Les nouveaux modes de consommation en ligne ont fait apparaître de nouveaux
enjeux pour les cybermarchands face à des consommateurs qui souhaitent être livrés de
plus en plus rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de cette livraison.
Auparavant le paiement sur internet était une source de stress pour le consommateur en
absence de filtre de sécurité sur les sites de vente en ligne ; aujourd’hui c’est la livraison qui
est un élément stressant car exogène au consommateur et sensible aux différents aléas
comme la mauvaise organisation logistique, la circulation en ville, la météo, etc.
Les consommateurs expriment une autre exigence forte envers les cybermarchands.
Ils requièrent davantage de garanties qu’un commerce traditionnel où la relation de
confiance s’établit par une relation directe entre marchand et client. Dans le cadre du ecommerce,
la relation s’établit uniquement par le biais d’une interface dite « utilisateur ». En
absence de lien direct avec le marchand, le consommateur insatisfait par la transaction sera
d’autant plus déçu et frustré. Ainsi dans le cadre d’une transaction décevante, les chances
que le consommateur renouvelle l’expérience chez le même cybermarchand sont quasi
nulles.
Une étude menée en 2009 par le Boston Consulting Group (BCG) démontre
l’importance de satisfaire le consommateur le plus tôt possible afin de le fidéliser.
Cette étude réalisée auprès de 12 000 consommateurs fait apparaître que 28% des transactions
en ligne n’ont pas satisfait le consommateur et que 44% des acheteurs ont été déçus au
moins une fois dans leur achat sur les douze derniers mois. L’étude démontre également
qu’une transaction décevante est un facteur fortement démotivant pour le consommateur et
qu’environ 25% d’entre eux ne réaliseront pas d’autres achats chez le même
cybermarchand.
De plus, le BCG révèle qu’un acheteur insatisfait fera part à neuf personnes
en moyenne de son expérience négative. On peut donc soulever l’impact que peut avoir une
logistique défaillante sur les enseignes de vente en ligne et à quel point il est crucial d’avoir
un fonctionnement logistique adapté au e-commerce.
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