Nous avons conçu un questionnaire unique à administrer à chaque responsable de la communication des Régions que nous voulions interroger(74). L’objectif de ce questionnaire était de comprendre la démarche qui a abouti à la création de la signature, de voir comment elle est, ou était utilisée, quelle place elle occupe dans la stratégie de communication de la Région et de les situer dans le contexte plus global des enjeux de la communication régionale.
Mais ces signatures font l’objet d’un support inégal de la part de responsables de la communication qui parfois n’étaient pas présents lors de leur élaboration. Lorsqu’elle est tombée en désuétude, parfois sans avoir jamais fait l’objet réel d’une formalisation, seul la mémoire du personnel de l’institution permet de comprendre sa genèse. C’est le cas de Rhône-Alpes. Les contingences des circonstances de l’interview (appel téléphonique) et le tour qu’elles ont pris parfois selon la disponibilité de l’interlocuteur, son niveau d’implication et sa connaissance de ces matières, produit un résultat final assez inégal. Nous l’avons complété autant que possible par une documentation sur la Région, sa communication et, lorsqu’ils existent, des articles sur ses actions de communication.
C’est sur les deux démarches les plus signifiantes – Pays de la Loire et Picardie – que nous avons pu obtenir les meilleurs renseignements. Cla s’explique facilement. Ces démarches très formalisées doivent, par leur objet même, être aisément transmissibles. Leur sens doit être manifeste pour conduire de “l’hyper résumé” à l’histoire complète. Elles sont également, en elles-mêmes, des événements communicants. Conçues pour exprimer tout autant que pour rassembler, elles se donnent à voir et donnent à voir la démarche qui les a produites.
1- La signature non intégrée : cas de la Bourgogne, de Rhône-Alpes.
a – Le slogan de campagne
La Région Bourgogne a placé ce qui s’apparente à une signature dans le bandeau titre de son site internet, au-dessus d’une mosaïque de photos, comme premier repérage dans le site : “Pour une Bourgogne innovante, entreprenante et solidaire”.
Cette signature correspond à la mission dont la région est chef de file, le développement économique. L’innovation mise en avant en est une conséquence.
Ce positionnement exprime également une des valeurs phares de l’exécutif, la solidarité.
A priori, cette signature n’apparaît pas différenciante, la solidarité étant revendiquée par l’ensemble des régions dirigées par la gauche et nous avons vu que le vocabulaire de promotion de l’économie est largement utilisé depuis le début de la décentralisation. Cet aspect peut certainement poser un problème réel d’identification. La juxtaposition de l’ensemble de ces adjectifs n’est pas non plus propre à la Bourgogne. On retrouve les mêmes sur les sites de différentes institutions comme la Région Alsace et Rennes métropole, sur des blogs politiques et jusqu’à l’étranger avec le site d’une municipalité au Québec. Ajoutons qu’une telle juxtaposition oblige à inscrire la communication sur les actions de l’institution dans le registre de la preuve permanente. Toute action de la région doit être innovante, entreprenante et solidaire.
La signature est née en 2004, issue du slogan de la campagne du parti socialiste. Elle a été choisie pour donner une image plus moderne de la Bourgogne dont l’image reste principalement attachée au patrimoine. Elle ne fait pas partie d’une stratégie de communication. La directrice de la communication Catherine Fournier explique que sa genèse est plutôt spontanée. “Elle était le symbole du programme de nouvel exécutif : innovation, développement économique et justice sociale. Elle est une illustration des actions qui a permis de rompre avec un certain passéisme et de nous ancrer dans l’avenir. Elle montre une institution qui agit, dans laquelle il se passe des choses.”(75)
Comme elle apparaissait non marquée politiquement, “neutre”, le choix a été fait de l’utiliser. La signature est affichée à la une du site internet mais elle n’est pas déclinée avec le logo ni sur les publications. Pour Catherine Fournier, “elle est principalement un “élément de langage” des discours du président et n’est pas réellement un élément de notre communication institutionnelle. C’est plus un fil rouge de l’action de l’exécutif qu’une base pour élaborer des messages. C’est l’identification comme “Région” associée à notre charte graphique qui nous sert réellement de signature sur l’ensemble de nos publications.”
Bien qu’elle soit mise en avant sur le site internet, première porte d’entrée sur l’institution pour l’ensemble du public hors région, la signature, plutôt slogan, n’est pas conçue comme un support d’identification mais comme un marquage politique.
Les actions de la région bien identifiées sont d’ailleurs sans rapport (gratuité des livres scolaires, actions étudiantes…). C’est une communication spécifique(76) auprès du public concerné qui leur donne leur visibilité.
b – Une politique forte
On retrouve un cas presque similaire à celui de la Bourgogne avec la région Rhône-Alpes. “Rhône-Alpes, la citoyenne” a été utilisé à partir de 2005 jusqu’à 2007. Elle était utilisée sur le site internet et en association avec le logo sur les publications régionales, à l’exception notable du journal régional grand public et de la lettre d’informations décideurs. La signature accompagnait une démarche de démocratie participative sur l’ensemble de la région “construire Rhône-Alpes ensemble”. Bien que cette démarche ait été poursuivie jusqu’à aujourd’hui et que la démocratie participative constitue un volet assez visible des politiques mises en avant par la région, “la citoyenne” est apparue comme non pertinente, insuffisamment clivante.
Élisabeth Chambard rédactrice en chef du journal du conseil régional : “on ne peut pas revendiquer la citoyenneté pour une collectivité, toutes les institutions sont citoyennes.”(77) C’est donc un problème de légitimité qui a fait abandonner la signature. Ne subsiste que l’appellation “portail citoyen” sur le site internet de la Région.
c – Un parasitage de la communication
La signature appuyée sur les compétences principales ou les politiques fortement portées par l’exécutif, conçues avec une certaine spontanéité, sans lien aucun avec une réflexion concernant la communication, ne peut évidemment s’imposer sur le long terme. La longévité du slogan de la Bourgogne tient à son utilisation par le président. Sans lien avec le reste de la communication institutionnelle, elle ne peut lui apporter aucun relief ou même, comme message parasite, peut constituer un obstacle dans le déploiement de la communication. Ces signatures présentent en outre l’inconvénient de se situer dans le registre de la preuve permanente. “La communication institutionnelle ne peut être appropriée par une signature trop personnalisée ou trop politisée” rappelle Pierre Zémor(78). Il faut ici entendre signature au sens d’expression individuelle. Cette expression ne peut être légitimement étendue à l’ensemble de l’institution, voire au territoire. De fait, elles sont moins des signatures que des slogans. La signature doit faire sens pour l’ensemble de l’action régionale. Dans un cas comme dans l’autre, vouloir faire d’un élément (du discours politique, de l’action régionale) une signature est donc vouée à l’échec.
2 – La Lorraine, une campagne de promotion
a – Le buzz
La Lorraine vient de passer de “Un jour, vous lui demanderez la lune” à “A chacun sa Lorraine”. Cette évolution est le résultat d’une campagne conçue dans la durée qui poursuit un objectif principal : repositionner le territoire sur ses aspects positifs et redonner de la fierté aux habitants.
Le premier slogan était très surprenant, à tel ordre que, figurant sur la page d’accueil du site internet de la Région, il renvoyait l’internaute à une explication : “Cette référence à la Lune, surprenante, amène la Lorraine là où on ne l’attend pas. Elle traduit le volontarisme et la dynamique d’innovation de la Lorraine, l’attractivité retrouvée, son esprit de (re)conquête. Elle parle aussi d’avenir, celui que nous avons commencé à construire, ensemble.”(79) Ce premier slogan était issu d’une campagne nationale menée avec EuroRscg et avait été trouvé par Publicis Consultants. Cette campagne était adossée à un site internet, conçue en plusieurs temps sur la base d’une énigme initiale : une agence de voyage proposait des billets pour partir sur la lune. La signature était la révélation finale. Pour Catherine Brisset, chef du service communication, “il exprimait une promesse très forte pour créer un effet de buzz.
L’objectif était de contrer les idées reçues sur la Lorraine perçue comme un territoire sinistré. Il y avait là une volonté de surprendre, d’être là où on ne nous attendait pas.”
Étape intermédiaire, le slogan n’a fait effet de signature que de l’extérieur de la région.
“À chacun sa Lorraine”, issu de la seconde partie de la stratégie de communication correspond au volet interne de la campagne de renforcement de l’identité. Ce nouveau slogan a remplacé “un jour, vous lui demanderez la lune”. Pour renforcer un sentiment d’identité que des études et sondages révèlent très faible dans un territoire aux grandes disparités (très urbain, très rural), “il s’agit de rendre les Lorrains acteurs de la richesse de leur région. L’objectif est aussi de renforcer la présence de la Région sur le territoire. Notre stratégie est d’essayer de fédérer derrière ce chef de file qu’est la Région.” Le site internet collaboratif mylorraine.fr constitue le point focal de cette campagne. Animé par la Région, il doit être un lieu virtuel d’échange des Lorrains entre eux.(80)
b – L’effet sans le sens
Nous sommes encore ici dans le cadre de ce qu’il convient d’appeler un slogan et non une signature. La première raison est l’usage qui en est fait. Il n’est pas associé aux emblèmes de marque. Hors site internet, il n’apparaît pas sur les documents et publications de la Région. Si le second slogan, adossé à un site, est appelé à durer, le premier slogan était conjoncturel. “Nous avons hésité à en faire une signature mais l’idée a été abandonnée” explique Catherine Brisset. Nous utilisons “Région Lorraine”, cela suffit. L’utilisation d’une phrase risquerait de brouiller les messages.”
Mais, utilisé dans le bandeau de Une du site internet, accordé avec la charte graphique (un trait de vitesse “tombant” sur le slogan et une jeune fille regardant vers le ciel), le slogan s’imposait comme signature. Hors de la campagne de promotion et de son “pitch” (le voyage à gagner sur la lune), il perdait toute assise.
Nous pouvons le raccrocher à l’ensemble des slogans circonstanciels dont l’utilisation s’impose pendant la durée d’une campagne, repris par les politiques dans leurs discours et utilisés dans quelques supports de communication. Ils produisent “l’effet signature”, c’est-à-dire qu’ils sont perçus en tant que signature sans qu’ils en expriment pourtant le sens.
3- Le cas de Poitou-Charentes. Le choix d’une signature centrée sur un aspect de l’action politique.
a – La labellisation d’une politique
Poitou-Charentes a fait le choix d’une signature mettant en avant de façon exclusive la politique sur laquelle l’exécutif avait bâti sa campagne en 2004 : la démocratie participative. Elle a été accolée au logo de la région de façon permanente quel qu’en soit l’utilisateur, qu’il soit simple partenaires ou satellite de la collectivité (CRT, agences…). Très différenciante, clivante même (la démocratie participative ne suscite pas l’assentiment général), la signature va permettre à la région de labelliser la démocratie participative. Le site democratie-participative.fr appartient d’ailleurs à la région et relaie ses actions. Cette labellisation s’appuie sur une véritable politique régionale que la campagne pour les régionales de 2004 avait initiée par une série de réunion publique participative. Comme l’explique Agnès Longueville, directrice de communication, les réunions ont été conçues “pour écouter les besoins et déceler les attentes de la population. Puis le programme a été élaboré. Une seconde série de réunions a été l’occasion de le présenter.”(81) La mise en place en janvier 2005 du budget participatif des lycées a été la mesure emblématique de cette politique dans un domaine considéré comme le « coeur de métier » de la région. Une enveloppe suffisamment importante avait été débloquée (10 millions d’euros) pour que cette mesure n’apparaisse pas comme un gadget. Cette politique s’est poursuivie tout au long du mandat et enrichie d’actions comme le “jury citoyen composé d’habitants tirés au sort et chargé d’évaluer les actions initiées par la Région depuis 2004 pour lutter contre le changement climatique et les émissions de gaz à effet de serre”.(82)
b – Lisibilité des messages
Cette signature, massivement utilisée, a été relayée dans tous les messages de la région depuis 2004. “Dans un premier temps, la signature a été utilisée partout puis nous avons considéré qu’elle était suffisamment bien installée pour nous permettre de varier sur certains thèmes. Sont apparus “l’esprit d’équipe” pour le sport puis des déclinaisons de la “croissance verte”.” Il faut donc noter la très forte correspondance entre la communication régionale, la campagne menée et l’identité politique de la présidente qui s’est fortement appuyée sur la démocratie participative. Ce renforcement mutuel de la communication politique et institutionnel permet d’assurer une lisibilité aux messages, à la manière d’une “unique selling proposition”, promesse unique et attractive de la communication d’une marque. De fait, la notoriété de l’action du conseil régional ne semble pas un problème majeur pour cette région : “D’après les études sur panel que nous avons faites, la Région est bien identifiée sur des axes phares comme le chèque livre pour les lycéens ou les bourses emplois tremplin. La marque de la mandature précédente est bien évidemment le budget participatif des lycées qui est la déclinaison la plus visible de la signature. Cela a donné une visibilité à la Région sur l’ensemble de la compétence formation.”
Il faut noter que la notoriété de la présidente de Poitou-Charentes rend difficile la comparaison avec d’autres régions. L’action régionale fait l’objet d’une attention médiatique sans commune mesure. Il ne peut pas y avoir le même problème d’identification que dans des régions où les présidents sont moins audibles.
L’évolution du contexte où s’exercent les politiques, des attentes et besoins de la population pose évidemment un problème de pérennité pour une telle signature. À la démocratie participative a succédé en 2010 le thème de la “croissance verte”. Il est appelé à devenir le prisme à travers lequel traiter l’ensemble de la communication institutionnelle. Le repositionnement risque d’être une entreprise difficile puisque la région semble être parfaitement identifiée à la démocratie participative.
c – La signature comme griffe
Le cas de Poitou-Charentes montre l’articulation possible de la signature avec la communication politique, à partir de la communication politique. La signature devient un prisme pour une communication institutionnelle étroitement dépendante de la communication politique. Toute la communication autour de l’action régionale est labellisée “démocratie participative”. La remarque de Pierre Zémor est ici en partie invalidée. La présidente de région, de part sa notoriété nationale et la revendication de son action locale, a fortement personnalisé la communication régionale. Elle a assuré une notoriété à l’institution sans égale parmi les autres régions. L’articulation communication – action régionale – exécutif assure la force de la signature. Elle en constitue aussi la faiblesse puisque cette relation qui tient à l’exécutif en place est nécessairement temporaire.
On peut également faire une remarque identique à celle des cas de Bourgogne et Rhône-Alpes. Le label “démocratie participative” n’est pas performatif. Il oblige à la fois l’action de l’exécutif et la communication institutionnelle qui l’inscrit sur tous ses supports au registre permanent de la preuve. Mais à la différence des cas précédents, il fonctionne grâce à l’identification à l’exécutif fortement rattaché à la démocratie participative. L’inadéquation pour Bourgogne et Rhône-Alpes résidait dans l’absence d’identification réelle à la signature : tout le monde est citoyen, toutes les Régions sont solidaires et innovantes. Mais il n’y a qu’une Ségolène Royale et lorsque l’on parle de démocratie participative, c’est à elle qu’on pense. La signature sert donc ici plutôt de griffe pour une identification immédiate de l’institution à sa représentante et ce quelle que soit l’efficacité ou la popularité réelle de la démocratie participative.
4 – La Picardie : la plate-forme de marque
a – Une démarche très construite
La Picardie affiche “Ensemble, réinventons la Picardie”, une signature dont l’usage est cadré par une charte – un code marque – qui définit des règles d’utilisation précises. Le code marque fait utiliser “Région Picardie” lors d’une communication qui concerne le conseil régional et ses partenaires et “Picardie” pour désigner le territoire. Dès que la communication est extra-régionale, c’est la seule dénomination “Picardie” qui est utilisée83. L’appellation “conseil régional” est réservée exclusivement à l’expression de l’assemblée délibérante.
La région s’est investie de la question identitaire depuis sa création(84). Elle est aussi une des premières, mais c’est lié, à avoir structuré une politique de communication centrée sur la valorisation du territoire(85).
Pour Liliane Marissal, directrice de la communication, “la Picardie a une culture forte bien que la région administrative ne recouvre pas ses frontières.” (86)La région en tant que territoire fait l’objet d’une inégale appropriation selon les bassins de vie(87). Par ailleurs, le problème d’attribution de l’institution est également variable selon les territoires et les populations. Ce sont des constats de cette nature, renouvelés depuis la création de la région et appuyés par des études qui ont amené la Région à s’emparer de la question identitaire.
Elle s’est dotée d’une véritable stratégie de marketing territorial autour de sa signature à la fois mobilisatrice et exprimant une promesse modérée dont les valeurs centrales sont l’humain et l’invention(88). L’ensemble du travail qui a abouti à cette stratégie s’est fondé sur une première analyse menée par le comité régional du tourisme (CRT). Pour fédérer les acteurs locaux du tourisme, le directeur de l’époque a créé une plate-forme de communication centrée sur un portrait identitaire(89) de la région. L’objectif du CRT était de faire des habitants des ambassadeurs du territoire.
Ce portrait s’est construit en trois étapes : un volet qualitatif de recherche des valeurs régionales avec des experts (acteurs du territoire), une enquête auprès des habitants (quantitatif) et une enquête auprès des visiteurs étrangers à la région. Le croisement de ces 3 volets a donné un livre, Picardie, corps et âme(90).
Le conseil régional voulait reprendre l’objectif déjà ancien de contrer le déficit d’image du territoire. Au travail sur le portrait identitaire du CRT, la communication régionale a adjoint le projet politique et le travail déjà fait sur les schémas stratégiques (schéma régional de développement économique, plan régional des formations…) pour aboutir à une plate-forme de marque partagée avec les partenaires de la Région (CRT, chambres de commerce, SNCF, rectorat…).
La signature qui exprime cette stratégie reprend l’idée de l’invention, apparue comme un trait historique et social central en Picardie. Par ailleurs, la signature exprime aussi la position de la Région face à ses habitants. “Elle impulse, coordonne, organise mais n’est pas là pour faire à la place des Picards, d’où cet appel dans le message qu’elle transmet” commente Liliane Marissal. D’autres éléments rentrent également en ligne de compte dans le choix du message comme la nécessité d’un appel à l’ambition, à la cohésion d’une population divisée politiquement dans la mandature 1998-2004 (alliance de la droite avec le Front national) ou l’investissement du nouvel exécutif dans les pôles de compétitivité.
b – Cohérence
Le code-marque qui est mis en place complète la signature. Il s’appuie sur les valeurs dégagées par le diagnostic.91 Le logo symbolise les 4 départements. II a été renouvelé pour se fondre dans le code marque. La charte graphique se fonde sur l’absence de couleur dominante du territoire. Elle prévoit une ouverture sur l’utilisation où l’esthétique doit primer.
Par ailleurs, l’ensemble de ce travail peut se lire à la lumière d’une volonté de l’exécutif de donner une nouvelle importance aux politiques de proximité. Liliane Marrissal est à la fois directrice de la communication et des services au public.
L’appel à l’action que contient ce “réinventons” permet aussi de raccrocher sans difficulté l’ensemble de l’action politique. Cette signature et le travail qui l’accompagne offre donc de multiples niveaux de cohérence. La signature fait donc le lien entre des éléments historiques, le contexte social et politique et inscrit la collectivité et son territoire dans un sens partagé.
5 – Pays de la Loire : une boîte à outils
a – Trouver le plus grand dénominateur
Les Pays de la Loire ont lancé en 2006 “L’esprit grand ouvert”, signature, nouvelle identité visuelle et stratégie de communication avec une campagne de promotion locale et nationale. Les premiers travaux ont débuté dès 2004 avec un constat initial de déficit d’identité du territoire en interne et à l’extérieur de la région. À l’étranger, le nom de la région était traduit. En France et dans la région, il disparaissait derrière la Vendée ou l’Anjou, marques territoriales particulièrement revendiquées. Une particularité locale menaçait même la cohésion de la région puisque le département de Loire-Atlantique demande son rattachement à la Bretagne(92).
Le terme de Ligérien promu par le conseil régional révèle en creux une facette de ce problème de cohésion. La reconnaissance d’une identité commune s’appuyant sur le fleuve (liger : la Loire) exclut de fait les deux départements de la Région Centre dont l’identité et le patrimoine s’appuient largement sur la Loire. L’appellation “ligérien” suppose aussi que cette identité déborde largement le fleuve puisqu’elle inclut la Vendée. Du moins, pour l’institution qui défend sa cohérence et dont les politiques s’exercent dans les limites de ces frontières, faut-il faire “comme si”.
La Région a donc mené un travail sur les valeurs “socles” du territoire en analysant un corpus complet (sémiologique, historique, géographique, technique, institutionnel…) qui n’est pas sans rappeler le portrait identitaire de la Picardie. Cette analyse a permis de dégager les premières pistes de travail. Elles ont été affinées avec des entretiens auprès de personnes qualifiées (journalistes, chefs d’entreprises, politiques, universitaires…). Les résultats ont été soumis à dix focus groupes (échantillons significatifs de la région constitués territorialement et par catégories socioprofessionnelles) dont un tiers a travaillé sur la perception du territoire et deux tiers sur l’image projetée par celui-ci. “L’important pour nous était de tomber juste, pas d’être originaux”(93) analyse Dominique Roynette chargée du marketing territorial, ancienne directrice de communication. Quatre “valeurs socles” ont finalement été dégagées. “La solidarité a émergé. C’est une valeur chrétienne encore ancrée, alliée au côté rural du territoire organisé en communauté. Ce que nous avons appelé la “volonté de faire” est sorti qui reflète la coopération, les valeurs mutualistes, le tissu de petites entreprises sur tout le territoire et ses réseaux locaux. Le “sens des équilibres” à tous points de vue : social, architectural, géographique, territoire sans rupture avec un lien fort à la terre. L’ouverture reflète le côté atlantique, estuaire, ouvert sur l’océan, conquérant avec les chantiers navals(94).” Cette dernière valeur est apparue à la fois comme la plus caractéristique, la plus transversale et facilement utilisable, à la fois par la communication et le politique. “C’est un contre-pied à des points de vue politiques opposés, un refus du repli, une générosité. Nous sommes sur des valeurs partagées, un vrai socle sur lequel s’appuyer, un message qui ne soit pas descendant.” Un des principes qui a présidé à l’élaboration de la signature était celui de plus grand dénominateur commun. “Nous avons une zone de croisement la plus vaste possible pour mettre notre message au milieu.”
b- Une force pour “vendre” la région
La signature avec sa charte graphique a été immédiatement utilisée sur l’ensemble des campagnes de communication, tous les documents et le site internet de la région. Le logo est systématiquement associé à la signature. Le magazine régional distribué dans toutes les boites aux lettres a d’abord intégré la charte graphique pour ensuite changer de nom pour “L’esprit grand ouvert”. Sondages et études montrent que les Pays de la Loire sont une des régions qui a le plus gagné en notoriété ces dernières années. “Nous avons des compétences bien reconnues, d’autres pas du tout et il est difficile de dire ce qui tient à la communication ou au charisme du président, à la force des politiques.”
La prolongation de ce travail se fait dans le marketing territorial avec un regroupement des entreprises régionales par secteur autour de la marque créée.
L’enjeu est de les aider à se positionner sur des marchés internationaux. À partir de “l’esprit grand ouvert”, le positionnement économique s’est fait sur la recherche et développement et les solutions de vie de demain. Pour Dominique Roynette, l’objectif est désormais “d’amener de la ressource supplémentaire”.
L’installation d’une marque forte en interne à la région était un préalable nécessaire pour arriver au marketing territorial. Elle représente une plus-value indispensable pour les entreprises qui ont tout intérêt à utiliser son effet cumulatif, précisément dans les secteurs identifiés par la Région où elles ont une carte à jouer en se regroupant.
6- Des éléments communs aux démarches
Il serait illusoire de vouloir dégager une recette du simple croisement de l’étude de quelques démarches inégalement abouties. Ce que montre le survol des quelques cas que nous proposons, ce sont des directions qu’emprunte aujourd’hui la communication régionale dans des contextes institutionnels, politiques et territoriaux différents. Le constat général pour les problématiques de communication des Régions que nous avons dressé compose la toile de fond. Tous nos cas tendent à y apporter des réponses.
a – Une codification plus importante
Sans que cela soit propre aux Régions que nous avons vues, il faut d’abord noter la disparition dans l’ensemble des Régions ou presque de la dénomination “conseil régional” au profit de l’appellation “Région” qui marque la superposition ou l’assimilation de la collectivité avec le territoire. Cette appellation est également la plus distinctive et évite la confusion inévitable avec le conseil général. La Picardie a précisément fixé les règles que l’on retrouve de façon parfois implicite dans les documents des autres Régions. L’appellation “conseil régional” désigne l’assemblée délibérante, “Région” désigne l’activité de la collectivité et le nom de la région “exprime le territoire de projet dans son ensemble”. C’est la répartition la plus cohérente et la plus conforme à ce que nous avons pu observer sur les documents de communication des Régions.
En second lieu, il serait également difficile de trouver une Région qui n’ait pas sa charte graphique. Cette création de la charte graphique peut être un simple exercice graphique dû aux exigences d’uniformité des documents et à une nécessité d’usage simplifié pour les mises en page. Mais elle est souvent appuyée par une réflexion sémiotique ou une ébauche au minimum fondée sur le logo et réalisée par l’agence qui a conçu la charte. De façon générale, il faut reconnaître une codification de plus en plus importante de la communication régionale. Comme nous l’avons vu dans notre deuxième partie, la communication régionale a une histoire qui se confond pour partie avec celle de la communication publique. Elle s’est largement professionnalisée au cours des 30 dernières années. Cela ne nous place pas pour autant dans cette démarche de conception d’une signature.
b – La signature exige un travail complet
“La concurrence entre les territoires est plus aiguë qu’il y a 10 ans. On cherche tous à être meilleurs, parfois sur des terrains identiques. Nous essayons de trouver des positionnements différents, transversaux” résume Dominique Roynette de la Région Pays de la Loire. Les Régions qui ont fait la démarche de recherche de signature, expriment peu ou prou cette volonté. La nécessité s’est imposée d’un message clair, rassembleur, porteur, sursignifiant…
Le principal enseignement que nous pouvons tirer, en accord avec notre troisième hypothèse, est que l’évidence qui s’impose de devoir produire une telle signature, si elle n’est pas portée par un travail complet, ne lui confère aucune force.
On peut faire ici une séparation entre slogan et signature. On l’a vu, des slogans de campagne politique sont utilisés comme signature, des slogans de campagne de communication s’imposent plus ou moins comme signature. Cette entre-deux peut “brouiller les messages de la collectivité” comme le remarque Catherine Brisset de la Région Lorraine. Nous aurions pu nous pencher sur le cas de plusieurs de ces slogans(95). Mais à la différence de ceux que nous avons choisi de conserver, leur apparition a été éphémère et circonstancielle. Une fois éloignée la campagne qui les portait et avait pu faire penser qu’ils s’imposeraient, ils tombent en désuétude. La stratégie de communication de l’institution, si elle en a exprimé une, ne tient d’ailleurs pas compte de ces éléments extérieurs, imposés par le politique ou par l’évidence qu’ils semblent recouvrir. C’est ce que nous avons vu avec les cas de la Bourgogne et de Rhône-Alpes.
c – Des méthodes convergentes
Dans les démarches les plus stratégiques, on retrouve un certain nombre d’étapes identiques. Un diagnostic de territoire est appuyé sur des sondages et la mise en place de baromètres, une observation documentaire (avec un travail sur l’histoire, la sociologie, l’économie…), des interviews et analyse de groupe qui associent des acteurs divers représentatifs de l’identité de ce territoire ou simple citoyens réunis en panel significatifs. L’ensemble est passé au crible d’une étude sémiologique qui cherche à décrypter valeurs et représentations induites.
L’étude des traits d’image distinctifs et des valeurs associés à la région obéit à la démarche de communication de marque telle qu’on la trouve décrite dans la littérature dédiée (Mercator, Le plan de communication de Thierry Libaert…).
Le travail sur les valeurs de la Région, qu’il s’agisse du territoire ou de l’institution donne un résultat très souvent comparable. On les retrouve parfois exprimées directement sous forme de slogan comme en Bourgogne. Ces valeurs s’expriment dans des registres complémentaires : L’humain est allié avec la solidarité, l’innovation avec le dynamisme. L’ouverture est une constante. La similitude de ces résultats s’explique probablement par le contexte dans lequel ils sont recherchés tout autant que par le positionnement politique de ces collectivités. Comme le note Liliane Marissal, “il est plutôt heureux que des exécutifs de même couleur politique se retrouvent sur les valeurs qu’ils veulent porter”(96).
Dans ce travail sur les valeurs, “l’important est de tomber juste, pas d’être original” précise Dominique Roynette. L’objectif du diagnostic est bien de produire un consensus, une base de travail pour dégager les directions du travail futur. C’est d’ailleurs pourquoi il s’appuie sur une concertation, certes maîtrisée, mais la plus large possible. On ne s’étonnera pas là de trouver les grandes composantes de la conduite de projet dans des Régions habituées à produire des schémas stratégiques et qui s’occupent de prospective.
C’est probablement là que se situe l’apport le plus décisif de la démarche qui aboutit à une signature. La stratégie de communication ne s’élabore plus entre la direction générale et la communication ou entre le cabinet et la communication, selon les cas de figures, il y a l’obligation de trouver ce “plus grand dénominateur commun” qui va donner son assise à cette stratégie. Elle est donc fondée sur un “sens partagé” qui permettra un travail sur le moyen terme du mandat ou plus.
Ne revenons sur l’étape suivante, l’élaboration de la marque à proprement parlée, que pour dire qu’elle s’appuie toujours sur la compétence d’agences spécialisées.
Sur six Régions, le nom de différentes branches de Euro RSCG est revenu trois fois. Ces agences ont un portefeuille de clients publics pour lequel elles proposent une adaptation de ce qu’elles font pour l’essentiel de leur clientèle privée.
74 Annexe 5
75 Toutes les citations de ce paragraphe sont tirées de l’entretien du ??/08/2010 avec Catherine Fournier, directrice de la communication de la Région Bourgogne.
76 Newsletters, présence sur les sites internet des lycées et de l’université.
77 Entretien téléphonique.
78 Pierre Zémor p65.
79 Toutes les citations de ce paragraphe sont tirées de l’entretien du ??/08/2010 avec Catherine Brisset, directrice de la communication de la Région Lorraine.
80 Il permet aux internautes de ”faire partager leurs coups de coeur, manifestations, sites remarquables, insolites, cartes postales, etc. Le site peut accueillir de la vidéo, du texte, du son, etc.” Présentation du site sur lorraine.eu.
81 Toutes les citations de ce paragraphe sont tirées de l’entretien du ??/08/2010 avec Agnès Longueville, directrice de la communication de la Région Poitou-Charentes.
82 www.democratie-participative.fr
83 “Le bloc marque s’inscrit invariablement dans le bandeau haut. Lorsque la Région communique au niveau national, la baseline disparaît. La baseline exprime et affirme l’idée régionale. Elle est systématiquement rattachée à deux logotypes : celui de la Région et celui du conseil régional.”
84 Cardy, p187-214. Walter Amsallem, président de Région de 1983 à 1985 voulait que “les Picards se mettent à aimer leur région.” Charles Baur qui lui succède désire structurer “une image forte, moderne.”
85 Cardy p205.
86 Toutes les citations de Liliane Marissal, directrice de la communication de la Région Picardie, de ce paragraphe sont tirées de l’entretien du ??/08/2010.
87 “Le Hénault est de langue picarde mais il y a aussi une partie de la Flandre et une frange du bassin parisien sans culture picarde. De fait, lorsqu’il a été question du démantèlement de certaines régions, la Picardie est venue en premier. Dans le baromètre annuel que nous tenons avec l’IFOP, nous avons pu voir que le sentiment d’appartenance était très fort dans les zones les moins picardes de la Picardie, notamment dans l’Oise et qu’à l’inverse, il était moins fort dans les zones de langue picarde.”
88 “Affirmer la prééminence de l’humain : faire des Picards les acteurs de leur développement, organiser le territoire en bassins de vie à taille humaine, investir sur le capital humain. En phase avec l’esprit picard fédérateur du territoire et les attentes (besoin de proximité et de personnalisation).
L’invention ou la « réinvention » de la Picardie : refuser la fatalité, construire un nouveau projet de développement, faire « ressurgir » les talents, donner les outils pour créer… En phase à la fois avec l’identité du territoire et les attentes de renouveau et de foi en l’avenir.”
89 Joël Gayet, consultant du cabinet Comanaging a créé cette démarche de “portrait identitaire”. Il explique que “c’est une étude, à la fois écrite et visuelle, qui permet de faire émerger, analyser et présenter la personnalité profonde d’un territoire à travers l’ensemble des “signes” qui le composent et surtout le caractérisent.
Il étudie le territoire comme une personne en précisant les « signes » visibles, psychologiques ou symboliques qui le caractérisent. Il met aussi en avant les concepts transversaux qui le synthétisent et les traits saillants qui le démarquent des autres espaces géographiques.
L’intérêt d’un Portrait identitaire est qu’il analyse un territoire d’une façon transversale en passant en revue plus de cinquante types de signes identitaires possibles du caractère de ses habitants au patrimoine architectural ou paysager en passant par l’art de vivre ou les personnalités connues du territoire. […]
L’objectif premier d’un portrait identitaire est de mieux connaître et comprendre un territoire à un instant donné. Un Portrait identitaire ne dit pas comment les choses doivent être; il décrit comment sont les choses.”
90 Sophie de Paillette, Picardie, Corps et Âme, 94p, Broché, Pharos, 2008.
91 “La Picardie est une territoire sans barrière naturelle envahie à de nombreuses reprises au cours de l’histoire, donc les gens se replient, se cachent. Il fallait donc travailler sur l’ouverture. L’étincelle de la charte graphique symbolise l’innovation, l’invention et le développement durable. Le bandeau marque l’ouverture. Dans l’utilisation des photos, nous apportons systématiquement la preuve, jointe à la promesse du message : pas de banque d’image. (les Picards sont des faiseux, pas des diseux).” Liliane Marissal
92 C’est toujours le cas. Voir à ce sujet les numéros 10 et 11 de la revue Place publique Nantes/Saint-Nazaire.
93 Toutes les citations de Dominique Roynette, responsable du marketing territorial, ancienne directrice de communication, de ce paragraphe sont tirées de l’entretien du ??/08/2010.
94 “En phase avec l’idée d’un souffle porteur issu du mélange entre les territoires océaniques et fluviaux, le logotype diffuse une image élégante et claire du rôle moteur de la région, illustration de la nouvelle signature créée par \Nouvelle Vague : « L’Esprit Grand Ouvert ». En renforcement de cette expression, le territoire graphique, par le martèlement du code « onde » ou « écho » signifie la remarquable capacité ligérienne de rayonnement et d’intégration des plus-values externes ou internes.” Guy Gaudin, directeur général adjoint de l’agence \Nouvelle Vague conceptrice de la charte graphique avec Euro RSCG Full design.
95 “Dans le Centre c’est vous le centre”, “La Réunion Valorisons nos atouts”, “En Aquitaine et en avance”, “Basse-Normandie Avec la région, l’avenir prend de l’avance”, “Tout vous pousse à réussir en Champagne-Ardenne”, “L’Auvergne, terre de développement durable”, “Franche-Comté Une région grande par ses talents”, “Martinique La collectivité au service du pays”.
96 On pourrait ne pas s’étonner de ces ressemblances puisque l’ensemble des Régions, ou presque, échange à l’ARF. Or, à la différence de la quasi totalité du reste de l’action régionale, la communication ne fait l’objet d’aucun groupe de travail. (Quelques rencontres ont eu lieu en 2004-2005, centrées sur la mise en place des journaux régionaux.) C’est que la communication est le champ où il convient d’être différent des autres, ce qui s’accomode mal d’une mise en commun des pratiques.