Si nous avons pu voir que les différences entre mécénat et parrainage ne sont pas toujours faciles à définir, elles le sont encore moins lorsqu’il s’agit de culture : « En ce qui concerne le parrainage culturel, la frontière entre le parrainage et le mécénat est très étroite et porte essentiellement sur l’exploitation qui est faite des actions » (Morel, op.cit., p.14).
Mais ce ne sont pas les seules difficultés liées à ce type de communication événementielle, les champs d’action peuvent être, eux aussi, très difficiles à distinguer les uns des autres.
Les champs d’action actuels de la communication évènementielle sont : la culture, le sport, le social, l’humanitaire et caritatif et l’environnement (Morel, op.cit).
En effet, comme nous avons pu le voir dans le bref rappel historique de l’introduction, le mécénat est né pour la culture, mais aujourd’hui il existe beaucoup plus de champs d’action : « le mécénat d’entreprise s’est émancipé du creuset culturel dans lequel il s’est développé » (Rozier, cité par Piquet et Tobelem, 2001). En effet la communication événementielle, et plus particulièrement le mécénat, ont subi de profonds changements surtout depuis la fin du 20e siècle. (Morel, op.cit.). On remarque actuellement que le mécénat culturel est souvent associé à des « actions éducatives, socioculturelles, voire sportives » (ADMICAL, 2010), c’est ce qu’on appelle le mécénat croisé. Les entreprises soutiennent également plusieurs causes en même temps, il est rare aujourd’hui de voir une entreprise ne faire qu’un seul type de mécénat.
Cette tendance est d’autant plus forte lorsque nous parlons de mécénat culturel et social. « Nous sommes en présence de deux options proches l’une de l’autre par la nature des objectifs et les moyens mis en œuvre qui visent à associer l’image institutionnelle de l’entreprise avec une activité d’intérêt général, événementielle ou autre » (Loiseau, cité par Piquet et Tobelem, 1992). D’ailleurs ce sont généralement les mêmes entreprises qui choisissent le culturel et l’humanitaire (Piquet et Tobelem, 2006). Il est intéressant de se demander : qu’est-ce qui fait que ces actions se regroupent naturellement ?
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