L’enquête réalisée dans le cadre dans mon mémoire a porté sur deux points. Une première partie portait sur une analyse quantitative, à travers la réalisation d’un questionnaire à destination des jeunes générations (18-26 ans), cible analysée dans mon mémoire. La deuxième phase concernait une analyse qualitative qui a consisté en des entretiens en face à face avec des professionnels de la communication.
Enquête quantitative – Questionnaire
ASPECT GENERAL
Cette enquête a été réalisée sur un panel de 70 personnes, âgées de 18 à 26 ans, correspondant à la tranche d’âge étudiée dans mon mémoire. L’analyse portait sur l’impact du numérique sur les tendances culturelles des jeunes. L’objectif principal était de mettre en évidence le rapport qu’entretiennent les jeunes générations avec les principales disciplines culturelles existantes (théâtre, danse, musiques actuelles, art contemporain…). Les questions permettaient de mettre en avant les disciplines qui attirent le plus facilement les jeunes, celles vers lesquelles ils aimeraient se tourner plus souvent et enfin celles pour lesquelles ils ne portent pas d’intérêt particulier. Dans un second temps, le questionnaire avait pour objectif d’établir les liens possibles entre pratiques culturelles et utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En effet, les pratiques des jeunes générations semblant de plus en plus tournées vers le digital, il était légitime de se demander si cette tendance avait un quelconque impact sur les pratiques culturelles de cette cible, qu’il soit positif ou négatif. L’ensemble des questions posées ne prenait pas en compte les pratiques culturelles des jeunes générations dans un cadre scolaire et se limitait donc aux sorties qu’ils pratiquent en dehors de ce contexte.
D’un point de vue général, le questionnaire se composait de quatre parties distinctes : une première partie « vos pratiques culturelles », qui mettait en exergue le taux de pratique de chaque discipline culturelle. La seconde partie, intitulée « votre rapport à la culture », qui mettait en avant l’état d’esprit dans lequel se situe cette cible face aux disciplines citées et les conditions dans lesquelles elle a naturellement tendance à se rendre dans telle ou telle structure culturelle. La troisième partie, « pratiques culturelles et multimédia », permettait de démontrer la corrélation entre pratiques numériques et pratiques culturelles. Enfin, la dernière partie du questionnaire correspondait à la zone d’identification, permettant de déterminer le profil des personnes ayant répondu.
La diffusion du questionnaire s’est faite via internet, par envoi personnalisé ou groupé. Ce mode de diffusion a été privilégié car il correspond davantage aux modes de consommation et de communication de la tranche d’âge analysée (cible volatile, active et régulièrement « connectée » au monde du web).
CONCLUSION
Aux vues de ces premières analyses, il semblerait que les pratiques culturelles des 18-26 ans soient conditionnées par certains faits majeurs. En 1er lieu, ils ont naturellement tendance à préférer les domaines culturels interactifs, c’est-à-dire lorsqu’ils se retrouvent face à des professionnels plutôt que face à des oeuvres d’arts. De plus, leur choix se porte plus majoritairement sur des disciplines dont le propos artistique ne semble pas difficile à comprendre et où l’interprétation personnelle de chacun ne conditionne pas la compréhension de l’oeuvre en soi.
Une des particularités attenantes aux pratiques culturelles des jeunes est qu’ils sont largement impactés par l’influence communautaire de leurs pairs. Ils vivent dans une tranche d’âge où la valorisation du groupe d’appartenance est importante. S’ils avouent volontiers que c’est auprès d’eux qu’ils vont chercher des conseils, c’est également avec leurs amis qu’ils avouent s’adonner à ces pratiques.
De plus, il semblerait que les pratiques culturelles des jeunes soient majoritairement dictées par les pratiques culturelles des autres jeunes. En effet, les disciplines qui attirent le plus facilement cette cible sont celles qui connaissent déjà un attrait fort des jeunes. Les 18-26 ans semblent, de manière globale, se rapprocher des mêmes pratiques culturelles.
De ce fait, nous pouvons conclure que l’âge est un critère très discriminant concernant les pratiques des jeunes. S’il leur permet de se rapprocher en masse de certaines pratiques, c’est également cette donnée qui les éloigne de certaines autres. Certains aprioris concernant des domaines culturels (« le cirque pour les petits, l’opéra pour les vieux ») ont la peau dure et éloignent donc naturellement les jeunes de ces pratiques.
Dans cette relation à l’expérience culturelle, les 18-26 ans apprécient particulièrement le fait de se retrouver en communauté. Ils jugent d’ailleurs de la réussite d’un spectacle culturel au fait d’avoir passé un bon moment avec leurs proches. Leurs critères sont donc plus affectifs et sont guidés par le désir de vivre une expérience unique et non pas seulement d’accéder à une culture plus importante (ce qui est finalement l’aspect de base d’une expérience culturelle).
Dans leur rapport à la communication, il apparaît clairement que le digital a pris une place non négligeable qui leur permet de rentrer en contact les uns avec les autres mais également de faire des recherches sur des spectacles ou structures culturels.
Enquête qualitative – Entretiens
ASPECT GENERAL
Afin de traiter la question des pratiques culturelles sous différents angles, il m’a semblé judicieux de rentrer en contact avec des chargés de communication de structures ou festivals culturels de différentes disciplines. Ces entretiens se sont déroulés en face à face et avaient pour objectif majeur de mettre en exergue le point de vue de ces professionnels concernant la cible que sont les 18-26 ans. Bien sûr, le but majeur était de prendre en considération les spécificités de chaque discipline représentée par ces structures, plus ou moins attractives aux yeux des jeunes, et de voir de quelles manières sont traités les rapports avec cette cible.
Au final, seulement deux entretiens ont pu être réalisés, en prenant en compte que l’une des personnes rencontrées travaille pour un double festival : la Biennale de la Danse et la Biennale d’Art Contemporain. La deuxième personne interrogée fait partie de l’équipe marketing de l’Opéra de Lyon.
A la différence du questionnaire, l’entretien réalisé n’était pas basé sur une série de questions précises mais sur des thèmes à aborder, ce qui laissait plus d’ouverture et contraignait moins les personnes à donner des réponses précises. Ainsi, de nombreuses informations annexes ont pu être recueillies, permettant d’alimenter ma réflexion personnelle sur le sujet de mon mémoire. Le premier thème abordé était le rapport établi entre les 18-26 ans et la structure elle-même. Elle permettait de faire un tour d’horizon de l’audience que représentent les 18-26 ans dans la vie quotidienne de la structure, s’ils semblent être naturellement attirés par elle et quels sont les principaux freins qui sont, selon le professionnel, évoqués par les jeunes quand au fait qu’ils n’y viennent pas. Le deuxième thème abordé concernait le point de vue de la personne sur la cible des 18-26 ans. Elle avait pour but d’aborder, de manière globale, le comportement de cette cible concernant la culture du point de vue du professionnel. Le but de cette 2e partie était également de mettre en avant un lien entre l’immersion des nouvelles technologies de l’information et de la communication et les différences effectivement observables entre cette cible et leurs aînés.
La 3e partie de l’interview portait sur la politique marketing et la stratégie de communication mises en place par la structure à l’égard des 18-26 ans. Sur la même lignée, la dernière partie permettait de revenir plus précisément sur les actions de relations publiques plus ou moins efficaces qui ont été mises en place par la structure pour attirer cette cible.
ANALYSE DES RESULTATS PAR THEME
. LES 18-26 ANS ET VOUS
Comme ont pu le montrer les résultats de l’analyse quantitative, les 18-26 ans ne sont pas attirés par l’ensemble des disciplines culturelles qui existent. Or, contrairement à ce que font ressortir les résultats de cette 1ere enquête, les professionnels interrogés semblent plutôt avoir une bonne impression concernant la venue des jeunes dans leur structure. En effet, la Biennale de la Danse comptabilise 20% de jeunes dans l’ensemble de son panel de spectateurs et la chargée marketing de l’Opéra affirme que les 18-26 ans sont une cible fréquente de la structure, bien que difficile à attirer et particulièrement difficile à fidéliser. Cependant, les chiffres évoqués montrent tout de même que les cibles jeunes ne sont pas les plus représentées dans le panel des spectateurs. Sur les deux représentations analysées, ce public ne représente que 10% du nombre total de spectateurs, prenant en compte les scolaires.
Le point à évoquer est que, dans les deux cas, aucune distinction n’est opérée entre les 18-26 ans qui viennent dans un cadre scolaire ou hors cadre scolaire.
En effet, dans le ressenti global, les deux personnes interrogées donnent des statistiques qui englobent les deux pans de cette cible, ce qui peut expliquer de manière cohérente la différence de résultats entre les réponses données par les jeunes eux-mêmes et les chiffres avancées par les structures. Dès cette première analyse, nous pouvons donc mettre en exergue que les pratiques culturelles des jeunes sont largement poussées par le cadre scolaire mais qu’en dehors de celui-ci, certaines structures perdent un audimat large.
Pour expliquer le désintérêt que portent certains jeunes au domaine artistique proposé par leurs structures, les deux personnes interrogées émettent des suggestions qui sont en corrélation avec les réponses apportées par les 18-26 ans pour le questionnaire. En effet, concernant la Biennale de la Danse, la chargée des relations avec le public avance que le propos artistique n’est pas forcément compris par tous et que c’est ce qui retient certains jeunes de franchir le cap et de venir découvrir davantage de cette discipline. De plus, la Biennale de la danse est un événement culturel programmé sur le mois de septembre, une période qui, selon elle, est peu propice à la découverte culturelle puisque généralement réservée à la rentrée scolaire ou professionnelle.
Pour l’art contemporain, en revanche, elle émet l’idée que beaucoup moins de freins existent pour la Biennale. En effet, le calendrier proposé est beaucoup plus large (de septembre à janvier) et les jeunes qui s’expriment sur ce sujet ne disent pas être perturbés par une quelconque difficulté de compréhension du propos artistique. Les chiffres de fréquentation de la Biennale de l’Art Contemporain sont d’ailleurs assez représentatifs de cette vision positive car sur 202 000 spectateurs, 40,5% étaient des jeunes de moins de 26 ans, parmi lesquels seulement 30% étaient des scolaires. Quant à l’Opéra, le principal frein qui semble être mis en avant par les 18-26 ans et confirmé par la personne interrogée est que c’est un art qui bénéficie d’une image vieillissante et « noble et luxueuse », qui ne correspond pas à l’état d’esprit des jeunes d’aujourd’hui. L’Opéra de Lyon a déjà réalisé une étude pour connaître plus précisément les freins émis par les jeunes à l’égard de leur structure. Il ressort également qu’ils pensent qu’il s’agit d’une pratique culturelle onéreuse et qui n’est pas moderne donc dans laquelle il ne se sentirait pas à l’aise.
Ce qui ressort donc de cette première partie est que, pour la majorité des réflexions abordées, l’avis émis par les jeunes et par les professionnels interrogés sont sensiblement les mêmes. Les freins ont été bien compris et observés. Cependant, la non distinction entre cible scolaire et cible non scolaire rend les données quelques peu faussées puisque les jeunes ne se rendent donc pas dans ces structures de manière totalement volontaire (il est en tout cas impossible de déterminer si, en dehors des actions proposées par leur établissement, ces jeunes auraient quand même assistés au spectacle proposé).
. POINT DE VUE SUR LA CIBLE DES 18-26 ANS
Certains points communs ressortent du regard que portent les professionnels interrogés sur la cible des 18-26 ans. En premier lieu, elle apparaît comme une cible très difficile à attirer. Il s’agit également d’une cible volatile, qui réagit au dernier moment et fait ses choix de manière instantanée. Les 18-26 ans apparaissent comme des consommateurs qui vivent leurs envies « au jour le jour », sans programmation, ce qui en fait une cible plus fragile aux yeux des communicants. Contrairement à leurs aînés, ils ont donc des habitudes d’achat qui se font au dernier moment. De plus, ils ont des exigences différentes en matière de propos artistiques et se retrouvent très peu attirés par les mêmes spectacles que leurs aînés. Il semblerait que ce soit une cible qui ait besoin d’être guidée et attirée, qui ne vient pas facilement d’elle-même. Enfin, le dernier point abordé par les deux personnes interrogées est que les 18-26 ans d’aujourd’hui ont de moins en moins de ressources financières, leur pouvoir d’achat est différent de celui de leurs aînés qui ne rencontraient pas le même genre de difficultés.
De ce fait, la communication envers cette cible apparaît comme complexe car elle doit prendre en compte un certain nombre de critères qui ne sont pas forcément compatibles entre eux. Les jeunes n’ont plus énormément de ressources financières, ce qui les empêche de programmer les événements culturels ou spectacles auxquels ils aimeraient participer. Or, la communication sur les spectacles ne peut se faire qu’en amont de celui-ci et non au dernier moment. Il faut donc trouver des moyens de « dernière minute » pour réussir à convaincre cette cible.
. POLITIQUE MARKETING ET STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les politiques marketing et de communication mises en place par les structures ne sont équivalentes. Concernant l’Opéra, de nombreux tarifs préférentiels sont proposés à destination des jeunes : réductions, pass culture annuel à seulement 10€ pour l’ensemble des spectacles…En cela, la politique marketing semble répondre à l’un des freins principalement émis par cette cible concernant un manque de ressources financières. Afin d’être au plus près des jeunes, l’Opéra de Lyon a basé sa stratégie de communication sur deux axes : l’interactivité et le développement du numérique. Pour se faire, la structure met en place de nombreux partenariats avec le corps universitaire pour se rapprocher de cette cible de manière moins formelle et surtout en passant par un auditeur qu’elle connait déjà. Elle propose également de nombreuses actions sur le lieu de vie, avec la visite des studios, la participation à des ateliers de répétition… Elle utilise beaucoup les relations publiques et l’événementiel, avec l’organisation de présentation dédiée à certains thèmes ou la mise en place de conférences dans les salles de classe… En plus d’une politique tarifaire basse, l’Opéra tente d’attirer la cible jeune avec des promotions notamment grâce à des jeux concours qui permettent d’établir une interactivité avec la cible. Sa politique de relations publiques semble être axée sur la volonté de présenter aux jeunes plus qu’un simple spectacle, un univers. Leur stratégie digitale commence à s’étendre. L’institution dispose d’une page facebook, d’un site internet et d’une application mobile. De plus, parmi les événements forts de l’année, l’Opéra organise une vidéotransmission, Place Bellecour et dans les grandes villes de Rhône Alpes, du dernier spectacle de la saison pour attirer les jeunes hors les murs et ainsi contourner un de leur frein majeur : se rendre dans la structure. Cette action événementielle mêle donc le digital à l’art de l’Opéra.
Concernant la Biennale de la danse et la Biennale de l’art contemporain, la stratégie tarifaire repose sur des tarifs préférentiels également. Tout comme l’Opéra, la stratégie de communication est basée sur les relations publiques mais elle cherche à aller vers ce public plus qu’à l’attirer en ses propres lieux. En effet, le parti pris de la Biennale de Lyon (comprenant la Biennale de la danse et la Biennale d’Art contemporain) est d’utiliser des supports de communication déjà existants pour communiquer sur leur propre structure (du moins auprès des jeunes). Pour se faire, elle met en place des partenariats avec les établissements d’enseignement supérieur, qui servent de relais d’information. A travers les supports de communication déjà existants au sein de ce réseau (newsletter interne, journal interne, panneaux d’affichage…), elle diffuse ainsi sa propre information. Seule remarque à ces données : la stratégie de communication mise en place par cette structure ne s’établie que vers les publics scolaires, aucune action n’est mise en place en dehors de cette cible. De plus, la Biennale de Lyon tente également de développer sa stratégie digitale avec la mise en place d’un site web et d’une application mobile dédiée, en plus de la création d’une page communautaire facebook. Enfin, afin d’attirer les jeunes, la structure met en place des actions participatives qui donnent un aspect ludique à l’art dont elle fait la promotion.
Pour conclure sur cette 3e partie, il semblerait que les communications mises en place par les structures culturelles soient de plus en plus en corrélation avec les attentes de la cible des jeunes : interactivité, sollicitation sur des lieux de vie quotidiens et développement de la communication digitale.
. RETOUR SUR QUELQUES ACTIONS EN DIRECTION DES JEUNES
Parmi les actions efficaces mise en place pour la cible jeune, l’Opéra cite avec succès les jeux concours qui permettent de faire gagner des places ainsi que la vidéotransmission du dernier spectacle de la saison hors les murs. Il ressort de ce constat que les jeunes ont donc besoin qu’on leur propose une solution ludique pour contourner les principaux freins qu’ils rencontrent pour certaines pratiques culturelles. Par exemple, le faite d’utiliser un jeu concours pour faire gagner des places, permet de contourner le frein économique de manière ludique, tout comme le fait de proposer un événement digital hors les murs permet de contourner la peur de rentrer dans certaines structures dans lesquelles les jeunes ont le sentiment qu’ils ne se sentiront pas à l’aise. L’action qui semble avoir le moins fonctionné pour réussir à communiquer auprès des jeunes est la mise en place d’un QR Code sur la plaquette de saison de l’Opéra. Il semblerait donc que, bien que friand des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les jeunes ne sont pas attirés par tout ce qui est numérique. Il faut qu’il y ait un intérêt à utiliser ces nouveaux canaux et qu’ils apportent une plu value pour attirer réellement la cible des jeunes.
CONCLUSION
Aux vues des entretiens réalisés, il apparaît que les jeunes représentent une cible de communication bien comprise et pourtant difficile à attirer. Le principal problème qui ressort de ces interviews est que cette cible est mal cernée, puisque la distinction entre les cibles scolaires et non scolaires est très peu souvent réalisée. En effet, il n’existe pas un consommateur type mais plusieurs, et notamment dû au statut étudiant ou non. Cependant, c’est une cible de communication qui a une réelle importance pour l’ensemble de ces structures et qui est au coeur des problématiques de communication.
Le second point qui ressort de cette étude est que les supports et canaux de communication utilisés par les structures culturelles à l’égard des jeunes restent peu « osés ». Les actions utilisées sont efficaces mais manquent de prise de risque. En effet, il apparaît qu’aujourd’hui, qu’aucune des structures n’ose réellement remettre toute sa politique en question pour faire en sorte que la cible jeune soit plus attirée. Cependant, la prise de conscience est en train de s’établir quant au nouveau profil du jeune consommateur culturel. Prise de conscience qui se retrouve dans le désir partagé des deux structures de proposer une refonte des offres marketing et de l’application d’une communication moins formelle et plus ludique à l’égard des jeunes.
CONCLUSION GENERALE
En conclusion, les jeunes semblent ne pas toujours oser se rendre dans les structures culturelles dans lesquelles ils aimeraient aller plus souvent. Le principal point soulevé en termes de communication, du côté des structures culturelles elles-mêmes, est que la communication mise en place à destination des jeunes reste trop attendue, trop « calme » et formelle. De plus, de nombreuses structures culturelles mettent en avant les avantages tarifaires qu’elles proposent pour attirer les jeunes alors que l’étude quantitative démontre que ce n’est pas un critère dominant chez les jeunes quant aux choix qu’ils exercent en termes de sorties culturelles. Ils sont davantage à la recherche de sensations, d’émotions et souhaitent vivre une expérience et partager cette expérience avec leurs amis et proches, réelle communauté qui impacte leurs choix. Enfin, bien que de plus en plus conscientes de l’impact du média digital dans la vie des 18-26 ans, les structures culturelles restent encore frileuses quant à l’utilisation de ce média et ne proposent pas d’actions assez différenciantes pour attirer durablement la cible des 18-26 ans. Il est donc important de noter que si cette cible dispose d’un traitement unique au niveau des offres tarifaires, la communication qui lui correspond n’est encore pas assez personnalisée et cohérente avec ses attentes et son mode de vie, volatile et nomade.
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