Remarque sur le titre du mémoire portant initialement sur « l’émergence des services de points
relais » :
Géraud Felgines (GF) : « La multiplication d’acteurs majeurs de points relais a fait perdre une part de
marché dans la livraison des véadistes.
La part des colis livrés par la Redoute et les 3 Suisses en point relais a diminué au profit de nouveaux
acteurs, notamment au profit de Kiala. Le marché du point relais n’a pas tant bougé que ça en 20 ans.
Il a évolué plutôt à la hausse mais ce qu’on a constaté depuis les 3-4 dernières années c’est une
substitution des volumes de la vente par catalogue par la vente sur internet avec l’entrée de nouveaux
acteurs comme Kiala. Mais significativement le nombre de colis livrés en points relais n’a pas
augmenté. »
Aparté sur Kiala :
GF : « Grosso modo, ColiPoste fait en 2 semaines, ce que Kiala fait en un an. Kiala est un petit acteur
pour ColiPoste et quand on fait quelque chose on ne réagit pas à Kiala même si Denis Payre aime
bien se présenter comme le concurrent principal de La Poste. Penser qu’on a que lui dans notre esprit
malheureusement pour lui ce n’est pas le cas. »
« Le e-commerce existe depuis une dizaine d’année et Kiala progresse réellement depuis 2 ans. En
2009 il faisait 4 millions de colis et aujourd’hui ils en font 12. Entre 2005 et 2009 ils ont peu progressé.
Ils ont pris des parts de marché aux acteurs historiques du point relais parce que l’e-commerce a pris
des parts de marché à la vente par correspondance. Le nombre de clients de Kiala est de 200 alors
qu’il existera près de 100 000 sites internet à la fin de l’année. »
Présentez-vous et présentez ColiPoste.
GF : « Géraud Felgines, directeur marketing de l’offre ColiPoste. Je gère avec mon équipe l’intégralité
de la gamme de produits et services de ColiPoste, essentiellement sur la marque Colissimo, à
destination des entreprises et des particuliers. ColiPoste est une branche de La Poste dont la
spécificité et le métier est de livrer des colis à des particuliers, que ces colis sont envoyés par des
particuliers ou par des entreprises. ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par jour, avec des
pics maximum compris entre 1,6 et 1,8 million de colis, ce qui représente 260 millions de colis par an.
Sur ces 260 millions de colis, il y a 220 millions qui sont expédiés par des entreprises. ColiPoste est
un acteur essentiellement BtoB. Colissimo vendu dans les bureaux de poste est seulement une face
émergée de l’iceberg et cette activité est relativement mineure (40 millions de colis par an). Les 220
millions sont essentiellement issus de la vente à distance. On est l’acteur principal aujourd’hui de la
vente à distance, que ce soit la VPC traditionnelle ou du e-commerce. Parmi nos clients, on a tous les
principaux sites internet de France et de navarre : Venteprivee, Amazon, PriceMinister,
Rueducommerce, 3Suisses, Cdiscount, etc. On a suivant les estimations entre 60 et 70% du marché
de la livraison du e-commerce. »
Quels acteurs représentent les 30-40% restants ?
GF : « Parmi les 30 et 40% qui restent, il y a Mondial Relay, Sogep, Kiala, quelques expressistes et
Adrexo. »
Qu’est-ce que Colissimo ?
GF : « Colissimo est notre principal gamme de produits. La gamme Colissimo Entreprise se décline en
2 produits : Colissimo suivi, un produit de livraison à domicile suivi livré en 48h et So Colissimo qui
permet à l’acheteur en ligne de se faire livrer où il veut, à domicile ou hors domicile. »
Quelles sont les raisons de la création de Colissimo ?
La raison de la création du Colissimo est double.
1er constat : Elle provient d’une analyse des comportements des acheteurs en ligne. On s’est aperçu
que plus les consommateurs achetaient en ligne, plus ils avaient tendance à diversifier le choix de
livraison.
Et ce qu’on a constaté en approfondissant les éléments c’est que ce que veulent les
consommateurs c’est choisir leur mode de livraison parce que chaque achat est unique et pour
chaque achat il veut pouvoir choisir la solution de livraison la plus adaptée à cet achat. Après dans le
comportement, le choix prioritaire est le domicile, pour 80% des cas, car c’est le plus simple, ça
fonctionne bien, c’est le plus pratique.
Dans certains cas, le client veut se faire livrer ailleurs parce qu’il
est en vacances par exemple, il change de local en local, de l’hôtel au camping par exemple et il veut
se faire livrer dans un relais. Typiquement c’est l’exemple de Venteprivee qui au mois d’aout fait des
soldes événementiels avec une marque, le client veut pouvoir se faire livrer n’importe ou en France,
pas nécessairement à l’adresse ou il réside pendant une semaine, 15 jours, etc. Ca peut être, on le
voit de plus en plus, à Noel le client achètent les cadeaux en ligne et ne veut pas se faire livrer à
domicile car il ne veut pas que ses enfants ou les gens pour lesquels il achète le cadeau tombe
dessus, il veut se faire livrer ailleurs, le récupérer directement et donner en main propre le cadeau à la
personne.
Avec le développement du commerce en ligne, on s’aperçoit que les comportements sont
entrain de devenir des comportements de consommation traditionnels, normaux. La Fevad avait fait
en début d’année une conférence sur la fin du commerce en ligne ; une des idées c’est qu’avec du
commerce en ligne les clients se comportent aujourd’hui avec les mêmes mécaniques de
consommation qu’en magasin. Il y a 3 ans on allait chercher du prix sur internet ; aujourd’hui on va
chercher de l’usage, du confort. On achète quand on veut, on n’a pas besoin de se déplacer, tout est
disponible, on a le plus grand nombre de références en quelques clics. Aujourd’hui la consommation
sur internet c’est avant tout un usage. Le comportement de consommation est devenu très mature ;
les gens comparent, et en fonction du produit et de la période de l’année il n’a pas le même
comportement.
Il veut avoir le choix. Donc le standard de la livraison après un achat sur internet c’est
aussi d’avoir plusieurs possibilités de livraison.
Le 2e constat : aujourd’hui les très grands sites sont en mesure de construire ce choix la. Ils n’ont pas
attendu La Poste pour proposer du choix sauf que les points relais, les véadistes et Kiala, ne
proposent pas aux petits sites de vente en ligne la solution de livraison hors domicile. Parce que ces
enseignes avaient besoin d’un volume minimum. Le marché de la livraison hors domicile, à part les
très gros acteurs, n’existait pas car il n’était accessible que pour les très gros chargeurs. Et en
parallèle de ça, concernant la dynamique du e-commerce, la moitié de la croissance du e-commerce
est fait par des petits acteurs et des nouveaux entrants. Or ces acteurs là ne bénéficiaient pas ce que
devrait être le standard de livraison.
Ces 2 constats nous ont dit il faut qu’on y aille. On ne peut pas se dire leader sur le marché de la
livraison de vente en ligne et ne peut pas proposer ce que doit être le standard du marché. Et on l’a
fait car on pensait qu’en proposant l’offre Colissimo à tous les e-commerçant quelque soit leur taille on
allait être un relais de croissance pour le marché du e-commerce. C’est aussi une solution qui va
permettre de faire grandir le marché parce que le consommateur en ligne aura tout le choix
nécessaire à une bonne livraison. On est bien sûr une logique de faire tirer le marché vers le haut et
aider les petits e-commerçants à grandir en même temps que les gros. Donc on a crée Colissimo pour
répondre à ça.
Ce n’est absolument pas une réponse à la concurrence. C’est vraiment une réponse
aux attentes du client et à la structure du marché. Le patron d’Amazon dit régulièrement qu’au lieu de
passer du temps à regarder les clients des concurrents regardez plutôt vos clients. C’est vraiment les
consommateurs qui nous ont fait prendre cette direction là. Et nous avons crée une marque qui
s’appelle So Colissimo pour être la marque de référence de la livraison du e-commerce. Dans ce
Colissimo nous avons mis notre savoir-faire, c’est-à-dire la livraison à domicile en 48h, la livraison
dans n’importe quel bureau de poste de votre choix en 48h, la livraison dans une consigne
automatique Cityssimo, la livraison dans un des 3500 commerces de notre réseau – on a intégré notre
propre réseau de points relais – et un service un petit peu vitrine : la possibilité de prendre rendezvous
le soir sur Paris.
Ca c’est le standard du marché de la livraison le plus accessible à la fois du
point de vue du chargeur, quelque soit sa taille, et du point de vue du consommateur parce qu’avec la
livraison à domicile et les 14000 points de relais ColiPoste (les bureaux de poste et les points relais)
offre une accessibilité géographique qui n’a pas d’égal sur le marché.
So Colissimo a été construit pour que le client ne subisse plus la livraison, on impose obligatoirement
les 5 possibilités de livraison aux sites de vente en ligne s’ils choisissent l’offre So Colissimo. On
essaie d’offrir aux consommateurs d’avoir le choix de livraison et de maitriser son choix.
Près de 800 sites internet proposent aujourd’hui So Colissimo et on aura 1500 clients qui vont le
proposer dans les 6 mois à venir. »
Comment a été construit le réseau de commerces de proximité ?
GF : « Quand on a commencé à réfléchir à l’offre Colissimo, on voulait quelque chose de simple, qu’il
soit accessible pour le client. Le bureau de poste a été une évidence, on sait que les bureaux de
poste ont un très gros point fort, ce sont leur accessibilité géographique puisque 50% de la population
française habite à moins de 500 mètres d’un bureau de poste. Néanmoins les bureaux de poste ont
un point faible : des horaires d’ouverture pas toujours cohérents, et ils sont en général fermés le
samedi après-midi, même si des efforts ont été fait notamment sur Paris avec plus de 100 bureaux
ouvert de 8h à 20h du lundi au vendredi et de 9h à 13h le samedi. Dans l’offre on voulait intégrer les
commerces de proximité qui proposeront l’accessibilité horaire la plus large ; ils sont ouverts le samedi
et parfois le dimanche matin. S’il y a des nouveaux modes de comportement, des nouveaux modes de
livraison il faudra qu’on les intègre dans Colissimo.
Dans ce cadre ColiPoste a lancé un appel d’offre pour sonder le marché ; on veut mettre en place une
solution de livraison en commerce de proximité avec des volumes prévisionnels, des conditions, etc.
On a publié l’appel d’offre européen et 4 acteurs ont répondu : Sogep, Mondial Relay, Kiala et Exapaq
en partenariat avec le réseau A2pas.
Au final ColiPoste a décidé de retenir 2 réseaux partenaires sur la base des propositions
commerciales et en fonction de la cohérence stratégique : Exapaq avec A2pas et Mondial Relay. Vu
les montants de l’appel d’offre, la Commission Centrale des Marchés de la Poste (CCMP) est
intervenue pour contrôler la bonne exécution des procédures de l’appel d’offres. On a décidé d’évincer
Sogep et Kiala ; Sogep pour des raisons économiques et des raisons d’organisation, Kiala pour des
raisons économique et des raisons stratégiques puisque Kiala refusait d’apparaître en marque
blanche sur le réseau. Kiala souhaitait en effet que son logo apparaissait sur les sites internet
proposant l’offre de La Poste. Aussi il se trouvait qu’il y avait un accord entre Mondial Relay et Kiala
avec des clauses d’exclusivité qui ont donné lieu à des procédures juridiques entre ces derniers puis à
la rupture de leur contrat commerciale, rupture négociée qu’on connaissait depuis le mois de janvier
2011.
Une des raisons d’avoir retenu Exapaq et A2pas c’est la présence d’une société qui gérait le réseau
A2pas qui s’appelle Pickup Services. Pickup Services est un vrai spécialiste de la livraison en relais et
de l’animation de réseau de relais. »
En quoi Pickup Services est considéré pour vous comme un « vrai spécialiste de la livraison
en relais » ?
GF : « Parce qu’ils se sont posés les vrais questions stratégiques d’un réseau logistique de proximité.
Dans le marché, on a 3 acteurs de points relais :
– les acteurs historiques Mondial Relay et Sogep qui se sont construits en réponse aux
dysfonctionnements de La Poste dans les années 1980, l’élément déclencheur étant la
grande grève de La Poste de l’époque.
A la fois pour des raisons économique mais aussi organisationnelles, fiabilité, qualité de
service, les grands vépécistes se sont dit on va créer notre propre réseau de livraison pour
nous défragiliser par rapport aux grèves éventuelles de La Poste. La raison d’être de ces 2
réseaux là c’est ça. Ce sont des réseaux internes optimisés économiquement pour faire la
livraison la moins chère possible.
– Kiala a vu une opportunité de créer un marché sur ce créneau, une opportunité de créer des
activités alternatives notamment à Mondial Relay et 3 Suisses qui ne vendaient des
prestations qu’aux sociétés du groupe. Avec le développement du e-commerce Kiala voulait
faire son beurre aussi sur une approche économique en faisant un produit pas cher, en
remettant un peu de technologie et en ayant des services plus optimisés mais
fondamentalement le principe est le même que les véadistes d’autant que Kiala n’avait pas de
réseau de points relais et a fait le choix de s’appuyer sur le réseau de Mondial Relay. Kiala
n’avait pas de réseau en propre, pas d’animation de réseaux en propre. Il ne pouvait pas
recruter des commerces au bon endroit avec les bons profils, être capable de les fidéliser,
être capable de « monitorer » le flux des colis qui arrivent pour savoir si ce dernier est au bon
endroit, etc..
– La spécificité de Pickup Services : c’est le seul sur le marché qui a un centre d’opération
national qui pilote son réseau sur l’ensemble du territoire notamment un centre d’appel qui
supervise l’ensemble du trafic. Dès qu’il y a une anomalie le centre appelle les commerçants
pour leur dire de flasher, de demander s’ils ont bien reçu ou pas un colis, ou de demander de
saisir sur le logiciel les périodes de fermeture annuelle pendant les mois de juillet et aout. Il y
a une vraie action pro-active pour assurer une qualité de service indéfectible et c’est une vraie
valeur dans le service parce que ça permet d’éviter les conflits entre le site de vente en ligne
et le commerçant, et cela permet de fidéliser les clients. Sur Paris, Mondial Relay devait
renouveler tous les ans 100% de ses commerces ; concernant Pickup Services le taux de
renouvellement est de 15% sur Paris et 7% en national. C’est un élément de qualité de
service qui est prépondérant pour nous. La stabilité du réseau est un élément essentiel et
pour ça il faut avoir une organisation d’animation qui est essentielle, et seul Pickup Services
proposait.
Pickup Services a été racheté par GeoPost en 2009. Altadis qui exploite le réseau commercial A2pas
a choisi de ne plus travailler avec Pickup Services. Ce dernier a été contraint de reconstituer son
réseau et en 5 mois il a reconstitué son réseau de 3500 points. Depuis le 3e trimestre 2010 on a un
réseau qui est standard du marché et qui est d’une approche économique équivalente à Mondial
Relay. »
Qu’est-ce qui fait aujourd’hui qu’on a tous les réseaux de points relais à 3500 – 4000 points ?
GF : « Aujourd’hui c’est la taille en France qui permet de toucher le maximum de personnes avec un
modèle économique très bas. Le modèle économique d’un point relais repose sur la massification à la
livraison ; plus je livre de colis au même point le même jour, moins ça coute cher. C’est qui me permet
de faire des prix très bas et d’avoir une approche agressive sur le marché, le positionnement
aujourd’hui de Sogep, Mondial Relay et Kiala.
Nous on a fait un autre choix car notre volonté ce n’est pas de développer le hors domicile mais de
développer la solution qui convient au consommateur et donc dans cette vision là on parle plutôt
d’usage et d’attente du consommateur que de moyens économiques pour orienter le choix du
consommateur. On constate que la part du marché du hors domicile oscille entre 10 et 15%. On a
considéré que ce n’était pas nécessaire de proposer des prix très agressifs pour 10 à 15% de nos
volumes. »
Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livraisons hors domicile va être une constante
dans les années à venir ?
GF : « Oui je le pense, c’est ma conviction du moment. On a des sites qui fonctionnent avec plus d’un
an maintenant et la part maximum de la livraison hors domicile est de 15%. Sarenza, dont un des
modèles économiques repose sur le fait que plus il y aura de livraison hors domicile plus il va gagner
d’argent, met en avant Kiala, explique que ça va être difficile d’être livré à domicile à ses clients, arrive
à 50% domicile, 50% hors domicile. Pourtant il fait des gros efforts pour convaincre le client de se faire
livrer hors domicile.
A la base, le besoin du consommateur c’est de se faire livrer chez lui parce que c’est le plus simple.
Le plus grand réseau de point relais en France ce sont les boites aux lettres. Sur les 1 million de colis
livré tous les jours 900 000 arrivent directement chez le destinataire, soit en main propre, soit dans les
boites aux lettres. Par conséquent les 10% restants correspondent aux colis à récupérer dans les
bureaux de poste, ce qui est marginal.
La livraison hors domicile est bien un besoin complémentaire. Je parle plutôt de complémentarité que
d’alternative.
50% de la population de plus de 18 ans est inactive en France donc il y a des gens au domicile. C’est
là ou Colissimo apporte un élément complémentaire parce qu’il offre d’autres solutions à des gens qui
ne sont pas nécessairement à domicile. Il ouvre d’autre choix qui fonctionnent et qui sont plutôt
satisfaisantes. On est sur quelque chose qui doit aider les commerçants à se développer, et pas à
essayer de se battre contre des Kiala, des Sogep, des Mondial Relay où de toute façon, eux, ils vont
se battre par le prix. L’infrastructure pour livrer 1 millions de colis tous les jours en France avec un
taux de fiabilité extrêmement important n’a rien à voir avec l’infrastructure d’un Kiala qui jusqu’à
présent n’est qu’une marque, et un système de communication et d’information ; il n’a pas son réseau,
jusqu’à tout récemment n’a pas son animation réseau, et ce n’est pas un transporteur.
Ce qu’il faut savoir de Kiala, c’est qu’au travers de Xange on est actionnaire de Kiala et qu’une de nos
filiales, Néolog, trie les colis de Kiala. Si on voulait sa mort on lui aurait refusé d’être son prestataire
logistique on aurait refusé d’entrer dans son capital.
On pense qu’il faut maintenir une qualité de service importante et c’est aussi pour ça qu’on a crée So
Colissimo et qu’on communique vers le consommateur. Une marque c’est un service à valeur ajoutée
et elle a une valeur. Sur Twitter je fais régulièrement des recherches sur #Kiala, #Colissimo, #Mondial
Relay, #Adrexo, et je regarde les commentaires plus ou moins négatifs et quand je compare le
nombre de commentaires négatifs des différents opérateurs ramenés aux colis livrés je me dit qu’on
est bien meilleur que n’importe qui sur la livraison aux particuliers. Je pense qu’on a la meilleure offre
du marché, la meilleure qualité de service du marché. Il y a des problèmes certes, on n’est pas parfait
néanmoins je pense qu’on est les meilleurs sur le marché. »
Si je comprends bien, Pickup Services a été absorbé par La Poste parce que le contrat avec
Mondial Relay a été suspendu ?
GF : « Non. Il s’est trouvé que la période était concomitante, que ça correspondait à une réflexion
avec ChronoPost. ChronoPost a un service de livraison qui s’appelle ChronoRelais qui existait avant
Colissimo, qui correspondait à tout ce qui est échange de téléphonie mobile, service fournisseur
d’accès à internet, etc. ChronoPost travaillait, comme Exapaq, avec Pickup Services et A2pas et c’est
vrai qu’ils étaient totalement satisfaits de la prestation, de la qualité de service. Ils nous ont aussi mis
en confiance sur cette affaire en disant que c’est un opérateur fiable. Geopost s’est demandé si ce
n’est pas une vraie valeur d’avoir cette expertise de la livraison hors domicile en interne. Il s’est trouvé
que c’était au moment de la signature. Ce n’est pas directement lié à l’appel d’offre, il se trouvait que
la réflexion était là dans le groupe.
Aujourd’hui on travaille avec Pickup Services depuis plus d’un an puisque So Colissimo a été lancé en
juin 2010.
Lorsqu’on a annoncé le lancement des 13 000 points de retrait dans la nouvelle offre Colissimo, je
pense que Kiala a immédiatement réagit en annonçant à la presse l’agrandissement de son réseau à
7000 points relais. »
Quel est le poids de l’e-commerce en volume et en valeur dans l’activité de Coliposte ?
GF : « C’est de l’ordre de 200 millions de colis. Il s’agit plus généralement des colis issus de la vente
par correspondance et du e-commerce. »
Comment vous organisez-vous lors des gros pics saisonniers ?
GF : « C’est un de nos savoir-faire, c’est de savoir s’adapter. Entre aout et décembre le rapport
d’activité est entre 2 et 2,5. C’est faire appel à des moyens supplémentaires provisoires, c’est mettre
en place des régimes d’organisation particuliers notamment avec la neige de l’hiver dernier qui a bien
perturbé l’organisation, Ce sont des capacités d’adaptation, des ressources spécifiques, des capacités
de tri supplémentaires, sachant que Noel se prépare à partir du mois de avril-mai. Plus les années
avancent, plus le seuil d’activité haut est atteint tôt, l’année dernière le pic se situait à la 3e ou 4e
semaine de novembre alors que les années antérieures c’était plutôt début décembre. »
Le système de consignes automatisées connait un succès plus franc en Allemagne. Comment
expliquez-vous cette différence avec la France ?
GF : « On devrait passer avec Cityssimo au-dessus des 100 000 colis cette année. On est sur des
volumes en progression sur deux chiffres en 2010 et 2011. Il y a eu une augmentation significative du
nombre de colis livrés en Cityssimo parce que justement So Colissimo le propose d’entrée
contrairement au process antérieur.
On n’est pas sur le même marché que le marché allemand. D’abord on est sur un marché avec des
volumes qui n’ont rien à voir avec une population plus importante (plus de 20% que la population
française). On a un marché du colis qui est 2 fois plus important en Allemagne. Historiquement la
vente à distance allemande était plus importante. Ensuite les Packstations de DHL remplacent
finalement les bureaux de poste d’instance parce qu’aujourd’hui DeutchPost a de moins en moins de
bureaux de poste. Les Packstations sont devenus une alternative à l’instance. Après il y a eu un
investissement massif de DHL. Les modèles économiques français et allemands des consignes
automatisés sont différents parce que les Packstations sont des automates extérieurs, installés sur le
trottoir, ce qui n’est pas le modèle qu’on a retenu en première approche. Quand je lis la presse, je
note qu’il y a un grand succès d’usage mais je ne vois pas de grande satisfaction économique. Je ne
suis pas certain qu’économiquement on soit sur des solutions qui soient moins couteuse, voir aussi
coûteuse que la livraison à domicile.
Le vrai problème de Cityssimo aujourd’hui est aussi dans le modèle économique. »
Existe-t-il des projets de développement de consignes Cityssimo ?
GF : « Pour l’instant, non. On est plutôt sur une poursuite de l’expérimentation. Aujourd’hui le seul
modèle économique viable sur les consignes automatiques dans le monde c’est un modèle estonien
que la poste finlandaise va lancer sur laquelle on a une structure qui est légère, plutôt en bois, dans
des galeries commerciales, et sur des marchés ou les standards de livraison sont des marchés plutôt
hors domicile que domicile. La livraison à domicile en Finlande et en Estonie est plutôt un standard
complémentaire. Ce sont des modèles qui sont totalement opposés aux nôtres.
Les Packstations font du retrait mais aussi du dépôt alors les Cityssimo font que du retrait.
L’investissement du Cityssimo est lourd parce qu’on a décidé de mettre en place des choses très
sécurisées. On n’a pas de plan de généralisation en cours mais on réfléchit à des mises en place de
Cityssimo en externe comme les gares SNCF, gares tramway, parkings ; des sites un peu moins
sécurisés.
Les consignes automatiques correspondent bien à un usage mais cela implique un lourd
investissement de La Poste. Mais ce n’est pas adapté aux pics. »
L’année 2009 a accusé un déficit du chiffre d’affaires pour ColiPoste. En quoi cela
correspond ?
GF : « 2009 correspond à une grosse chute de la vente par correspondance de la part de la Redoute,
les 3 Suisse. Quelle Deutschland a disparu en 2009, Quelle France a été racheté. La Camif a disparu.
ColiPoste en 2009 a subit l’effet crise avec une baisse macro-économique sur la consommation. »
Page suivante : Annexe 2. Entretien avec Emmanuel Maillet – Kiala – le 6 septembre 2011