualité et acceptant de payer plus cher en raison de la marque tout en exprimant une appartenance à un statut social (prêt-à-porter, maroquinerie…) ; et le luxe accessible (parfums, cosmétiques, tourisme de luxe…) qui est d’après Jean Castarède « un luxe des sensations et des plaisirs ». L’univers de la mode, des nouvelles technologies, des vins et spiritueux, des cosmétiques ou parfums, des voitures … sont donc autant de domaines d’activités compris dans le luxe. Le domaine du luxe se veut universel (il est autant féminin que masculin) et son savoir-faire est élevé au rang d’art celui-ci se voulant unique, intemporel(14).
1. Le luxe vu par les penseurs
a. Le luxe vu par les penseurs de l’Antiquité
Dès l’Antiquité, le luxe fut sujet à débats. Les penseurs ne cessent en effet de réfléchir –notamment- à la place de la mode dans la société, à l’époque assimilée au luxe. Les auteurs se demandent alors si la sophistication vestimentaire est morale ou non(15).
Platon (427-346 av. J.C) dans son ouvrage L’état ou la République(16), prône un « Etat sain » sans superflu. Le luxe mènerait d’après lui à « un état malade et plein d’humeurs » qui toujours insatisfait(17) conduirait à la guerre. En effet, les hommes avides de nouveaux biens ne leur étant nécessaires empiètent alors sur leurs voisins dans la quête d’obtenir toujours plus. Sénèque (4 av. J.C- 65 après J.C) lui, condamne la débauche liée au luxe qui d’après lui n’est que la manifestation de la puissance par l’achat(18). Il faut dire que le stoïcisme(19), mouvement de pensée dont faisait partie Sénèque mais aussi Epictète (50-135 après J.C), ou encore Marc Aurèle (121-180 après J.C) prône l’austérité : « fragment XXXIII.7 : “Pour ce qui regarde le corps, ne prends que selon la stricte utilité, qu’il s’agisse de nourriture, de boisson, de vêtement, d’habitation, de domesticité. Tout ce qui a trait à l’ostentation et au luxe, efface-le.”
b. Le luxe vu par les penseurs du XVIIIe siècle
Dans le Discours sur les sciences et les arts (1750) Rousseau (1712-1778) soutient la thèse que la corruption des mœurs accompagne toujours le développement des sciences et des arts. Le luxe prend place dans une société lorsque le citoyen exprime ses propres désirs de confort et de richesses. Ces désirs créent forcément des inégalités entre chacun. Ainsi, le luxe nourrit les inégalités et détourne les hommes de leur devoir. Il écrit : « On a de tout avec de l’argent, hormis des mœurs et des citoyens ».(20) Rousseau croit fermement que tout homme se doit d’être vertueux et sacrifier son intérêt personnel au profit de l’intérêt général. Il condamne donc le luxe qui détournerait l’homme de sa patrie et ses amis. Il souligne d’ailleurs à travers son Discours que le luxe produit la corruption du goût, le déclin du vrai courage et des vertus militaires(21) et qu’il est donc diamétralement opposé aux bonnes mœurs. Les hommes se préoccupant plus de leurs désirs deviendraient ainsi mous et efféminé.
Voltaire (1694-1778) sera l’un des premiers à déclarer son amour pour le luxe « J’aime le luxe, et même la mollesse, tous les plaisirs, les arts de toute espèce, la propreté, le goût, les ornements ; tout honnête homme a de tels sentiments »,(22) dans son poème Le Mondain.
Le luxe d’après lui n’offre que des avantages, les parfums rendent « la peau plus fraîche et plus polie » et fait marcher l’économie « par un heureux échange ». On trouve d’ailleurs dans la première édition de l’Encyclopédie(23) tome 9 un article sur le luxe qui conclut que le luxe est prospère à la richesse des pays et permet de faire fonctionner l’économie entre nations.
Enfin parmi les plus connus nous avons Bernard Mandeville (1670-1733) et sa Fable des abeilles. Dans cette fable, Mandeville soutient que les vices privés font le bonheur public : ces vices seraient en effet nécessaires au bien-être et à la grandeur d’une société.
Un libertin par exemple agit par vices néanmoins Mandeville soutient que celui-ci donne ainsi du travail à toute une population d’artisans, de serviteurs, parfumeurs, cuisiniers qui à leur tour vont employer boulangers, charpentiers etc.(24) Un autre philosophe, Claude-Adrien Helvétius (1715-1771) défend le luxe. D’après son ouvrage De L’Homme(25) , Helvétius démontre l’utilité du luxe à travers l’idée des récompenses(26) qui motivent alors les citoyens à ne pas stagner dans la paresse. Bien sûr ces récompenses accordées mettent son possesseur dans un état de luxe par rapport au nombre de ses concitoyens. D’après Helvétius, ces citoyens ne pouvant être arrachés à leur paresse que par l’espoir de récompense fait du luxe quelque chose d’utile.
c. Le luxe vu par les penseurs modernes et contemporains
Rejoignant les idées de Rousseau, Victor Hugo (1802-1885) soutiendra lui aussi dans Les Misérables que : « Le luxe amollit, corrompt l’âme, les personnes ; le luxe appauvrit, enrichit la société »(27). Néanmoins Victor Hugo ne se veut pas aussi radical que Rousseau puisqu’il n’approuve pas une méprise totale du luxe, celle-ci impliquant la méprise des arts. Au XIXe siècle, Max Weber (1864-1920) sociologue considéré comme l’un des fondateurs de la sociologie moderne met en exergue un lien entre la religion protestante et les progrès économiques. Le protestantisme allant à l’encontre le luxe, considéré comme un gaspillage, les pays à majorité protestante observerait d’après lui un essor économique plus important.(28) Karl Marx (1818-1883) enfoncera lui aussi le luxe et déniera catégoriquement son utilité(29). Pour ce qui est de l’ordre de la moralité, le luxe sera longtemps sujet à débats mais peu à peu d’autres questions émergent notamment vis-à-vis du secteur de la mode. En 1911, Georg Simmel (1858-1918) met en évidence que le luxe à travers la mode est une occasion de se distinguer à l’intérieur d’un système(30). Dans son ouvrage La barrière et le niveau. Etude sociologique sur la bourgeoisie française moderne, Edmond Goblot (1858-1935) attribut quatre fonctions aux vêtements (hygiénique, pudique. esthétique, distinctif) (31).
Il analysera ainsi les rapports entre l’homme et ses choix vestimentaires et expliquera en quoi le bourgeois se veut distingué. Roland Barthes (1915-1980) lui, analyse la mode comme un langage dont le lexique est « neuf chaque année »(32). Plus tard ce sera Pierre Bourdieu (1930-2002) qui affirmera que le luxe est un élément distinctif lié à la mode comme sémiotique de la distinction(33). Il soutiendra que le luxe n’étant pas lié à une nécessité mais à un désir, doit être étudié à partir des relations et des échanges sociaux le produisant. En 1987, Gilles Lipovetsky (1944) a écrit dans L’Empire de l’éphémère(34) qu’il n’y a plus une mais des modes (citant Gaultier, Miyake, Courrèges, Alaïa), tous les styles se déployant maintenant sans interdit.
2. Représentation du luxe en part de marchés
a. En France
Depuis les années 1990, on assiste à une concentration du secteur du luxe. Le luxe français est ainsi aujourd’hui contrôlé par de très grands groupes multimarques dont LVMH (regroupant dans le secteur de la mode Louis Vuitton, Fendi, DKNY, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo, Céline, Donna Karan …), Richemont (regroupant notamment dans le secteur de la mode Chloé, Lancel, Alaïa…) et PPR (qui regroupe notamment dans le secteur de la mode et du luxe Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Stella McCartney…).
En 2008 le luxe en France représentait 10 milliards d’euros pour la Couture, 6 milliards pour la maroquinerie, bagages, accessoires, 3 milliards pour l’horlogerie et la joaillerie et 0.2 milliards pour les arts de table. En 2012 le chiffre d’affaires du secteur est évalué à 31 milliards dont 84% à l’exportation.(35) La maison Hermès aurait quant à elle doublé le montant de ses recettes en 2011 par rapport à 2005(36), celles-ci s’élevant à 2.84 milliards d’euros. Le numéro 1 mondial LVMH quant à lui a fait plus de 3 milliards d’euros de bénéfices. PPR aurait comptabilisé 4.9 milliards d’euros de vente soit un milliard de plus qu’en 2010.
b. A l’international
Le World Luxury Associations (WLA), une organisation basée aux Etats Unis à but non lucratif spécialisée dans le marché du luxe a établi en janvier 2012 le classement des marques les plus prestigieuses. Ce classement est fondé sur l’influence internationale des marques en prenant en compte des facteurs comme les parts de marché et la satisfaction du client. Ce classement est effectué sur des domaines tels que les yachts, les voitures, les hotels mais se focalise surtout sur les secteurs de la mode et de la beauté. Le classement dans le secteur de la mode donnait ainsi pour résultats : Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Lacroix, Dior, Ferragamo, Versace, Prada, Fendi, Armani et Ermanegildo Zegna.
Du point de vue mondial, le luxe aurait rapporterait en 2012 plus de 200 milliards d’euros avec une croissance de 8% par rapport à 2011(37) grâce notamment à la croissance de la Chine mais aussi de pays tels que l’Inde et le Brésil. Et ce n’est pas fini. Une étude de la fondation Altagamma estime une croissance moyenne de 7 à 9% par an laissant entrevoir les 240 milliards d’euros en 2014.
3. Les supports de communication des marques de luxe
a. Le format presse
L’annonce presse reste pour le moment (mais jusqu’à quand?) le format privilégié des publicités des marques de luxe car celui-ci se veut mieux adapté pour combiner qualité et temps de consommation(38) en plus d’être diffusé dans des magazines vendus à des millions d’exemplaires notamment dans des pays en développement comme l’Inde où une véritable élite est intéressée. Selon Jean-Christophe Demarta, directeur de la publicité internationale dans le New York Times Media Group : « Le New York Times Media Group, qui diffuse International Herald Tribune et huit numéros de son supplément luxe chaque année, est effectivement présent en Inde, Thaïlande et Hong Kong »(39). Il faut en effet savoir qu’en 2009, les recettes publicitaires des média ont chuté de 12,5%(40) soit une perte 1,5 milliards d’euros mais que malgré ça, trois nouveaux titres ont fait leur apparition (Grazia, Envy du groupe Marie-Claire et Be) et des magazines tels que Biba, Elle ou Vogue Paris ne cessent de progresser.
b. Le court-métrage
Parmi les nouveaux modes de communication des marques de luxe se trouve le recourt au court-métrage, film de quelques minutes souvent produit par de très grands réalisateurs(41) et un casting de rêve. Ces court-métrages tendent à aller un peu plus loin dans le récit que la marque veut raconter tout en accroissant la sympathie et l’intérêt du consommateur. Tout comme au cinéma, chaque court-métrage est précédé de teasers(42) visant à créer le buzz et cherche à capter l’attention(43). Chanel reste pour l’instant la marque pionnière de ce type de communication. En effet dès 1960, Chanel propose un premier court-métrage pour son parfum Chanel N°5 réalisé par Jacques Helleu et mettant en scène Catherine Deneuve. S’en suivront des duos comme Jean-Pierre Jeunet et Audrey
Tautou, Keira Knightley et Joe Wright…
Les court-métrages sont donc aujourd’hui considérés comme de véritables œuvres artistiques(44) qui ont pour gros avantage, non seulement de communiquer avec onirisme sur l’univers de leur marque mais surtout de capter l’attention pour plus de 15 ou 20 secondes si ce n’est plusieurs minutes. L’histoire devient alors captivante et son public la suit avec plaisir et attention tout en la diffusant à son réseau social … on est loin des égards liés à l’encombrement dans les médias de la publicité. Autre avantage, chaque court-métrage peut gérer son budget. La diffusion de celui-ci peut se faire sur les sites des marques, des réseaux vidéos tel que viméo ou youtube ou encore à la télévision. C’est le cas du dernier court-métrage réalisé par Cartier qui a littéralement créé un véritable buzz.
Il faut dire que Cartier y a mis les moyens (25% de son budget publicitaire) afin de produite 3 min 30 s diffusées aux heures de grande écoute sur la plupart des grandes chaines nationales dans une dizaine de pays(45). Le résultat se veut digne d’un véritable film : une trame musicale originale(46), un projet mené avec une cinquantaine de personnes et cela sur deux ans.
c. Internet
Bien qu’au départ plutôt sceptique vis-à-vis de l’arrivée d’internet, paraissant alors « un média de masse où règne une culture de comparaison des prix et une politique du rabais »(47) , ce nouveau media séduit depuis une quinzaine d’années maintenant. Sa maitrise permet ainsi aux marques de luxe de conjuguer qualité, contenu, services et expérience(48). Les limites de la créativité sont repoussées : la communication ne se figeant pas dans une page A4, internet permet une toute autre démarche pour raconter une histoire toute en 3D. Qui plus est, la magie de l’informatique fournit des informations que le papier ne faisait pas : le temps passé sur une publicité, le nombre de visite d’une page ou d’un site et surtout, grâce aux réseaux sociaux et aux blogs spécialisés, internet permet une plus grande diffusion de ces publicités. En novembre 2010, le magazine américain Women Wear Daily (WWD) a d’ailleurs interviewé François-Henri Pinault(49) à propos de l’avenir de la mode face aux nouvelles technologies. Celui-ci expliqua qu’Internet était : « bien plus qu’un simple outil […] une véritable priorité stratégique pour chacune de nos marques. Il n’est donc pas étonnant que Gucci ait récemment présenté son défilé on-line.»
Il ajoutait ensuite : « Les réseaux sociaux sont bien plus que des forums de dialogues et d’interactions, ce sont aussi des univers de marchés qui offrent des opportunités commerciales. Internet accélère le phénomène émergent des groupes sociaux pour créer un monde de tribalisme numérique ». Si les marques de luxe ont aujourd’hui adopté internet, ce n’est pas pour autant qu’elles s’ouvrent au e-commerce(50). En effet, hormis quelques produits dits de masse(51), il est hors de propos de considérer qu’une marque de luxe puisse vendre ses produits haut de gamme sur internet (car dans le cas échéant ceux-ci ne seraient alors plus des produits de luxe). Ce que le luxe pourrait encore attendre du web ? Des technologies telles que la réalité augmentée pour tenter de satisfaire un des sens non comblés parmi les cinq (le toucher et l’odorat sont en effet absents de la toile) si chers aux marques de luxe. Ainsi internet est devenu un média capital quant à la notoriété d’une marque de luxe et on attend toujours plus de ce média en perpétuelle évolution.
11 D’après le dictionnaire encyclopédique Larousse
12 Le spectacle du monde, octobre 2002
13 Jean Castarède, Le luxe, Que sais-je, 2008
14 Dès la première collection de Christian Lacroix, Bernard Arnault, impatient, demanda au créateur où étaient ses « intemporels ». Télérama du 15 août 2007 p.12
15 Télérama, de Platon à Baudrillard, quand les philosophes s’intéressent à la mode, 6 décembre 2011 telerama.fr
16 L’état ou la République, Platon, Lefèvre éditeur 1840, Livre II p.76
17 « …ils se livrent, comme nous, au désir insatiable d’avoir. […] Nous ferons la guerre. » Platon, L’état ou la République, Livre II p.77
18 Sénèque, la tranquillité de l’esprit, Hachette 1861 numérisée sur remacle.org/
19 Doctrine de l’école du philosophe grec Zénon où la vertu doit être la seule source du bonheur et non le plaisir. Définition tirée de l’Encyclopédie Larousse Editions 2010.
20 Jean-Jacques Rousseau, Discours sur les sciences et les arts (1750), Collection Libretti (2004) P.26
21 Ici, Rousseau fait référence aux Romains de l’âge impérial qui d’après lui ont abandonné la grandeur militaire et la liberté de l’époque républicaine au profit des « funestes arts » .
22 Voltaire, Le Mondain
23 http://fr.wikisource.org/wiki/Page:Diderot_-_Encyclopedie_1ere_edition_tome_9.djvu/765
24 Le vice est aussi nécessaire dans un Etat florissant que la faim est nécessaire pour nous obliger à manger. Il est impossible que la vertu seule rende jamais une Nation célèbre et glorieuse. Pour y faire revivre l’heureux Siècle d’Or, il faut absolument outre l’honnêteté reprendre le gland qui servait de nourriture à nos premiers pères. Dernières ligne de La fable des Abeilles, Bernard Mandeville
25 Helvétius, De L’Homme p.350
26 « Le mot récompense désigne toujours le de de quelque superfluité, ou dans les plaisrs, ou dans les commodités de la vie » section VI, Chapitre IV p349
27 Victor Hugo, Les Misérables, Fantine, 1862 p.74
28 Max Weber, l’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Pocket 1989
29 Karl Marx, Le capital, Livre 1 chapitre XXIV
30 Georg Simmel, La mode, 1895 “La mode n’est rien d’autre qu’une forme de vie parmi beaucoup d’autres, qui permet de conjoindre en un même agir unitaire la tendance à l’égalisation sociale et la tendance à la distinction individuelle, à la variation.”
31 Edmond Goblot, La barrière et le niveau. Etude sociologique sur la bourgeoisie française moderne, 1925 PUF, coll. « le lien social », 2010.
32 Roland Barthes, système de la mode, Seuil 1983
33 Pierre Bourdieu, La Distinction. Critique sociale du jugement, édition de Minuit, 1979
34 Gilles Lipovetsky, L’empire de l’éphémère, Gallimard 2001
35 Etude menée par le comité Colbert regroupant 75 maisons en Europe et qui publie chaque année ses résultats. Ses chiffres pour mars 2012 serait de 37 500 emplois directs en France, 131 00 emplois directs et indirects en France, 800 000 emplois en Europe avec un taux moyen d’exportation de 72%.
36 D’après une étude menée par le cabinet Brain & Company
37 D’après une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG).
38 Le lecteur peut s’arrêter sur la publicité aussi longtemps qu’il le souhaite
39 Latribune.fr article « Les annonceurs du luxe peuvent-ils sauver la presse écrite ? » paru le 07/01/2011
40 Selon l’OJD, association professionnelle française dont le rôle est de certifier la diffusion, la distribution et le dénombrement des journaux, périodiques et de tout autre support de publicité.
41 On pense à Riddley Scott avec son court-métrage pour la marque Apple « 1984 » mais bien d’autres ont suivi : Baz Luhrmann qui après avoir réalisé le film Moulin Rouge a réalisé un court métrage pour Chanel N°5 avec Nicole Kidman, Jean Pierre Jeunet avec Audrey Tautou en 2009 ou encore en 2010, Lady Blue Shanghai de Dior avec Marion Cotillard, réalisée par David Lynch.
42 Extraits
43 Be Iconic de Dior avec Kate Moss avait lancé un compte à rebours sur son site avant la diffusion
44 Divers festivals de cinéma et concours de communication-marketing récompensent ces « fashion movies »
45 États-Unis, France, Suisse, Grande-Bretagne, Singapour, Taïwan, Corée, Chine, Hong Kong et Moyen-Orient. La portée estimée serait entre 50 et 80 millions de personnes dans le monde. www.e-marketing.fr
46 Créée par l’arrangeur et orchestrateur, Pierre Adenot
47 Jean Castarède, Histoire du luxe en France p.273
48 Parmi les sites reconnus, celui d’Hermès pour son interactivité ou encore Yves Saint Laurent et ses vidéos : dans la rubrique « évènements » du site une série intitulée 24hrs (24 épisodes présentant la collection 24) a été conçue et réalisée par Nick Knight et Stefano Pilati.
49 PDG de PPR
50 Vente en ligne
51 Parfumerie, lunetterie, cosmétiques…
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