HBO est une chaîne câblée payante : les abonnés payent entre 10 à 15 dollars par mois(47) pour visionner ses programmes alors que les autres chaînes sont gratuites. Il va de soit que la chaîne doit se démener pour attirer un maximum de souscriptions. Pour cela, elle surveille de très près son image de marque.
Effectivement, HBO n’est pas une institution, mais bien une marque, une entreprise dont le but premier est le profit. D’après François Jost, une marque doit d’abord se constituer d’un nom, d’une charte graphique et d’un champ de souveraineté qui s’ancrent dans le discours de la marque pour en construire son identité.(48) Cette identité est ce qui va permettre aux téléspectateurs de s’identifier à la marque.
Pour faire passer son discours, une chaîne s’occupe d’abord de la programmation, mais par ses choix de programmes, elle prend l’image d’une personne. Comme une vraie personne, à travers ses actes et ses décisions, elle transmet ses valeurs. Cette transmission peut s’effectuer de trois façons différentes : par son discours, par son auto-promotion et par la communication qu’elle fait à travers les autres médias.(49) François Jost réalise un schéma explicatif(50) :
Dessin 1: Schéma des différentes compositions de l’identité d’une chaîne.
Dans ce chapitre, nous verrons premièrement comment se constitue l’ethos de HBO, pour ensuite analyser sa communication et son auto-promotion. Pour finir, nous nous intéresserons à ses méthodes de programmation.
a. Maintenir la distinction
Aristote donne la définition de l’ethos comme étant « l’image que l’orateur donne de lui-même à travers son discours »(51). Guillaume Soulez, dans une conférence de l’université de Paris II en 2001, tente d’appliquer cette notion aux images et aux signes médiatiques. En effet, l’ethos d’une chaîne de télévision va permettre aux téléspectateurs d’avoir une idée quant à l’identité de ses dirigeants. De plus, dans le cas de HBO par exemple, la chaîne cache ses intentions commerciales : en manquant d’informations sur l’orateur, le téléspectateur ne peut qu’avoir confiance en ce discours : « Le pouvoir persuasif de l’ethos s’appuie dès lors sur l’idée qu’en situation publique, ce que montre l’orateur à travers son discours (et non pas le discours qu’il tient sur lui-même) révèle d’avantage sa personnalité, son caractère moral, voire ses intentions, que ce qu’il dit, pour reprendre une distinction bien connue. »(52).
HBO doit constamment attirer les clients, et pour cela, elle doit répondre à la question que se posent les téléspectateurs : pourquoi payent-ils ? Elle doit donc justifier en permanence le prix de son abonnement par le contenu de ses programmes. Si le téléspectateur trouve la même qualité de programme sur des chaînes gratuites, il se désabonne. La stratégie principale de HBO est alors de se différencier des autres chaînes afin d’apporter au spectateur des programmes qu’il ne peut obtenir nulle part ailleurs. La comparaison avec les networks est alors permanente et nécessaire pour se démarquer. A la création de la chaîne, de 1972 à 1978, le slogan était « Different and First »(53). La volonté de faire la différence avec le reste de la télévision était donc déjà très claire. A cette époque, grâce à ses programmes, qui se composaient essentiellement de films et de sport, HBO apportait respectivement aux téléspectateurs de la qualité (Different) et de l’exclusivité (First)(54).
En 1995, les séries font leur apparition petit à petit. Richard Ellenson inventa alors le slogan « It’s not TV. It’s HBO. »(55). Ce slogan choc, devenu très célèbre, synthétise en quelques mots le discours que HBO souhaite communiquer au public : ce n’est pas de la télévision. Nous pouvons alors nous demander ce qu’est donc HBO. Nous allons donc essayer de nous questionner sur les différences entre cette chaîne câblée et les chaînes nationales afin de comprendre où se situe HBO dans le domaine des médias américains. Ainsi, nous comprendrons et analyserons l’image de marque que la chaîne souhaite faire passer à ses clients potentiels.
Premièrement, comme nous l’avons vu précédemment, d’un point de vue économique, la différence majeure se fait remarquer par les téléspectateurs : la chaîne ne diffuse aucune publicité. Selon elle, en plus d’apporter un certain confort au public, ce fonctionnement la rend libre de ses programmes et l’empêche de se retrouver dans la même situation que certains networks gratuits. Prenons un exemple : à la rentrée 2011 est sortie sur la Fox la série Terra Nova(56). Produite par Steven Spielberg à un coût exorbitant, 10 à 20 millions de dollars pour les deux premiers épisodes, cette série, très attendue, faisait depuis longtemps languir les téléspectateurs à l’aide d’une immense campagne de publicité dans tout le pays.
Vue comme un mélange de Jurassic Park(57) et Lost(58), elle se déroule au temps des dinosaures et les effets spéciaux très alléchants justifiaient le coût de production. Ce fut une véritable déception lorsqu’à la rentrée, les critiques et les téléspectateurs se sont aperçus qu’il s’agissait en réalité d’une série familiale plate, banale et sans aucun mystère(59) : « Tout cela est donc extrêmement classique, un divertissement traditionnel et sans danger. »(60). Ce non-danger de la part de la Fox est dû, premièrement, au fait que c’est une chaîne traditionnelle, contenant des publicités, où il est courant de ne pas prendre de risque et deuxièmement, au coût de production, presque 10 fois supérieur à la normale. Ce coût est très paradoxalement piégeur puisque, ce budget attire les téléspectateurs, impressionnés et en attente de grand spectacle et de sensations fortes.
Cependant, en prenant de tels risques financiers, la chaîne se doit de rester le plus classique possible sur son scénario et sa forme stylistique afin d’attirer un public familial et de pouvoir rentabiliser ce programme grâce aux publicités. Cet exemple représente exactement ce que HBO refuse de produire, et le revendique. Cependant, les revenus de la chaîne ne proviennent pas de la publicité mais des abonnements(61). Nous pouvons en déduire que le système reste fondamentalement le même : plus il y a de souscripteurs, plus les programmes seront rentabilisés et plus le budget des séries de HBO sera élevé. Elle doit donc attirer un maximum de téléspectateurs, et pour se démarquer, la chaîne mise sur les comparaisons permanentes avec les autres chaînes.
Pour commencer, elle revendique le fait d’être une commercial-free channel(62) et critique sans complexe les chaînes à publicité qu’elle considère comme non libres de leurs choix et favorisant une télévision de masse plutôt que de qualité. En effet, en utilisant le slogan « it’s not tv », HBO entretient sa distinction et élève ses programmes au rang d’oeuvre(63). Comme le fait remarquer le journaliste Verne Gray, « This single statement contains a critique of the entire system of American commercial television. »(64).
La première stratégie commerciale, et assez agressive de la chaîne est donc de produire un programme de qualité, meilleur et « de caractère ». Chris Albrecht, directeur des programmes de la chaîne, qualifie leurs séries de « creator-dependant »(65). Selon eux, la différence réside en cela : la chaîne propose des programmes culturels. En regardant HBO, le téléspectateur se cultive, et n’est donc plus sujet à la consommation de masse des autres chaînes. Il en a donc pour son argent et ne sert plus d’unique « temps d’écoute » pour les annonceurs publicitaires(66). HBO est seul maître de ses programmes et ne se met pas au service des publicitaires. Chez HBO, « populaire » n’est pas synonyme de « bon ». Leurs programmes sont tous originaux et ils les mettent en opposition directe avec la situation dans laquelle se trouvent les networks(67).
En dénonçant ce système, les dirigeants de la chaîne établissent une critique claire du capitalisme résidant dans le domaine des médias américains. La prise d’opinion politique est d’ailleurs un des fondements de l’identité de la chaîne. Déjà, dans les années 80, une série de documentaires controverses ont fait polémique auprès du FCC : la Federal Communications Commission. Un procès a eu lieu entre HBO et la FCC : la Cour d’Appel a déclaré que les chaînes câblées, au même titre que les journaux, pouvaient bénéficier du Premier Amendement, et ainsi faire appel au droit à la liberté de parole et de presse(68). Cette étape décisive dans l’histoire de HBO, définit le contenu des programmes créés.
A partir de cette date, dans chacun de ses programmes, elle va s’efforcer d’incorporer de la nudité, de la violence, de la vulgarité ou des opinions politiques. Ce parti-pris va attirer tous les spectateurs en quête de nouveauté, ceux qui ont l’impression de « se faire avoir » par les networks gratuits, ou encore, ceux qui partagent les mêmes opinions que la chaîne. HBO s’est alors fortement démarquée des autres réseaux en devenant une chaîne inédite, insoumise et rebelle : une autre sorte de média, classée par la justice dans la catégorie des « câblées ». Ce n’est donc pas une chaîne de télévision, dans le sens classique et juridique du terme.
Suite au slogan, « It’s not TV. It’s HBO. », Avi Santo définit le contenu de la chaîne : « The end result for HBO is neither television in the traditional network era sens of the word […] nor not television, but, as I will demonstrate, the production of para-television, which purposely relies in mimicking and tweacking existing and recognizable TV forms »(69). En insérant dans leur discours leur croyance en leur différence et en leur qualité, ils amènent les abonnés à croire en ce discours. HBO vend ainsi, aux téléspectateurs, un capital culturel qui les élève au dessus de la « populace » qui ne fait que consommer la télévision.
C’est la comparaison du fast-food face au restaurant étoilé. La distinction par la qualité et l’exclusivité implique deux conséquences : la qualité par rapport aux autres chaînes, permet le maintien des abonnements tout au long de l’année et l’exclusivité permet d’attirer un maximum de souscriptions. Afin de maintenir cette qualité tout en affirmant ses opinions, HBO a besoin de créer des programmes originaux et ne peut se contenter de racheter des programmes aux autres chaînes. Nous remarquons que l’image que HBO souhaite entretenir auprès de son audience est celle d’un média différent, une télévision améliorée, apportant un programme culturel, original et de qualité qu’aucune autre chaîne ne pourra leur donner. Pour maintenir cette image, la série télévisée s’est avérée être le format télévisuel parfait pour exprimer cette originalité tout en fidélisant le public à la chaîne. Chaque nouvelle série porte d’ailleurs le nom de HBO’s original serie(70). Avec actuellement 41 séries en programmation(71) sur ses chaînes, ce format est maintenant non distinguable de la marque.
Nous pouvons lire sur le site de la chaîne : « It’s HBO. The most original and innovative shows are on HBO. It’s unparalleled range of quality of programming is why year after year, HBO continues to win more Emmy-awards than any other network. »(72). La comparaison avec les autres chaînes continue encore, comme pour assurer sa légitimité. Cette stratégie attire, certes, des abonnements mais ne correspond qu’à une niche spécifique de téléspectateurs : les milieux sociaux aisés, plutôt démocrates, avec un fort taux de 18-40 ans(73). Le reste de la population n’est donc pas susceptible de souscrire un abonnement à HBO et les possibilités commerciales sont donc restreintes. Afin de remédier à ce problème, dès le début des années 80, HBO crée la chaîne Cinemax qui diffuse des films 24 heures sur 24, du cinéma classique et des succès du box-office(74).
Cette chaîne répond directement à la concurrence de la chaîne Showtime, elle aussi chaîne câblée, devenue nationale depuis 1978(75). A partir de cette date, la marque ajouta bien d’autres chaînes à son panel : 15 en plus, aux États-Unis et elle diffuse ses programmes dans 59 pays à travers le monde en Amérique du Sud, en Asie, et en Europe(76). En 1990, HBO2 est lancée, elle rediffuse tous les programmes de HBO, et Cinemax 2, maintenant appelé MoreMax. HBO3 est lancée en 1995 et sera renommée HBO Signature trois ans plus tard. De nouvelles niches sont ensuite appréhendées : HBO Family, en 1996, qui diffuse des programmes familiaux, pour enfants, loin de la violence ou de la vulgarité de la marque d’origine(77). HBO Zone, en 1999, ne diffuse que des films, 24 heures sur 24, destinés aux 18-35 ans (teen movies, films du boxoffice, d’action et pornographiques la nuit)(78). Cette chaîne est accompagnée la même année de HBO Comedy, au programme plus léger et moins culturel que HBO, mais tout aussi réputé.
En 1998, HBO En Español diffuse, comme son nom l’indique, tous ses programmes en espagnol(79). Cette chaîne est suivie 2 ans plus tard par HBO Latino, par laquelle de nombreux programmes originaux sont créés, comme la série de documentaires Celebrity Habla(80) ou d’animation, El Perro y el Gato(81). Ces deux dernières chaînes sont clairement dédiée aux 50,5 millions d’américains d’origines hispaniques(82) et aux 28 millions d’hispanophones sur le territoire américain(83). Toutes ces nouvelles chaînes du bouquet HBO sont toutes destinées à une niche spécifique qui ne correspondait pas au public de la chaîne. De plus, Cinemax a elle aussi continué son ascension en ajoutant, dès 1996, Cinemax 3, renommée ActionMax en 1998 ; suivie de ThrillerMax la même année, puis Wmax, @Max, 5StarsMax et OuterMax, toutes lancées en 2001(84).
Toutes ses chaînes ne diffusent que des films. En agrandissant ce qu’ils appellent le HBOMAX Pak(85), ils sont certains de toucher tous les types de cinéphiles, d’autant plus qu’aux États-Unis, les films ne sont plus diffusés depuis bien longtemps sur les ondes traditionnelles, faute de rentabilité. En créant cet assortiment de chaînes, HBO est devenue en 1990, la première chaîne à offrir un service multiple(86) et réussit le coup de pouvoir satisfaire tous les publics. La marque a donc élaboré un réseau parallèle, prêt à court-circuiter et concurrencer le réseau ordinaire de télévision. On y trouve des chaînes de qualité, contenant du sport en exclusivité, du cinéma pour tous les goût, des téléfilms, documentaires et séries originaux, le tout dans deux langues. HBO est passé du stade de petite chaîne câblée à celui de nouvel empire médiatique : une para-télévision.
La différence entre HBO et la télévision gratuite est maintenant claire. Cependant, dans toute l’histoire de la chaîne, HBO n’a jamais cessé de s’associer ou collaborer avec d’autres réseaux. Elle a même fourni certaines chaînes en programme. Cette hostilité envers les réseaux n’est donc qu’une image marketing, une sorte de storytelling puisque concernant les affaires, ils s’avèrent être indispensables à la croissance de l’entreprise. Nous remarquons que le tabou de la chaîne télévisée comme étant une industrie n’est toujours pas levé. Une chaîne ne peut être considérée comme une entreprise dont le but premier est le profit : l’industrie et la culture sont encore incompatibles. HBO prend alors la décision de se ranger du coté de la culture en apparence, tout en entretenant une industrie florissante en coulisse.
Cette politique culturelle n’est qu’une manière paradoxale d’instaurer une image de marque à HBO, et de crédibiliser ses programmes et surtout sa présence en tant que chaîne payante face à toutes ses chaînes gratuites. D’après Melissa Davis, « l’identité de marque est la colonne vertébrale d’une entreprise et contribue à définir son positionnement sur son marché (et sa position vis-à-vis des concurrents) […] En résumé, la marque est la synthèse des valeurs véhiculées par une entreprise ; elle représente ses aspiration et ses objectifs. »(87). La chaîne doit donc correspondre à son public : puisqu’elle aspire à une niche spécifique de personnes cultivées, au milieu aisé, son identité sera donc proche de la culture.
Quand HBO prétend ne pas contenir de publicité, elle insinue que ses programmes ne sont pas coupés par des spots publicitaires de 30 secondes. Cependant, beaucoup de séries de la chaîne contiennent du placement de produit, situation paradoxale puisque ce sont ces mêmes séries qui transmettent une forte critique de la consommation et du capitalisme. Ainsi, lorsque Zack Enterlin, vice-président de la chaîne et responsable de la campagne publicitaire pour True Blood(88), annonce au magazine PR News « Le coeur de cible est un public de spectateurs avertis, qui n’apprécieraient pas d’être pris pour des idiots par les annonceurs, ni d’être manipulés par de grosses ficelles », cela peut paraître ironique(89). Dans The Sopranos(90), nous entendons parler du jus d’orange Tropicana ou de la nouvelle Maserati du personnage de Johnny Sack, qui précise peu subtilement qu’elle peut rouler à 176 miles par heures et que sa couleur s’appelle « gris de Guinée »(91).
Mais c’est dans la série Sex and the city(92) que le placement de produit est le plus flagrant : Prada, Dolce & Gabbana, Manolo Blahnik, Dior, Apple… Chaque épisode mentionne une marque. Pour les publicitaires, les emplacements dans les séries HBO sont idéaux. L’un d’entre eux déclara en 2002, à propos du placement de produit dans la série The Sopranos : « Il n’y a pas de message publicitaire comparable. Les gens ne cessent de revoir les épisodes à la télévision. Ensuite, ils les achètent en DVD, et ils les regardent encore. »(93). Surtout que ce programme était suivi de très prés par 11 millions d’américains(94). Et comme le soulignent Dominique Pinsolle et Arnaud Rindel, le téléchargement illégal permet aux marques d’être vues dans le monde entier gratuitement(95).
HBO souhaite rester très discrète sur les contrats avec les publicitaires. Elle ne souhaite également aucune transaction directe, préférant abaisser les coûts de ses productions grâce aux marques. Nous ne disposons d’aucune information quant à la nature juridique de ses paiements mais nous pouvons supposer qu’il s’agisse de coproductions, ou de dons de matériel ou de services. Sans transaction financière, il ne s’agit pas légalement de placement de produit. La chaîne peut donc continuer à prétendre qu’il n’y a pas de publicité sur HBO et que les marques ne sont là que pour renforcer le réalisme de leurs séries(96).
En tant que chaîne sans spot publicitaire, la programmation de HBO ne contient aucun talk-show de prime-time dans lequel des invités parlent de leurs derniers travaux. Afin de contrer ce manque, la chaîne invite alors les célébrités à participer à leurs séries(97). Il s’agit d’une stratégie « gagnant-gagnant ». En effet, HBO bénéficie du prestige de ses invités, ce qui rend l’épisode exceptionnel et crée le buzz. Les téléspectateurs seront alors plus nombreux, ravis de voir l’événement. Les guest stars jouent le plus souvent leur propre rôle, pour augmenter l’illusion que le téléspectateur regarde un talk-show.
Pour les acteurs, une telle apparition leur permet de promouvoir leur prochain film, album, livre ou autre. D’après Lisa Williamson, « actors are offered a certain amount of credibility by appearing on such shows as it demonstrates that they willing to stand outside the confines of network programming and challenge conventions. »(98). La série Entourage(99) est celle qui réunit le plus grand nombre d’invités prestigieux : Jessica Alba, Matt Damon, James Cameron, Martin Scorsese, Peter Jackson, Gus Van Sant, Kanye West, Val Kilmer. L’épisode le plus impressionnant est le dernier de la saison 7 dans lequel 14 stars ont été invitées(100). Parmi elles, Eminem qui sortait son album Recovery(101) la même année et Christina Aguilera, pour son album Bionic(102) et le
film Burlesque(103).
Pour conclure, HBO s’est affirmée en tant que para-télévision, différente et libre de ses choix. L’austérité, apparente seulement, envers les autres networks permet de masquer son fonctionnement économique. En trouvant sa place dans l’industrie, elle est devenue un important fournisseur de programmes. Et c’est naturellement qu’elle décide, à partir de 1995, de développer ses créations et de faire des séries télévisées, une des raisons pour laquelle les téléspectateurs s’abonnent. Nous allons maintenant nous intéresser à la communication et l’auto-promotion que HBO développe afin d’attirer le plus grand nombre de téléspectateurs.
b. L’auto-promotion et la communication
Pour une chaîne de télévision, la série est le moyen idéal pour fidéliser son public. Contrairement à un film ou à une émission, elle propose un rendez-vous hebdomadaire, voire quotidien, que certains téléspectateurs ne rateraient pour rien au monde. Ils y retrouvent toujours leurs personnages préférés, leur générique, les décors, et les péripéties dont le suspense d’une semaine était insoutenable. Mais comme pour n’importe quelle chaîne, gratuite ou payante, la longévité des séries ne dépend que du public. En effet, il en est le seul décisionnaire. Si le public aime et regarde le programme, il reste à l’antenne, mais si l’audience n’est pas présente, celui-ci est immédiatement annulé.
HBO n’échappe donc pas à la règle et tente, par tous les moyens possibles, d’attirer l’intérêt des téléspectateurs. Cependant, pour elle, l’enjeu est certainement plus grand que pour les réseaux nationaux car elle ne vit que des abonnements. Si un client, mécontent et déçu du programme, se désabonne, il n’est plus susceptible de regarder à nouveau la chaîne. HBO ne pourra donc pas se « racheter », en lui proposant une nouvelle série, par exemple, car le client est définitivement parti. Les directeurs des programmes le savent pertinemment, et gardent en tête deux objectifs prioritaires : le premier est d’attirer un maximum d’adhésion à la chaîne, et le second est, bien sûr, de garder ces clients en les fidélisant et en leur proposant un service de qualité.
Tout d’abord, pour obtenir un maximum d’abonnement, Home Box Office fait campagne. Elle diffuse des publicités sur toutes les chaînes gratuites des networks. Ces publicités sont, à l’image de la marque : osées, drôles et impertinentes. Plusieurs éléments sont promus : la qualité de la programmation en générale, la sortie en DVD des dernières saisons, ou encore, la qualité des séries proposées. En 2009, une publicité montre un terroriste qui se prépare à faire un attentat-suicide. Il place la bombe sous son manteau, et au moment de partir, il tombe sur un sketch de Chris Rock sur HBO.
Il rit tellement qu’il en oublie de partir et il explose chez lui(104). Ce genre d’humour, sur des sujets à l’origine très graves, marque l’identité provocatrice de la chaîne. Bien entendu, dans une Amérique post-11 septembre, les amateurs de ce spot correspondent parfaitement aux clients potentiels de la chaîne : des classes aisées, cultivées, démocrates, ouverts d’esprit et ayant beaucoup d’humour. La publicité Yacht(105), en 2011, propose une parodie des séries policières (une autre publicité reprendra aussi la série hospitalière), en montrant deux policiers arrêtant un bandit sur son yacht. Les acteurs prononcent leurs dialogues en discours indirect avec les didascalies, ce qui peut donner des dialogues tels que ceux-ci : le bandit tire sur un policier d’arrière-plan et dit :
«- And I shoot that guy, but it would be insignificant to the spotline because he doesn’t even
have a name. Un agent du FBI entre alors :
« – Here is the part where we fight over juridiction. » A son tour, la policière dit :
« – And I get mad »
A la fin de ce spot, on peut lire à l’écran : « Watch Something you haven’t seen a million times before »(106). L’impertinence de la marque face aux séries des networks est d’autant plus osée que la publicité est diffusée sur ces chaînes-là. HBO veut bien sûr attirer des clients en jouant sur l’argument que leurs séries sont différentes et de qualité. Finalement, elle tente de faire passer le discours de HBO aux téléspectateurs qui n’y ont pas accès. Une autre publicité(107), en 2007, montre des personnes très tristes, pleurant dans la rue. A la fin du spot, nous lisons :
« It’s okay. The Sopranos lives on DVD »(108).
Ces personnes étaient donc tristes que la saison de The Sopranos soit terminée. En 2002, alors que le DVD s’installait dans les foyers, remplaçant les cassettes VHS, la troisième saison de The Sopranos sortait en coffret, devenant numéro un des ventes sur Amazon.com et Buy.com, devant les derniers blockbusters. Ce classement, très étonnant à l’époque pour un DVD de télévision, attisa la curiosité du département des ventes de vidéo de HBO, qui avait remarqué que la majorité des acheteurs était âgée entre 25 et 40 ans, et avaient un capital culturel important. Ils correspondaient donc au profil type du téléspectateur de HBO. De plus, 50% d’entre eux n’avait jamais vu la série, et étaient juste curieux, bien que le prix du coffret soit assez élevé : 99,98$(109). Les responsables des ventes de HBO ont alors déposé un bulletin d’adhésion pour la chaîne dans chaque boite, permettant d’avoir une réduction sur l’abonnement(110). Ainsi, les fans de la série pouvaient devenir client de HBO, attirés par l’exclusivité de la saison suivante.
En plus des publicités télévisuelles, la chaîne réalise une grande campagne d’affichage pour chacun de ses programmes. Mais la plupart du temps, elle tente des campagnes originales, personnalisées, en fonction du sujet de la série. Prenons l’exemple de la série Boardwalk Empire, sorti en septembre 2010, dont la promotion s’est déroulée du 16 août au 19 septembre. Cette série se déroule dans les années 1920, à Atlantic City, et traite de la contrebande d’alcool pendant la Prohibition, sur un décor de casinos, de jeu, de plaisirs, de politique et d’argent. Sarah Goodnow, la directrice des comptes à Civic Entertainment (la société qui coordonna les associations entre HBO et les marques), déclare au New York Times :
« There were three themes we focused on, […] 1920s fashion; Atlantic City itself, and Prohibition and era of speakeasies, rum-running and bootlegging. »(111).
La chaîne visa principalement les hommes de plus de 25 ans, et s’associa pour cela, avec trois grandes marques : l’hôtel-casino Caesars d’Atlantic City appartenant au groupe Harrah’s, pour le jeu et l’argent, Canadian Club, une marque de whisky, pour l’alcool, et la chaîne de magasin Bloomingdale’s pour la mode.
En tout, HBO dépensa 10 millions de dollars dans cette campagne, soit plus du double du budget du premier épisode, lui-même tout de même très cher. Pour leur participation, les magasins Bloomingdale’s, enseigne de prêt-à-porter chic et très répandue dans le pays, ont décoré entièrement leur magasin principal de la 3ème avenue de Manhattan sur le thème des années 20, avec des vitrines et même des acteurs habillés comme à l’époque. Ils ont également reproduit une promenade en planche de 35 mètres de long (« boardwalk » en anglais), comme celle de la série. De plus, les acteurs ont posé en couverture du catalogue de la collection automne-hiver de l’enseigne. L’hôtel Caesars, quant à lui, a organisé une avant-première, avec tapis rouge et présence de la presse et des acteurs, comme s’il s’agissait d’un film hollywoodien. Et quatre établissements de la chaîne Harrah’s ont loué 1920 suites à 19,20 $ la nuit, du 16 au 30 septembre.
De plus, 35 restaurants et bars de la ville adaptèrent leurs prix à ceux des années 20. La marque Canadian Club a redécoré des bars en distilleries à Chicago, New York, Philadelphie et Los Angeles et pendant la « Prohibition Happy Hour », un cocktail Canadian Club était offert aux clients. La marque a aussi sponsorisé l’avant-première au Caesars. Chris Spadaccini, vice-president du département publicité et promotion de HBO, déclara au New York Times :
« We want the campaign to feel big to reflect the scope and scale of the production. We want to position Boardwalk Empire as an epic crime drama and make feel people it’s a must-see television event. »(112).
Et effectivement, lors du premier épisode, HBO réunit 4,8 millions de téléspectateurs, la meilleure audience depuis 2004(113). Lors de la promotion pour la saison 2, HBO équipa le métro de New York en remplaçant les deux tiers de leurs trains par des modèles des années 20, entièrement décorés sur le thème de la campagne politique de Nucky Thompson, le personnage principal de la série. Une distribution de tickets de transport gratuits fut également organisée(114). Le passage dans le métro d’une si grande ville n’est évidemment pas négligeable.
Illustration 1: Métro de New York redécoré pour la saison 2 de Boardwalk Empire.
Illustration 2: Façade du magasin Bloomingdales’s de New York pour la saison 1 de Boardwalk Empire.
Illustration 3: Campagne d’affichage pour la saison 1 de Boardwalk Empire dans le métro de New York.
Illustration 4: Affiche de Boardwalk Empire. Le thème utilisé est le jeu d’argent à Atlantic City dans les années 20.
Illustration 5: Affiche de Boardwalk Empire. Le thème choisi ici est le plaisir, les femmes et le luxe pendant l’âge d’or d’Atlantic City.
Cependant, l’association de la chaîne avec d’autres marques peut s’avérer difficile, car beaucoup d’entre elles ne souhaitent pas être rattachées à de la violence, telle qu’on en trouve sur la chaîne. Dans le premier épisode de Boardwalk Empire, nous pouvons y voir des meurtres, des fusillades, une femme enceinte battue, de la nudité, et de l’obscénité. Nous pouvons nous demander alors pourquoi Bloomingdale’s, Canadian Club ou encore Caesars ont-ils accepté de s’associer à HBO. Selon Chris Spadaccini, la raison est simple :
« With HBO, they know what they’re getting into: a premium network with adult content. The violence is not gratuitous; it’s part of the narrative. And it is Scorsese. »(115).
La chaîne a maintenant atteint une notoriété telle que la violence de ses programmes freine de moins en moins les marques. De plus, le fait d’avoir des réalisateurs ou des producteurs prestigieux leur procure une qualité non négligeable lors des partenariats(116). Pendant la campagne promotionnelle pour la deuxième saison de la série True Blood, les dirigeants ont créé une confusion volontaire entre le monde réel et l’univers de la série, en faisant croire que les vampires existaient vraiment. Ils ont ainsi réalisé des publicités destinées aux vampires. Pour cela, ils se sont associés à plusieurs marques : Gillette, Monster.com, Mini, Ecko, Harley-Davidson et la société d’assurance Geico(117).
Ce co-branding permet le partenariat entre deux marques dans le cadre d’opérations ponctuelles. Les panneaux publicitaires créés pour l’occasion étaient affichés dans les rues des grandes villes, dans certains magazines comme le US Weekly, le New York Times, le TV Guide et le New York Magazine, et sur certains sites internet(118). Cette campagne de grande envergure contient de nombreux avantages. Tout d’abord, l’association de deux marques permet la création de valeurs partagées : les marques associées à la chaîne paraissent ainsi créatives, originales, et de qualité, à l’image de HBO.
Kate Alini, directrice des communications marketing de Mini a déclaré « We’re always looking for ways to do something unique and unexpected and break through the clutter. […] The show is thought-provoking and edgy. It’s a really good fit »(119). Pour la chaîne, la publicité permet de toucher les consommateurs de toutes les marques en même temps. De plus, ce co-branding de niche(120) permet aux marques associées de viser une catégorie de population particulière. Ici, il s’agit du public de True Blood, jeune, urbain, et provenant des milieux aisés, que des marques comme Monster.com, Harley-Davidson ou Geico souhaitent toucher en priorité. D’après Dino Bernacchi, directeur de promotion de la marque Harley-Davidson, « This is a very cool, sexy, powerful brand. It’s youthful and powerful and has attitude and strength. That’s really a great partner for a brand like ours. »(121).
Cette stratégie est donc positive pour les deux camps : HBO bénéficie des clients des marques et les marques bénéficient de la catégorie de public de la série. Ainsi, pour les fans de True Blood, voir des marques associées à leur série préférée permet d’accroître leur estime envers elles. D’après Corinne Nardot, professeur d’économie et de gestion, un co-branding réussi mêle « créativité et complémentarité »(122). Un produit ne doit pas faire de l’ombre à l’autre sous peine que la campagne soit un échec. Nous pouvons dire que l’originalité et la créativité de ses publicités résident dans la présence de vampires.
La complémentarité, quant à elle, a lieu dans la diversité des marques utilisées. Aucune ne vend le même type de produit. Même Harley-Davidson et Mini, qui semblent à première vue être des vendeurs de véhicules motorisés,visent en réalité des clients très différents. Mini cible une clientèle jeune et féminine tandis que les motos Harley-Davidson sont plutôt destinées aux hommes. Pour HBO, cette campagne permet de refléter son humour, sa légèreté, sa capacité à ne jamais faire comme tout le monde et à choquer. Pour Bill Carroll, directeur des programmes de Katz Television Media Group, « for HBO, it’s finding that balance between, “Oh my goodness, you’re wasting my time”, or “Oh my goodness, you’ve given me something intriguing” »(123).
Ces partenariats font l’objet de contrats tenus confidentiels, mais nous pouvons supposer que cela réduit les coûts de promotion de la chaîne puisque les frais sont partagés entre la marque et HBO. Mais surtout, HBO n’est plus une « advertiser-free channel » comme aimait le préciser Chris Albrecht. Certes, ses programmes ne dépendent pas des publicitaires, mais HBO s’associe clairement avec des marques qui bénéficient de ses téléspectateurs.
Illustration 6: Publicité Gillette et HBO pour la campagne True Blood.
Illustration 7: Publicité Mini et HBO pour la campagne True Blood.
Illustration 8: Publicité Geico et HBO pour la campagne True Blood.
Illustration 9: Publicité Ecko et HBO pour la campagne True Blood.
Illustration 10: Publicité Monster.com et HBO pour la campagne True Blood.
Illustration 11: Publicité Harely-Davidson et HBO pour la campagne True Blood.
Pour Boardwalk Empire, la violence joue un rôle très important dans la campagne de HBO. En effet, la plupart du temps, l’élément qui permet de toucher un maximum de personnes est le buzz. Le principe est que le consommateur lui-même contribue à diffuser l’information et à faire la publicité du produit. Pour cela, les dirigeants ne comptent que sur un seul élément marketing : le bouche-à-oreille (WOMM : Word-Of-Mouth Marketing)(124).
Pour Mark Hughes, auteur du livre Buzzmarketing, « Buzz starts conversations ». Il répertorie 6 éléments qui permettent de lancer un buzz et de démarrer les conversations : le tabou, l’inhabituel, le scandale, l’hilarant, le remarquable et les secrets(125). Nous pouvons évidemment remarquer que les séries de HBO sont composées d’un grand nombre de ces facteurs. La violence contenue dans les épisodes de Boardwalk Empire, justifiée par la réalisation de Martin Scorsese, attire la curiosité des téléspectateurs, avant ou après la diffusion.
Contrairement aux réseaux classiques, dans lesquels les programmes doivent attirer un maximum de spectateurs le premier soir, les séries HBO sont un peu considérées comme du bon vin par les directeurs de la chaîne : bien sûr la première diffusion doit apporter une bonne audience, mais surtout, le bouche-à-oreille et les critiques doivent apporter de plus en plus de téléspectateurs tout au long de la saison. Ainsi, dans le cas de la série True Blood, le tout premier épisode a attiré la curiosité de 1,4 millions de personnes(126), tandis que le dernier en a attiré 2,45(127). Plus marquant encore, le premier épisode de la deuxième saison a réuni 3,7 millions de téléspectateurs, réalisant une croissance de 157% depuis la première diffusion de la série(128).
Le final de cette saison a même apporté 5,11 millions de spectateurs(129). C’est particulièrement ce genre de croissance que les dirigeants souhaitent atteindre grâce au buzz et au bouche-à-oreille, et heureusement pour eux, les gens aiment discuter des dernières trouvailles créatives de la télévision. Le buzz n’est pas nouveau, cependant, grâce à internet, et maintenant aux réseaux sociaux, la capacité de parler d’un événement local et d’en faire une discussion à l’échelle internationale, est de plus en plus facile, et évidemment gratuite pour la marque. HBO facilite alors le processus en proposant certains services sur internet : un site pour chaque série, avec des informations sur les acteurs et les personnages, les descriptions des épisodes, des interviews, des vidéos des coulisses, la vente des produits dérivés, et bien entendu, des forums de discussion.
C’est en mettant en place ces forums et en tolérant les sites internet non-officiels et les lieux de discussion des fans que HBO accélère la mise en place du buzz. Selon Shawn McIntosh, « Word of mouth is not primarily about simply transmetting information, but about discursively creating and sharing meanings to create our social milieu and our very identity. »(130). Dans la campagne de publicité pour True Blood, des vidéos virales et des trailers circulaient sur Youtube, Facebook, ou autres réseaux sociaux. Sur toute la toile, HBO laissait entendre que les vampires existaient réellement, comme c’est le cas dans la série.
Ainsi, un site de rencontre pour humains et vampires a même été créé, appelé LoveBitten.net(131). En Nouvelle-Zélande, les panneaux publicitaires distribuaient des pieux en bois, en cas d’attaque de vampire(132). Une application Facebook, « immortalize yourself », a été conçue pour insérer des photos de l’internaute dans un extrait de la série : les 8 millions de fans de la page Facebook ont donc pu partager le lien avec tous leurs contacts(133). De la même manière, pour la troisième saison, une vidéo virale circulait sur le net : un employé du département marketing de la chaîne présentait ses idées toujours plus farfelues pour la campagne de promotion de la série, comme une piscine municipale remplie de sang, ou une carte d’anniversaire qui projette du sang au visage de celui qui la reçoit. En plus d’être une vidéo efficace, HBO fait ici preuve d’auto-dérision, mais en profite tout de même pour préciser deux fois le jour et l’heure du prochain épisode, pour dire que les séries HBO sont toujours originales et hors du commun et enfin, qu’elles sont faite pour une « mature audience »(134).
Illustration 12: Panneaux publicitaire pour la saison 1 de True Blood en Nouvelle-Zélande.
La série fut très bien reçue par les téléspectateurs, comme nous l’avons vu, puisqu’avec les deux rediffusions, le premier épisode a totalisé 7,1 millions de spectateurs en tout(135). Mais le programme fut également très bien reçu par la critique puisqu’il obtient la note moyenne totale de 88 sur 100(136). La plupart des séries HBO obtiennent une bonne critique des experts, journalistes et universitaires. C’est bien sûr un point positif que HBO tente de conserver.
En effet, tous les articles positifs parus dans la presse sont en réalité de la publicité gratuite pour eux et d’autant plus crédible qu’elle est faite par des experts. Le très prestigieux New York Times ne tarit pas d’éloges sur leurs séries : en 1999, le journaliste Stephen Holden écrivit :
« The Sopranos sustains its hyper-realism with an eye and ear so perfectly attuned to geographic details and cultural and social nuances that it just may be the greatest work of American popular culture of the last quarter century. »(137). Une critique comme celle-ci ou encore la victoire d’un Emmys Award ou d’un Golden Globe apportent à coup sûr énormément d’abonnés, curieux de cette qualité, mais surtout crédibilise tout le travail, la programmation et la promotion de la chaîne. Ainsi en 2003, les Emmys ont rapporté 72 millions de dollars en plus de leurs revenus habituels grâce à l’augmentation des inscriptions. Les Emmys permettent de créer le buzz. Le journaliste Bill Edelstein a questionné un employé de la chaîne qui affirme : « The Emmy push is very important to them because it’s about image building and branding and that’s their mantra. […]
They spend an extraordinary amount of money every year. »(138). Tout est donc une question d’image de marque. La cérémonie des Emmys leur procure une publicité gratuite. De plus cette communication n’est pas de « l’autopromotion », que beaucoup de téléspectateurs pourraient juger de non-objective. Il s’agit là de l’avis, bien que parfois contesté, de membres de l’industrie audiovisuelle, neutres, experts en la matière et donc crédibles.
Tout ce travail de communication et d’auto-promotion pour obtenir un maximum d’abonnés est une méthode assez agressive mais plutôt efficace. HBO ne dévoile pas ses résultats mais le magazine Variety estimait qu’en 2001, le nombre d’abonnés s’élevait à 28 millions(139). Afin de compléter leur méthode et leur discours, il est cependant important de faire en sorte que les clients soient satisfaits de leur prestation. Pour garder un maximum d’abonnés, HBO mise donc sur la programmation et sur plusieurs avantages que leurs clients peuvent obtenir grâce à leur abonnement.
c. Programmation et fidélisation des clients
D’après le magazine Variety, HBO réalise une très forte croissance depuis le commencement de ses séries au début des années 1990. En 1994, elle possédait 19,2 millions d’abonnés. Ce chiffre a augmenté de 50% entre 1995 et 2007. Aujourd’hui elle a atteint les 28 millions d’abonnés avec une croissance de 1 million de plus par an. En comptant les clients du bouquet Cinemax, la chaîne cumule 37 millions de souscriptions(140). De plus, elle possède aujourd’hui 81 millions d’abonnés à travers le monde(141). Mais un des plus grands problèmes que rencontrent les dirigeants des chaînes câblées, est le phénomène du churning(142) : certains clients s’abonnent pour mettre ensuite fin à leur abonnement peu de temps après. Il y a plusieurs raisons à ce procédé : financières d’abord, ils se considèrent satisfaits par la télévision gratuite, par désintéressement pour les autres programmes de HBO ou encore, car ils se sont abonnés à un concurrent. Par moment, le churning est même volontaire : ils s’abonnent par exemple, de septembre à décembre, pendant la saison de leur série préférée.
Le nombre d’abonnés chaque année n’est donc pas significatif si le taux de churning n’est pas pris en compte. En 1980, 42% des souscriptions étaient annulées en moins d’un an : sur les 12,1 millions de nouvelles souscriptions cette année-là, 5 millions se sont déconnectés(143). L’année d’après, en 1981, le taux de churning était monté à 48% : la chaîne devait trouver deux clients dans l’espoir de n’en garder qu’un. 35% des personnes qui se déconnectaient le faisaient dans les 90 jours, et 60%, au cours des six premiers mois(144).
Les principales raisons données étaient que la chaîne ne valait pas le coût de l’abonnement, les films étaient rediffusés trop souvent et les programmes étaient mauvais. Mais à cette époque, ce problème ne semblait pas inquiéter les dirigeants de la chaîne qui ne prenaient aucune décision. Aujourd’hui, le churning est toujours l’ennemi numéro un de n’importe quelle chaîne du câble mais HBO a pris plusieurs
mesures pour garder l’intérêt des spectateurs tout au long de l’année et les séries sont l’outil idéal.
Les changements ont eu lieu dans différents domaines et tout premièrement dans la programmation. Selon François Jost : « Le succès ou l’échec d’un programme dépend très largement de la case horaire dans laquelle il est diffusé. Et ce pour deux raisons : il peut ne pas “trouver” le public qu’il aurait été susceptible d’intéresser, ou l’intéresser moins que l’émission proposée par une chaîne concurrente. »(145). Dans les années 90, les séries n’étaient pas courantes sur HBO : il a donc fallu « trouver » les spectateurs et les habituer à être réguliers et fidèles à la chaîne afin de créer un public stable, une cible. En 1995, Jeff Bewkes fut nommé à la tête de la chaîne. Son objectif premier était de créer un lien plus étroit dans la relation entre la chaîne et les téléspectateurs et pour cela, la série était le moyen idéal(146).
D’après Christopher Anderson :
« […] the commercial networks recognized that the key to cultivating loyalty among viewers depended upon a fixed, reliable schedule: the goal to integrate network programming into the temporal rhythms of modern workweek and, on an even more intimate level, with the temporal flow of everyday life in a family […] »(147). A partir de 1997, la chaîne payante a tenté de diffuser ses séries (Oz(148), The Larry Sanders Show(149) et Arli$$(150)) les soirs de semaine à 23 heures. Ils espéraient compléter le programme de prime-time et faire en sorte que les spectateurs se transfèrent sur HBO après avoir vu leur programme sur les grandes chaînes gratuites(151). Aujourd’hui, la chaîne ose tenter de concurrencer les autres réseaux pendant les périodes de prime-time : à l’image du succès du network NBC qui avait instauré le Thursday lineup(152) durant lequel toutes leurs séries étaient diffusées à la suite le jeudi soir, HBO n’hésita pas à créer la séance du dimanche soir(153). Chris Albrecht, directeur des programmes à cette période, explique :
« We didn’t really believe that we could compete on a weekly basis in the serie area, which is the programming currency of the broadcast networks. We knew that we had to become more valuable, so we made a conscious effort to explore the series area. […] So we transformed ourselves into a regular-use network, a habitual-use network, rather than an occasional-use network… that was a huge transformation but one that was necessary. »(154).
C’est la technique de programmation dite du checkboarding hebdomadaire : « la programmation de séries différentes chaque semaine dans la même case horaire »(155). Cette méthode permet à HBO de créer un public fidèle : il regardera la chaîne le dimanche soir par habitude, pour voir des séries et non pour voir une série. Cette stratégie de faire venir l’audience pour un soir en particulier, plutôt que pour un programme permet notamment de garantir un succès à une toute nouvelle série en plaçant le pilote entre deux épisodes de séries à succès : le hammocking(156). Ce fut le cas en 2001 lorsque la chaîne diffusa le pilote de Six Feet Under(157) juste après sa série à succès Sex and The City(158).
Traditionnellement donc, sur HBO, la soirée du dimanche commence à 21 heures par une sitcom (Sex and the City, Curb Your Enthusiasm), suivie par un drame familial (The Sopranos, Six Feet Under), et finit par une série plus explicite et controversée. Le tout est souvent suivi par une rediffusion du premier épisode : ceux qui regardaient une chaîne concurrente peuvent retourner sur HBO pour la deuxième partie de soirée. En fixant leurs séries le dimanche soir, à 21 heures, les dirigeants du network ont su trouver leur public : les enfants étant couchés, la « télévision disponible » à cette heure d’écoute est constituée essentiellement d’adultes et il n’y a pas d’obligation de diffuser un programme fédérateur familial, un « less-objectionnableprogram »(159). HBO est libre de diffuser leurs séries violentes, grossières et immorales(160). Le célèbre slogan « Sunday is… HBO »(161) a permis à la chaîne de réaliser ses plus fortes audiences pendant des années. A partir de 2004, la chaîne subit cependant une crise des programmes et se fit battre par la diffusion de Desperate Housewives. ABC profita de cette baisse d’audience pour diffuser sa série le dimanche soir, et ce fut un succès puisque le premier épisode attira 21 millions de spectateurs(162).
D’autres changements ont été effectués : les saisons ne durent que 12 épisodes. Les avantages de cette modification sont de pouvoir éviter toute coupure pendant le déroulement de la saison (due à un événement sportif ou politique) comme c’est souvent le cas sur les autres chaînes : à force de ne plus voir leurs épisodes deux ou trois semaines d’affilées, les spectateurs en perdent l’envie de connaître la suite. La plupart du temps, les chaînes perdent ainsi beaucoup de téléspectateurs au cours de la diffusion d’une saison et il est rare que l’audience ne baisse pas de la première à la dernière diffusion.
Cependant, cette réduction d’épisodes a un inconvénient : la rentrée des séries étant en septembre, les saisons sont finies en décembre. Que diffuser le reste de l’année ? En diffusant un épisode par dimanche, à raison de 10 à 12 épisodes par saison, la série est terminée au bout de trois mois environ. Il n’était pas question pour les dirigeants de se contenter de rediffusions pour le reste de l’année.
Chaque trimestre a donc ses séries en exclusivité et la rentrée n’a pas lieu qu’en septembre, comme chez les autres networks, mais bien quatre fois par an. Par exemple, fin septembre 2011 et début octobre sont sortis respectivement la nouvelle saison de Boardwalk Empire(163), et la nouvelle comédie Enlightened(164), qui se sont terminées en décembre 2011. Le 29 janvier et le 19 février 2012, ont été diffusées la première saison de Luck(165) et la troisième de Eastbound and Down(166). Le 1er avril a commencé la saison 2 de Game of Thrones(167) qui se terminera en juin.
Et enfin, en juin, commencera normalement la saison 5 de True Blood(168). qui se terminera fin août ou début septembre. Avec ce type de programmation, le téléspectateur peut regarder HBO tous les dimanches soir sans voir une seule rediffusion. Les dirigeants ont donc répondu à une des critiques les plus répandues, qui est le trop grand nombre de rediffusion sur la chaîne et la pauvreté des programmes. De plus, ils évitent que les abonnés mettent fin à leur souscription une fois leur série préférée terminée car une nouvelle est toujours en diffusion pour attirer leur curiosité. De plus, afin de trouver leur public, les séries sont programmées de manière judicieuse : par exemple, la série True Blood était au début diffusée en septembre. Ne trouvant pas son public, la saison 2 a été déplacée au mois de juin afin de trouver une cible plus jeune, libre pendant l’été. Et ce fut un succès car l’audience a considérablement augmentée.
Comme nous venons de l’expliquer, les séries sont diffusées le dimanche soir sur HBO. Cependant, cela ne touche pas tous les abonnés à la chaîne : certains ne peuvent pas regarder la télévision le dimanche soir, ou ont trouvé un meilleur programme ailleurs. Les dirigeants ont alors eu l’idée de faire en sorte que les téléspectateurs puissent voir leurs épisodes où ils veulent et quand ils le veulent, et cela grâce à la nouvelle technologie. Les avancées technologiques font partie de l’image de marque de HBO. A son commencement, en 1975, elle était devenue la première chaîne payante à émettre par satellite. En 1990, elle fut la première chaîne à offrir un service multiple grâce aux nombreuses chaînes de son bouquet(169).
Enfin en 1999, elle est devenue la première chaîne payante américaine à diffuser ses programmes en haute définition. D’après Bill Nelson, président de la chaîne : « We have a long history of firsts in technology : satellite, multiplexe and SVOD. […] Such a commitment reinforces our tradition of giving our customers the best programming when they want it and how they want it. This move further solidifies HBO’s leadership in the premium category »(170).
Les clients de HBO appartiennent généralement aux classes sociales élevées : s’ils ont les moyens de se payer la toute nouvelle technologie, ils attendent la même chose de la chaîne pour laquelle ils payent $10 ou $15 par mois. HBO a donc commencé par proposer la vidéo à la demande au début des années 2000 : grâce à leur abonnement, les clients peuvent accéder aux programmes de chez eux, à tout moment de la journée(171). Grâce au système de calcul de la société Nielsen, ils peuvent même connaître les audiences du SVOD (Subscritpion Video On Demand)(172). Erik Kessler, coprésident de HBO déclare au magazine Variety : « Homes with HBO on Demand actually watch twice as much HBO as homes without on Demand. What means is that as it provides greater access to programming, it increases overall usage, and that leads to greater satisfaction with the overall subscription. »(173).
Cela permet donc aux abonnés de regarder beaucoup plus la chaîne qu’à leur habitude. En augmentant la consommation, HBO en augmente le besoin et ralentit le churning. De plus les clients ont l’impression d’en avoir plus pour le même prix, ils sont satisfaits et HBO voit ses audiences augmenter. Lors du premier épisode de True Blood le 13 septembre 2009, seulement 24% des 12,4 millions de téléspectateurs l’ont regardé le dimanche soir à 21 heures. 37% ont regardé les rediffusions, 21% l’avait enregistré et 18% sont passés par le service de vidéo à la demande. La même année, HBO préparait son nouveau système de vidéo à la demande : HBO Go. HBO Go permet aux abonnés de visionner les programmes sur ordinateurs, smartphones et tablettes tactiles : les téléspectateurs ne sont plus obligés d’être chez eux pour regarder la télévision(174). De plus, ils ont accès à 1600 heures de programme, soit dix fois plus que sur le service de SVOD(175). 85% des utilisateurs de ce nouveau service avouent regarder plus de programme grâce à HBO Go. Alison Moore, directrice des plate-formes digitales, explique :
« On the iPad, all you have to do is [swipe your finger] and you see everything else HBO has done. That’s a pretty powerful reason not to disconnect. »(176).
Le but premier des dirigeants est donc, encore une fois, d’éviter le churning. Cette petite révolution n’est que très récente mais fait entrer la chaîne dans le domaine d’internet, une manière comme une autre de contrer le piratage illégal. Grâce à un identifiant et un mot de passe, les clients de HBO peuvent regarder autant de programme qu’ils le souhaitent. « The big risk we have is, if we don’t offer this programming to [consumers] », avoue Peter Stern(177), directeur de stratégie de la chaîne, « the way they want it, they’ll turn to piracy. »(178).
D’autre part, de nombreux bonus sont disponibles, par exemple pour la série Game of Thrones, les fans ont accès à des cartes, ou des arbres généalogiques. Cette utilisation du transmédia permet d’utiliser plusieurs supports pour un seul programme. HBO tente ainsi d’augmenter la dépendance des fans en faisant en sorte qu’ils puissent revoir les épisodes encore et encore, afin accroître leur envie de visionner l’épisode suivant.
C’est à partir de 1999 que HBO a commencé à appréhender de nouvelles formes de distribution(179). Elle lança alors The Sopranos en cassettes VHS puis en DVD. Le succès fut immédiat puisqu’en 2004, la chaîne avait gagné 300 millions de dollars(180). Les trois premières saisons de The Sopranos furent ainsi payées par la seule vente de DVD. Sex and the city, quant à elle, en a vendu pour 250 millions de dollars. La série Band of brothers, au budget de 120 millions, fut rentabilisée grâce aux 186 millions de dollars rapportés par les DVD(181).
Malgré le succès de la marque HBO, cette nouvelle forme de distribution peut s’avérer dangereuse pour la chaîne. En effet, comme le souligne Tony Kelso, cette dispersion de la marque peut ébranler et dissiper sa recherche de l’exclusivité(182). Si les séries HBO ne sont plus uniquement visibles le dimanche soir à la télévision, les téléspectateurs n’ont plus besoin de s’abonner, cela peut, à long terme devenir un encouragement au churning. En 2006, les auteurs Epstein et al. ont même supposé « it is just a matter of time before channels such as HBO become a relic of the past, replaced by new technologies of distribution like on-demand program streaming, or on-line video file sharing »(183). Afin de limiter cette dispersion de la marque, les DVD sont vendus à un prix très élevé : $99,90 en moyenne pour un coffret. Cette somme garantit à l’acheteur la qualité HBO. La chaîne peut également être sûre que ses consommateurs possèdent un pouvoir d’achat important et soient des clients potentiels.
En vendant leurs séries au prix moyen des autres chaînes, ils ne maintiendraient plus leur distinction. Avec la chute des prix, leurs saisons sont aujourd’hui vendues à une moyenne de $40 mais restent au dessus des prix du marché. Fidèle à son avant-gardisme technologique, HBO s’associa à Apple en 2008 pour vendre ses épisodes sur l’iTunes Store.
Le lendemain de leur diffusion, soit le lundi matin, tous les épisodes sont téléchargeables. HBO est la seule chaîne autorisée par iTunes à vendre ses épisodes à plus de $1,99. Ainsi, certaines séries, comme Deadwood, Rome(184) ou The Sopranos peuvent valoir jusqu’à $2,99(185). Cette méthode de vente permet à la chaîne de réinstaurer l’exclusivité de ses programmes en habituant leurs consommateurs à acquérir les épisodes beaucoup plus rapidement. De plus, les acheter sur iTunes revient moins cher qu’un coffret de DVD. Aujourd’hui, HBO s’est donc imposée en tant que distributeur. Elle est devenue une marque qui complète la chaîne de télévision.
Comme n’importe quelle marque, elle s’occupe donc d’attirer un grand nombre de clients, de les satisfaire et de faire en sorte qu’ils se sentent proches des valeurs de la chaîne. Cette stratégie porte ses fruits puisque HBO est l’entreprise la plus rentable de la Time Warner Inc.(186). Nous allons maintenant tenter de comprendre en quoi les séries de la chaîne sont différentes de celles produites jusqu’à présent et sur quoi repose l’engouement médiatique.
47 Cynthia Littleton, « A la Carte Blanche », Variety, 21-27 septembre 2009.
48 François Jost, Qu’est-ce que la télévision ?, p. 32.
49 Ibid, p. 32-34.
50 Idem ibidem.
51 Guillaume Soulez, « Ethos, énonciation média : sémiotique de l’ethos », Recherches en Communication n°18, p. 2.
52 Ibid, p. 3.
53 Nous traduisons : « Différent et premier ».
54 Avi Santo, « Para-television and discourses of distinction ». It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 19-45.
55 Idem ibidem. Nous traduisons : « Ce n’est pas de la télé, c’est HBO. »
56 Craig Silverstein, Kelly Marcel, Terra Nova, 2011, Fox.
57 Steven Spielberg, Jurassic Park, 1993.
58 J.J. Abrams, Jeffrey Lieber, Damon Lindelof, Lost, 2004-2010.
59 http://fr.tv.yahoo.com/blogs/series/terra-nova-un-faux-pas-pour-spielberg-153852832.html , 03 février 2012.
60 Idem ibidem.
61 John Carman, « Why HBO is king of the box. Soprano network isn’t hooked on ratings, seeks challenging
shows », The San Francisco Chronicle, 3 avril 2001.
62 Nous traduisons : chaîne sans publicité.
63 François Jost, De quoi les séries américaines sont-elles le symptôme ?, p. 1.
64 Verne Gray, « What’s make HBO tick ? », Cable World, 4 novembre 2002. Nous traduisons : « Ce simple communiqué contient une critique de tout le système de la télévision commerciale américaine ».
65 Op.cit., John Carman, « Why HBO is King of the Box. Soprano Network isn’t Hooked on Ratings, Seeks Challenging Shows », San Francisco Chronicle, 3 avril 2001. Nous traduisons : « Dépendant des créateurs ».
66 Avi Santo, « Para-television and discourses of distinction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 25.
67 Idem Ibidem.
68 Idem ibidem.
69 Op. cit., Avi Santo, « Para-television and discourses of distinction », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 23. Nous traduisons : « Le résultat final pour HBO n’est ni de la télévision dans le sens traditionnel du mot, ni de la non-télévision, mais, comme je vais le démontrer, de la production de paratélévision, qui repose volontairement sur une imitation et une amélioration des formes existantes et reconnaissables de la télévision. ».
70 Idem ibidem. Nous traduisons : « Série Originale de HBO ».
71 http://www.hbo.com/ , 07 février 2012.
72 http://www.hbo.com/#/explore-hbo/tv.html , 07 février 2012. Nous traduisons : « C’est HBO. Les programmes les plus innovants et originaux sont sur HBO. Son choix sans précédent et la qualité de ses programmes est la raison pour laquelle, année après année, HBO continue de gagner plus d’Emmy Awards qu’aucune autre
chaîne. »,
73 Op. cit., Jean-Pierre Esquenazi, Les Séries télévisées : l’avenir du cinéma ?, p. 34.
74 Op. cit., Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 5.
75 Op. cit., George Mair, « Going up on the bird », Inside HBO : The Billion Dollar War between HBO, Hollywood and the home video revolution, p. 22-26.
76 http://www.timewarner.com/our-content/home-box-office/ , 7 février 2012.
77 Op. cit., Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 5.
78 http://www.reelz.com/channel/18431/hbo-zone/ , 7 février 2012.
79 Op. cit., Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 5.
80 Alberto Ferreras, Celebrity Habla, 2009, HBO.
81 Chrissie Hines, El Perro y el Gato, 2004, HBO. Op. cit., Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 5.
82 http://pewresearch.org/pubs/1940/hispanic-united-states-population-growth-2010-census , 7 février 2012.
83 http://www.multilingualarchive.com/ma/enwiki/fr/Hispanophone#cite_note-mla-1 , 7 février 2012.
84 Op. cit., Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 5.
85 Idem Ibidem.
86 Idem Ibidem.
87 Melissa Davis, Les Fondamentaux du branding, p. 12.
88 Alan Ball, True Blood, 2008-En production, HBO.
89 http://www.monde-diplomatique.f r/2011/06/PINSOLLE/20687#nb7 , 30 avril 2012
90 David Chase, The Sopranos (Les Soprano), 1999-2007, HBO.
91 Op. cit., Tony Kelso, « And now no word from our sponsor », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 52-53.
92 Darren Satr, Sex and the city, 1998-2004, HBO.
93 Op. cit., Tony Kelso, « And now no word from our sponsor », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 52-53.
94 Idem ibidem.
95 Idem ibidem.
96 http://feuilletons.blogs.liberation.f r/series/placement-produit/ , 30 avril 2012.
97 Op. cit., Lisa Williamson, « Challenging sitcom conventions », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 119.
98 Idem ibidem. Nous traduisons : « les acteurs bénéficient d’une certaine crédibilité en faisant des apparences dans de telles séries, comme si cela accréditait leur volonté à rester en dehors des programmes de networks et à défier les conventions. ».
99 Doug Ellin, Entourage, 2004-211, HBO.
100 http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_celebrities_appearing_on_Entourage , 30 avril 2012.
101 http://www.amazon.fr/s/ref=nb_sb_ss_i_0_10?__mk_fr_FR=%C5M%C5Z%D5%D1&url=search-alias%3Dpopular&field-keywords=recovery+eminem&x=0&y=0&sprefix=recovery+e%2Cpopular%2C221, 30 avril 2012.
102 http://www.christinaaguilera.com/us/music , 30 avril 2012.
103 Steve Antin, Burlesque, 2010.
104 VEM, Terrorist, 2009, http://www.culturepub.fr/videos/hbo-chaine-de-television-terrorist-vost, 7 mars 2012.
105 Tom Kuntz, Yacht, 2011, http://www.culturepub.fr/videos/hbo-go-yacht, 7 mars 2012.
106 Nous traduisons : « Regardez quelque chose que vous n’avez pas déjà vu un million de fois ».
107 Simon McQuoid, The Sopranos Lives, 2007, http://www.culturepub.fr/videos/hbo-the-sopranos-the-sopranoslives-on , 7 mars 2012.
108 Nous traduisons : « Ne vous inquiétez pas, les Sopranos sortent en DVD. ».
109 101,93 € en Septembre 2002.
110 Stuart Levine, « DVD Formata Perfect Fit for Fanatics », Variety. 4 au 10 novembre 2002.
111 Stuart Elliott, « A Big Splash for a Prohibition drama », The New York Times, 15 août 2010. Nous traduisons : « Il y trois thèmes sur lesquels nous souhaitons nous concentrer, […] la mode des années 20, la ville d’Atlantic City, et la Prohibition à l’époque des distilleries clandestines, des passeurs et des revendeurs ».
112 Idem ibidem. Nous traduisons : « Nous voulons que la campagne paraisse énorme, à l’image de l’étendue et de l’ampleur de la production. Nous voulons positionner Boardwalk Empire comme un drame épique et faire en sorte que les gens le voient comme un événement télévisuel à ne pas manquer. ».
113 « Boardwalk Empire campaign for HBO », Promo Magazine, 3 août 2011.
114 http://www.fastcocreate.com/1679200/nycs-mta-takes-the-23-train-to-yesteryear-for-hbos-boardwalk-empirecampaign, 08 mars 2012.
115 Op. cit., Stuart Elliott, « A Big Splash for a Prohibition drama », The New York Times, 15 août 2010. Nous traduisons : « Avec HBO, ils savent dans quoi ils s’embarquent : un réseau de première qualité au contenu pour adulte. […] La violence n’est pas gratuite ; elle fait partie de la narration. Et c’est Scorsese. ».
116 Idem ibidem.
117 http://www.fastcompany.com/blog/alissa-walker/designerati/did-seasons-true-blood-campaign-achieveimmortality-or-just-plain-suc, 30 avril 2012.
118 http://www.getthefive.com/articles/the-marketeer/hbo-partners-with-mini-geico-gillette-and-harley-d/ , 30 avril 2012.
119 http://www.usatoday.com/money/advertising/2009-05-25-fake-ads-true-blood_N.htm , 27 avril 2012. Nous traduisons : « Nous cherchons toujours à faire quelques chose d’unique, d’inattendu, et à se démarquer. […] La série suscite la réflexion, et est avant-gardiste. C’est une bonne association. ».
120 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/co-branding-marques-strategies-coopetition.html , 27 avril 2012.
121 http://www.usatoday.com/money/advertising/2009-05-25-fake-ads-true-blood_N.htm , 27 avril 2012. Nous traduisons : « C’est une marque vraiment cool, sexy, et puissante. Elle est pleine de jeunesse et puissante et a de l’allure et de la force. C’est vraiment un super partenaire pour une marque comme la notre. ».
122 http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article57 , le 26 avril 2012.
123 R. Thomas Umstead, « HBO sinks its teeth into True Blood campaign », Multichannel News, 28 juillet 2008. Nous traduisons : « pour HBO, le tout est de trouver l’équilibre entre “Oh mon Dieu, vous me faites perdre mon temps” et “Oh mon Dieu, vous m’intriguez” ».
124 Shawn McIntosh, « Will Yingshuiji buzz help HBO Asia », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p.73.
125 Mark Hughes, Buzzmarketing. p.27. Nous traduisons : « le buzz lance les conversations ».
126 Daniel Frankel, « 1,4 Million tunes into True Blood: HBO serie premiere has descent sunday bow », Variety.9 septembre 2008.
127 Rick Kissel, « CBS stays hot in november », Variety. 25 novembre 2008.
128 http://www.broadcastingcable.com/article/294649-Cable_Ratings_True_Blood_Delivers_For_HBO.php?rssid=20065 ,09 Mars 2012.
129 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2009/09/15/cable-ratings-usc-vmas-icarly-and-true-bloodfinale/27176/ , 09 mars 2012.
130 Op. cit., Shawn McIntosh, « Will Yingshuiji buzz help HBO Asia ? », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era. p.73. Nous traduisons : « la fonction du bouche-à-oreille n’est pas juste une transmission d’informations pure et simple, mais c’est créer de manière rationnelle et partager des éléments pour bâtir notre milieu social et notre propre identité. ».
131 http://www.fastcompany.com/magazine/135/spread-the-word.html , 10 mars 2010.
132 Idem ibidem.
133 http://www.digitalbuzzblog.com/hbo-true-blood-immortalize-yourself-facebook-app/ , 10 mars 2012.
134 http://true-blood.net/2010/06/13/hbo-marketing-apologizes-for-enthusiasm/ , 10 mars 2012. Nous traduisons : « public adulte »
135 Op. cit., « Boardwalk Empire Campaign for HBO », Promo Magazine, 3 août 2011.
136 http://www.metacritic.com/tv/boardwalk-empire/season-1 , 8 mars 2012.
137 Christopher Anderson, « Producing an Aristocracy of culture in American television », The Essential HBO Reader, p. 23. Nous traduisons : « The Sopranos maintient son hyper-réalisme grâce à des yeux et des oreilles si parfaitement sensibles aux détails géographiques et aux nuances culturelles et sociales, qu’il est probablement le meilleur résultat de la culture populaire américaine du dernier quart de siècle. »
138 Bill Edelstein, « Emmy campaign pricey, cost of image building », Variety, 4 au 10 Novembre 2002. Nous traduisons : « L’impulsion qu’apportent les Emmys est très importante pour eux car il s’agit de la construction de leur image et de leur marque et c’est leur credo. […] Ils dépensent une quantité d’argent
extraordinaire chaque année. »
139 John Dempsey, « It’s lonely at the Top », Variety, 10 au 16 Septembre 2001.
140 Op. cit., John Carman, « Why HBO is king of the box. Sopranos network isn’t hooked on ratings, seeks challenging shows », The San Francisco Chronicle, 3 avril 2001.
141 http://www.monde-diplomatique.fr/2011/06/PINSOLLE/20687#nh7, 23 avril 2012.
142 Op. cit., George Mair, Inside HBO : The Billion Dollar War between HBO, Hollywood and the home video revolution, p.11.
143 Ibid, p.56.
144 Ibid, p.57.
145 Op. cit., François Jost, Comprendre la télévision et ses programmes, p.52.
146 Op. cit., Christopher Anderson, « Producing an Aristocracy of culture in American television », The Essential HBO Reader, p. 32.
147 Idem ibidem. Nous traduisons : « […] les réseaux commerciaux reconnaissaient que le secret pour entretenir
la fidélité des téléspectateurs reposait sur un programme fixe et mémorisable : le but étant d’intégrer un programme de télévision dans le rythme d’une semaine de travail moderne et, sur un niveau encore plus intime, dans le quotidien d’une famille […] ».
148 Tom Fontana, Oz, 1997-2003, HBO.
149 Dennis Klein, Gary Shandling, The Larry Sander’s show, 1992-1998, HBO.
150 Ed Smart, Arli$$, 1996-2002, HBO.
151 Op. cit., Avi Santo, « Para-television and discourses of distinction », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 27.
152 Nous traduisons : « La séance du Jeudi ».
153 Op. cit., Avi Santo, « Para-Television and discourses of distinction », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 27.
154 Op. cit., Christopher Anderson, « Producing an Aristocracy of culture in American television », The Essential HBO Reader, p. 33. Nous traduisons : « Nous ne croyions pas vraiment que nous pouvions rivaliser avec une base hebdomadaire dans le domaine des séries, ce qui est le type de programmation le plus courant à la télévision. Nous savions que nous devions obtenir plus de valeur, donc nous avons fait des efforts réfléchis pour explorer le domaine des séries. […] Alors nous nous sommes transformés en une chaîne à usage régulier, une chaîne à usage habituel, plutôt qu’une chaîne à usage occasionnel…ce fut une énorme transformation mais elle était nécessaire. »
155 Op. cit., François Jost, Comprendre la Télévision et ses programmes, p. 61.
156 Idem ibidem. François Jost traduit : « faire un hamac ».
157 Alan Ball, Six Feet under (Six Pieds sous terre), 2001-2005, HBO.
158 John Dempsey, « It’s lonely at the Top », Variety, 10 au 16 septembre 2011.
159 Nous traduisons : « programme le moins contestable ».
160 Op. cit., François Jost, Comprendre la Télévision et ses programmes, p. 57-62.
161 Nous traduisons : « Dimanche c’est… HBO ».
162 Denise Martin, « HBO has Rival as the sunday driver », Variety, 1 au 7 novembre 2004.
163 http://www.imdb.com/title/tt0979432/episodes?season=2 , 10 avril 2012.
164 http://www.imdb.com/title/tt1509004/episodes?season=1 , 10 avril 2012.
165 David Milch, Luck, 2011, HBO. http://www.imdb.com/title/tt1578887/episodes?season=1, 10 avril 2012.
166 http://www.imdb.com/title/tt0866442/episodes?season=3 , 10 avril 2012.
167 David Benioff, D.B. Weiss, Game of Thrones (Le Trône de fer), 2011-En production, HBO.
http://www.imdb.com/title/tt0944947/episodes?season=2, 10 avril 2012.
168 http://www.imdb.com/title/tt0844441/episodes?season=5 , 10 avril 2012.
169 Op. cit., Cara Louise Buckley, Marc Leverette, Brian L. Ott, « Introduction », It’s not TV. Watching HBO in the post-television era, p. 4-5.
170 Kimberly Nordyke, « All HBO, Cinemax channels to be in HD », The Hollywood Reporter, 13 juin 2007. Nous traduisons : « Nous avons un long passé de pionnier en matière de technologie : le satellite, l’offre multiplexe et la Vidéo à la Demande. […] Un tel engagement renforce notre coutume à donner à nos clients le meilleur programme, quand ils le veulent et de la manière qu’ils veulent. De plus, cette avancée consolide la dominance de HBO dans la catégorie des chaînes de haute qualité. »
171 Paul Bond, « Collins heads up AOL TW interactive video division », The Hollywood Reporter, 17 Août 2001.
172 Traci Patterson, « Nielsen to measure HBO’s SVOD services », CED Magazine, 12 décembre 2007.
173 Op. cit., Cynthia Littleton, « A la Carte Blanche », Variety, 21 au 27 septembre 2009. Nous traduisons : « Les foyers équipés de la vidéo à la demande de HBO regardent, en réalité, deux fois plus la chaîne que les foyers sans VOD. Ce qui signifie que cela apporte un meilleur accès aux programmes, accroît la
consommation générale, et apporte une plus grande satisfaction aux abonnements. ».
174 Paul Sweeting, « VOD or DVD », Video Business, 6 avril 2009.
175 http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/hbo#profile , 17 avril 2009.
176 Idem ibidem. Nous traduisons : « Sur l’iPad, tout ce que vous avez à faire c’est [faire glisser votre doigt] et vous avez accès à tout ce que HBO a fait. C’est une bonne raison pour ne pas se désabonner. ».
177 Daniel Frankel, « Cable Players make push for online. Aggressive Initiatives bring shows to internet », Daily Variety, 3 avril 2009.
178 Nous traduisons : « Le grand risque que nous courons est que si nous n’offrons pas ce programme aux clients, ils se tourneront vers le téléchargement illégal. ».
179 Op. cit., Tony Kelso, « And now no word from our sponsor », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 58.
180 Gary Levin, « HBO met its match in itself; terrific year, hard to beat with no Sex and Sopranos », USA Today, 28 septembre 2004.
181 Idem ibidem.
182 Op. cit., Tony Kelso, « And now no word from our sponsor », It’s not TV. Watching HBO in the posttelevision era, p. 59.
183 Idem ibidem. Nous traduisons : « Ce n’est qu’une question de temps avant que des chaînes comme HBO ne deviennent des reliques du passé, remplacées par de nouvelles technologies de la distribution comme la vidéo à la demande ou le partage de fichier vidéo en ligne ».
184 Bruno Heller, William J. MacDonald, John Milius, Rome, 2005-2007, HBO.
185 « Update: Apple now selling HBO shows on iTunes Store », Dow Jones News Service, 13 mai 2008.
186 Op. cit., John Dempsey, « It’s lonely at the Top », Variety, 10 au 16 septembre 2001.