Entretien Kiala
Emmanuel Maillet (EM) : « Kiala a racheté le réseau A2pas, recrute des points relais en direct.
Historiquement Kiala s’est adossé sur le réseau Mondial Relais. Aujourd’hui Kiala a voulu prendre son
indépendance et a besoin d’innovation et il s’est avéré que Mondial Relay était dans une optique
différente car appartient à un groupe, les 3 Suisses, et en quelques sorte n’est pas indépendant. Kiala
est un groupe indépendant, a besoin d’innover avec des investissements de 2 millions d’euros dans la
recherche technologie, dans l’innovation. On a envie de servir au plus près tous les acteurs du ecommerce.
On a quasiment tous les pures-players, tous les FAI, tous les acteurs du multi-canal… On
développe pleins d’applications et on a envie d’avoir la main totale sur notre réseau. »
Pour quelle(s) raison(s) Kiala s’est associé avec Mondial Relay en 2003 dans une optique où
Kiala n’avait pas la main sur le réseau, positionnement différent des modèles belges ou
hollandais qui gèrent en direct ses points relais ?
EM : « Je n’y étais pas en 2003 donc je ne peux pas vous parler de tout l’historique. Je m’occupe du
marketing, du business développement, des relations extérieures. D’un point de vue technique je ne
peux pas vous donner tout l’historique. Ce qui s’est passé à l’époque ; Kiala a démarré en Belgique,
au Benelux et est venu en France. Et en France on ne pouvait pas se permettre de démarrer sans
réseau. On ne pouvait pas faire une création ad hoc et recruter des commerçants au fil de l’eau
comme on a pu le faire en Belgique. La Belgique est plus petit donc c’est un laboratoire, la Poste
belge est déplorable, la Belgique a la Poste la pire au monde. Il y avait donc de la place pour créer
des points relais.
Kiala n’a pas inventé le relais mais l’a industrialisé, l’a modernisé, l’a informatisé. Et là-dessus on est
vraiment les leaders. La technologie c’est Kiala. Mondial Relay apportait son réseau, son plan de
transport, son mapping. Et là c’est une fin de vie, la fin des fiançailles, chacun a prit son
indépendance.
Et on avait aussi signé un accord avec Presstalis. On avait donc 2 canaux de distribution : Presstalis
et Mondial Relay. Presstalis nous offrait des tournées, livre à l’heure, comme la presse est livrée à
l’heure, et on a pu développer et accentuer la densité de notre réseau grâce à Presstalis avec un
vivier d’environ 30 000 relais. Comme il y a 30 000 bureaux de presse. Sans compter tous les réseaux
qu’on est entrain de développer en propre, qui nous appartient, qu’on équipe, qu’on anime, qu’on suit
à tous les niveaux. »
Présentez-vous
EM : « Je m’appelle Emmanuel Maillet, je m’occupe des relations extérieures, du développement
commercial. J’ai été Key Account Manager (commercial senior).
60% de la population de Kiala ce sont des informaticiens, des développeurs. »
J’ai trouvé intéressant de travailler sur Kiala car vous êtes innovant et vous affichez des taux
de croissance forts.
EM : « On suit la croissance du e-commerce. Vous regarderez sur le site de la FEVAD. On a tous les
pures players, les plus gros : Amazon, Cdiscount, Sarenza, Spartoo, Oscaro, Zalendo, les 3
fournisseurs d’accès à Internet (Orange, Free, SFR), on échange les box, on a beaucoup d’enseignes
du multi-canal qui s’aperçoivent que la vente sur internet est une activité supplémentaire. On a tous
les acteurs du multi canal : Zadig et Voltaire, Tati, IKKS, La Halle, Quicksilver qui est une offre
européenne (Kiala travaille avec eux en Espagne, en France …). »
Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livraisons hors domicile (via un point relais par
exemple) va s’améliorer dans les prochaines années ?
EM : « On est le poil à gratter de La Poste, on est un aiguillon parce qu’on est très dynamique. La part
de marché des livraisons hors domicile va augmenter parce que les consonautes vont vouloir
chercher leur colis quand ils veulent et ou ils veulent. Ils choisissent le moment ou ils se font livrer.
Ce qui était anxiogène auparavant était le paiement. Avant lorsqu’on commandait sur internet on était
stressé par le mode de paiement. Maintenant ce qui stresse les gens c’est la livraison. Ils ne peuvent
pas se faire livrer chez eux parce qu’ils n’y sont pas, ils ne peuvent pas se faire livrer au travail et le
samedi matin ils ont d’autres choses à faire que la queue à La Poste.
Et en plus on est moins cher qu’une livraison à domicile. Vous pouvez chercher votre colis pendant 2
semaines, vous allez chercher le colis ou vous voulez et quand vous voulez. Et même en vacances
quand vous louez une maison à Clermont Ferrand ou à Montpellier par exemple vous pouvez
commander sur internet et vous faire livrer en relais. Par contre vous ne pouvez pas vous faire livrer à
domicile parce que vous n’êtes pas chez vous. Me relais, c’est le confort absolu.
Et on a la visibilité du colis c’est-à-dire qu’on sait quand le colis est arrivé.
Donc je pense très honnêtement que les relais vont prendre des parts de marché à La Poste. »
Quelle est la place de l’e-commerce dans l’activité de Kiala ?
EM : « C’est l’essentiel de notre activité. On livre un peu de la VAD traditionnelle mais très peu
(Dammart, les Bergers de France), du téléshopping (M6 boutique, Paris Première) mais c’est vraiment
l’e-commerce. »
Quel est sa part dans l’activité de Kiala ?
EM : « Je ne sais pas. C’est une grosse majorité. »
Pensez-vous développer un jour un système de consignes automatisés ?
EM : « Pour le moment non. Par contre on a des pilotes en ce moment avec la SNCF. On est les
premiers à le faire ; on a signé des accords avec la SNCF pour livrer dans les gares. On a deux
pilotes Kiala : gare de l’est et gare Montparnasse. Et on a une autorisation spéciale malgré le plan
Vigipirate pour livrer des colis. »
La stratégie de s’associer avec Presstalis (Ocyto) en 2009 était-elle définie pour répondre au
produit So Colissimo de ColiPoste ?
EM : « Kiala ne se positionne pas par rapport aux autres. C’est une volonté du business
développement tout simplement, c’est la volonté d’étendre son réseau. Les atouts de Kiala c’est sa
technologie en numéro 1 et c’est son réseau. C’est un effet de levier, une source de développement.
Presstalis a été confronté à la crise de la presse papier et a besoin aussi de relais de croissance. Ils
se mettent à livrer des DVD, des bonbons, des colis Kiala. C’était une idée d’optimiser le dernier
kilomètre et de massifier les flux. »
Vous vous développez indépendamment de ce qui se passe autour de vous
EM : « Oui. C’est la vérité. On écoute ce qui se passe sur le marché, on écoute ce qui se passe autour
de nous. Il y a énormément de retour d’expériences. Il y en a ce qui sont à la V2 nous on est à la V12
sur certaine chose avec des applications sur la traçabilité de colis, la géo-localisation d’un relais …
Avec un outil « Local and Select », on choisit, on sélectionne pour renseigner une adresse postale et
de manière intelligente et pertinente le logiciel va vous donner le relais le plus proche. C’est une
application qui est brevetée comme beaucoup d’applications (la solution retour +). On a beaucoup eu
de trophées, on a dans nos gênes une philosophie très start-up et très développement. Un peu Silicon
Vallée sans arrogance. On est très fier.
La solution retour + est la création d’une étiquette intelligente que le client colle sur le colis pour le
retourner aux e-marchands. Ca permet aux e-marchands d’anticiper le retour, ils gèrent comme ça
son stock, ils peuvent renvoyer autre chose et ils peuvent rembourser. C’est un facilitateur extrême. »
Et concernant votre logistique
EM : « On a deux hubs ; à Lisses avec Neolog et Decines dans la banlieue de Lyon. On va chercher
les colis et on livre, on ventile les colis dans les hubs en fonction des régions. Après c’est dispatché
dans d’autres centres de tri. Au départ c’est de la route après c’est de la camionnette. Par moment
chez Oscaro on peut avoir à quai 2 semi-remorques de pièces automobile. Ca cartonne.
On s’adapte aux clients qui sont très variés (Tati, Oscaro, etc.). C’est la force de Kiala.
On traite jusqu’à 150 000 colis par jour. »
Allez-vous proposer un jour la solution Kiala aux petits cybermarchands (comme le fait So
Colissimo) ?
EM : « De manière très claire, on n’est pas très cher en intégration, simplement comme on est une
solution low cost il faut qu’il y ait du volume. Plus on a de colis, moins vous payez cher. On est très
attiré par les belles enseignes. Il y en a qu’on a accompagné, il y avait des enseignes avec peu de
colis comme Etam. On les a accompagné dans leur croissance. On vient de signer avec Darty,
Zalendo, Zadig et Voltaire. Darty a très peu de colis aussi. On est très innovant ; aujourd’hui on peut
même chercher des colis dans une boutique de Darty.
Il y a beaucoup de petits commerçants qui souhaitent intégrer Kiala. Pourquoi ? Parce que Kiala est
une marque, Kiala est reconnu, il y a des opérations marketing. On nous reconnait, on fait des
opérations media. Quicksilver est venu nous voir parce qu’on est une marque, une valeur ajoutée, une
technologie, un réseau.
Il y a aussi des coûts économiques. Pour qu’on livre les gens s’il y a trois colis qui se battent en duel
vous voyez ce que je veux dire… C’est une question économique.
Aujourd’hui j’ai même une vingtaine de clients en prospect, d’acteurs majeurs du e-commerce qui
réfléchissent en ce moment. »
Qui est pour vous le plus grand concurrent de Kiala ?
EM : « A mon avis le plus grand en taille c’est La Poste. La Poste est nationalement reconnue et elle
est un reflexe de la population française. On l’a vu lorsqu’on a retiré des bureaux de poste dans les
villages on s’est inquiété. Apres il faut comparer ce qui est comparable. Kiala est né en 2001 d’une
page blanche avec un chiffre d’affaires de rien du tout. Aujourd’hui on est à plus de 50 millions de CA,
ça n’a rien à voir avec La Poste. Et puis on est le seul opérateur indépendant dédié aux colis.
On transporte des colis aussi en logistique pure, on ne fait pas que rêver. Il y a des aspects
opérationnels très importants. »
Le transport express est-il un concurrent sérieux pour Kiala ?
EM : « On n’est pas dans le même milieu. Nous on est dans le J+2. Ce n’est pas le sujet. Après on
peut développer avec eux, on a pleins de projets. »
Votre positionnement sur le CtoC
EM : « On y travaille, notamment avec Ebay. »
Comment réagissait vous envers Mondial Relay et sa stratégie de proposer en direct ses
solutions aux cybermarchands, ce qui auparavant par vos accords ne pouvaient pas se
permettre ?
EM : « Maintenant ils sont libres de le faire. Moi je ne les connais pas. C’est la fin d’une histoire. Estce
qu’ils ont les arguments pour ? Est-ce qu’ils ont la technologie ? C’est l’avenir qui nous le dira.
Ce qu’il faut savoir c’est qu’on représentait plus de la moitié des flux de Mondial Relay. Donc
aujourd’hui les relais se disent « c’est bizarre aujourd’hui je n’ai plus de colis Nespresso, je n’ai plus
de colis Amazon, je n’ai plus de colis Sarenza, je n’ai que les 3 Suisses ».
Les relais ont intérêt à avoir du trafic. Ce que je peux vous dire c’est que beaucoup d’anciens relais
nous appellent pour être Kiala. »
Votre avis sur l’appel d’offre de La Poste pour constituer son réseau de point relais et son
intention de retenir Mondial Relay et Exapaq
EM : « D’abord La Poste a été débouté. Ensuite Denis Payre qui fait partie des membres de l’Autorité
de la Concurrence s’est retiré de ce Comité pour qu’il n’y ait pas de conflit d’intérêt. Kiala a saisi
l’autorité de la Concurrence et a attaqué La Poste pour position dominante. Pour votre information
Christine Lagarde qui était Ministre de l’Economie a suivi Kiala. Par ailleurs La Poste s’est octroyée à
la marge 160 millions d’euros d’argent public pour augmenter son business. »
Ouvrir un relais pour un commerçant lui permet de développer un chiffre d’affaires
complémentaire, à combien ce CA peut-il monter ?
EM : « Ca peut constituer un 13e mois. Le commerçant est rémunéré des centimes pour un colis,
quand c’est un échange c’est plus cher (les box par exemple). »
Quel est pour vous le plus gros inconvénient de la livraison hors domicile ?
EM : « Les points relais sont limités par le volume et le poids »
Qu’est-ce qui vous fait démarquer des autres enseignes de points relais ?
EM : « On se distingue par la technologie qu’on a développé, notre système d’information, notre
réseau. Et nous sommes une marque »
Quelle est la tendance de croissance de votre CA en 2011 ?
EM : « A deux chiffres … »
Vous parlez de finir le recrutement en direct de 1000 points relais à la fin de l’été. Qu’en est-il ?
EM : « La fin du recrutement des points relais est fixée pour la fin du mois de septembre. »
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