Dans ce chapitre, il sera question pour nous d’opérationnaliser notre problématique d’étude afin de mieux comprendre le problème et de justifier la méthodologie adoptée, ce qui fera l’objet de la première section ; puis nous analyserons notre démarche de vérification empirique, donc l’analyse des données ce qui fera l’objet de notre deuxième section.
SECTION 1 : OPÉRATIONNALISATION DU PROBLÈME
1.1.RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE, DES OBJECTIFS
Mountain Communication vit dans un monde en pleine évolution. Des changements constants affectent sa stabilité, sa rentabilité et modifient les forces en présence. Dans un contexte de mondialisation des marchés en général et du marché de la communication évènementielle en particulier, son dirigeant doit réagir rapidement et efficacement aux divers changements qui transforment son environnement, et rechercher constamment à développer une optique client plus performante. Notre étude soulève le problème de la satisfaction de la clientèle dans cette entreprise spécialisée dans les services ; ainsi donc, notre question de recherche ou problématique est : Comment accroître le degré de satisfaction de la clientèle de Mountain Communication? L’opérationnalisation de cette problématique nous permet d’identifier trois problématiques secondaires à savoir :
– Quelles sont les dimensions du service qui sont prioritaires pour les clients de Mountain Communication ?
– Quel est le degré de satisfaction de la clientèle envers les services de Mountain Communication ?
– Quelles actions engager pour améliorer la satisfaction de la clientèle de Mountain Communication ?
Cette problématique soulevée par notre étude* nous conduit à un objectif principal qui est celui d’accroître la satisfaction de la clientèle de Mountain Communication. Cet objectif peut être décliné en trois objectifs secondaires tels que :
– Identifier les dimensions du service qui sont prioritaires pour les clients de Mountain Communication;
– Mesurer le degré de satisfaction de la clientèle envers les services offerts par Mountain Communication ;
– Déterminer les actions à engager pour améliorer la satisfaction de la clientèle de Mountain Communication.
Nous devons donc opérationnaliser nos variables afin d’atteindre ces objectifs. L’atteinte de notre objectif de recherche nous demande de vérifier le lien ou la corrélation entre un certains nombre de variables liées à la dimension des services offerts par Mountain communication et la satisfaction de sa clientèle.
Ainsi donc on aura :
• La fiabilité influence significativement la satisfaction de la clientèle,
• Les aspects physiques influencent significativement la satisfaction de la clientèle,
• L’empressement influence significativement la satisfaction de la clientèle,
• L’empathie influence significativement la satisfaction de la clientèle,
• L’assurance influence significativement la satisfaction de la clientèle,
• La récupération influence significativement la satisfaction de la clientèle.
Il est important de préciser ici que ces différentes dimensions ou caractéristiques du service (qualité de service) seront énumérées par les clients à travers le guide d’entretien (Annexe 1) qui a permis de concevoir le questionnaire.
1.2.JUSTIFICATION DE LA DÉMARCHE ADOPTÉE
Une démarche de recherche peut être déductive ou inductive. On parle de la boucle de la recherche scientifique.
– Démarche hypothético-déductive : Il s’agit d’une succession d’étapes : on fait une revue critique de la littérature afin d’identifier ce que les recherches antérieures révèlent sur notre sujet d’étude. Puis on émet des hypothèses qui seront des idées des auteurs considérées comme vraies à un moment et dans un contexte donné. Ensuite on procède aux observations c’est-à-dire rédaction et administration du questionnaire, c’est l’étude proprement dite sur le terrain. Puis on teste nos hypothèses à l’aide d’un logiciel adapté à l’étude afin de déterminer la relation qui existe entre les deux variables choisies. Enfin on confirme ou infirme la théorie de départ. Cette démarche est plus adaptée aux études quantitatives.
– Démarche Inductive : Ici, on part des observations sur le terrain via des entretiens, puis on fait des propositions à la recherche et enfin on abouti à une théorie. Elle est adaptée aux études qualitatives (étude des motivations profondes).
Notre étude vise la mesure de la satisfaction il s’agit donc d’une enquête de satisfaction, elle nécessite l’administration du questionnaire et est considérée comme une étude quantitative. Compte tenu de tout ceci, nous adopterons une démarche déductive. Notre étude est causale pour les raisons scientifiques suivantes :
– Un même phénomène peut avoir une ou plusieurs causes, (ici, le phénomène de satisfaction peut être causé par la fiabilité, l’assurance, l’empressement, l’empathie, l’aspect physique ou la récupération).
– Le phénomène A (ici la satisfaction de la clientèle) est relié de façon causale au phénomène B (ici la qualité du service) si et seulement si la présence de B rend celle de A plus probable.
Il se dégage ici une idée d’incertitude ou de risque, ainsi la probabilité de la qualité du service entraine la probabilité de la satisfaction de la clientèle. Nous avons donc une variable dépendante (la satisfaction de la clientèle) et une ou plusieurs variables indépendantes.
1.3. ECHANTILLONNAGE
Il s’agit de la technique de sondage*(exhaustif, non exhaustif*, par convenance) qui consiste à choisir une population représentative de la population mère ou de base sur laquelle portera l’étude et dont les résultats seront extrapolés à ladite population mère. Notre plan de sondage est donc le suivant :
– L’unité statistique* : La clientèle de Mountain Communication au Cameroun
– Méthode à appliquer : La méthode de sondage par convenance
– La taille de l’échantillon* : A déterminer.
La taille de notre échantillon est de 11 entreprises clientes de Mountain Communication. Nous insistons ici sur le fait que cette taille et la détermination des entreprises à enquêter nous ont été recommandées par notre encadreur professionnel qui a souhaité limiter notre accès à la clientèle pour des raisons liées à notre qualité de stagiaire dans l’entreprise (confidentialité), ce qui a quelque peu biaisé nos résultats et affecté la qualité de notre étude.
Précisons que dans certains cas, on peut se dispenser dans une enquête de toute méthode sérieuse d’échantillonnage et construire l’échantillon d’une manière intuitive et arbitraire. On pense intuitivement que la précision des estimations d’un sondage sera d’autant plus meilleure que la taille de l’échantillon sera la plus proche possible de l’effectif de la population mère pourtant, il est démontré de façon scientifique que la pertinence de l’étude n’est pas fonction de la grandeur de la taille de l’échantillon. Ainsi, dans notre cas nous avons un effectif de 50 pour la population mère et une taille de 11 clients pour l’échantillon d’étude (30).
1.4. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE ET COLLECTE DES DONNÉES
La méthode scientifique requiert deux sources de collecte de données pour vérifier de façon empirique nos résultats :
– la source primaire qui permet de recueillir des données à travers une recherche documentaire*.
– la source secondaire qui permet de recueillir des données à travers des études quantitatives faites sur le terrain, ceci a été possible via l’administration du questionnaire à notre cible.
Le questionnaire est l’instrument qui permet de collecter et de saisir les réponses des personnes interrogées ou de l’échantillon. Il se compose des questions mais il peut aussi intégrer les graphiques, photos et les dessins. Notre questionnaire d’étude est constitué des questions fermées (faciles à codifier et à traiter dans un logiciel), des questions ouvertes (réponses spontanées) et des questions à échelle d’attitude à 5 niveaux (échelle de LIKERT). Nous avons aussi à la fin, des questions signalétiques qui nous renseignent sur la catégorie socio professionnelle du répondant par exemple.
Pour concevoir notre questionnaire, nous avons dans un premier temps défini nos variables, ce qui a facilité la formulation des questions. On distingue deux types de variables* :
La variable expliquée : c’est celle dont on recherche la réponse. Ici c’est « la satisfaction de la clientèle », on l’appelle aussi variable dépendante ;
La variable explicative : c’est la cause du phénomène à expliquer. C’est celle qui est manipulée à volonté et qui explique la réponse, ici c’est « la qualité du service », dans notre étude cette variable se décline en 6 autres variables (la fiabilité, l’assurance, l’empressement, l’empathie, les aspects physiques et la récupération).
Nous avons choisi de travailler avec l’outil SERVQUAL ; cet outil de mesure de la satisfaction de la clientèle nous a permis d’identifier les 6 dimensions du service de Mountain Communication qui influencent le plus leur comportement. Ceux-ci sont :
– la fiabilité,
– l’assurance,
– l’empressement,
– l’empathie,
– les aspects physiques,
– la récupération.
Aussi, à travers notre guide d’entretien, nous avons pu identifier une autre dimension du service qui influence le comportement de la clientèle à savoir les « relations avec le personnel » que nous avons intégré dans l’Assurance. Notre étude nous révèle que l’importance accordée à cette dimension n’est pas négligeable et contribue à influencer la satisfaction de la clientèle ce qui justifie son introduction dans les dimensions du service qui influencent la satisfaction de la clientèle.
Pour collecter nos données (via l’administration du questionnaire), nous avons procédé à une méthode à domicile (rencontrer les clients dans leur entreprise pendant 7jours) le 25 Octobre 2012 dès 10h00. Pour ce faire, nous nous sommes rendu à chaque fois dans les locaux (différentes entreprises) de notre cible après avoir pris rendez-vous par téléphone. Une fois sur place, nous avons dû remettre le questionnaire aux personnes habilitées à le remplir (le Directeur Général, le responsable clientèle, le responsable d’exploitation…) car compte tenu de leur emploi de temps chargé elles ne pouvaient pas le remplir à nos heures de passages. Puisque le questionnaire ne nécessitait pas une assistance, nous avons accepté de le laisser pour enfin le récupérer déjà rempli quelques jours plus tard. Nous tenons à préciser ici que nous avons rencontré de nombreuses difficultés au cours de cette étape de collecte des données notamment du fait de l’insuffisance des moyens financiers, l’inégale répartition géographique des entreprises car nous devions nous rendre à AKWA, BALI, BEPANDA, BONAPRISO afin de rencontrer notre cible.
Pour ce qui est de la mesure de la satisfaction, la littérature a montré que la disconfirmation est l’élément clé pour expliquer la satisfaction. Dans cette étude, l’écart entre la performance théorique (les attentes) et la performance perçue a été mesuré directement, à l’aide des questions à échelles d’attitude. Les répondants évaluent, sur une échelle en 5 points (allant de 1 – très insatisfait – à 5 – très satisfait-). Il a également été demandé aux répondants de directement évaluer leur degré de satisfaction par rapport à la qualité globale perçue des services, après leur avoir demandé quelles étaient leurs attentes préalables dans le guide d’entretien. Cette façon de procéder n’est pas rare et nous a permis d’identifier les composantes du service qui influencent le plus la satisfaction des clients de Mountain Communication.
1.5. PRESENTATION DE L’OUTIL D’ANALYSE
L’analyse est une opération consistant à décomposer un tout en ses éléments et à en établir les relations. Dans le cadre d’une étude professionnelle à vocation académique, plusieurs outils (logiciels) s’offrent au professionnel pour effectuer une analyse de ses données ; on peut ainsi citer :
– Le logiciel EXCEL
– Le logiciel STATBOX,
– Le logiciel SPHINX,
– Le logiciel MINITAB,
– Le logiciel SAS (Système d’Analyse Statistique),
– Le logiciel SPSS (Statistical Package for the Social Science).
Dans le cadre de notre étude, nous avons choisi les logiciels SPSS (version 10.0) et EXCEL pour la pertinence de leurs résultats, leur simplicité (faciles à utiliser ou à manipuler), leur grand nombre de procédures statistiques. De plus, SPSS est le logiciel qui nous a été recommandé par notre encadreur professionnel et nos enseignants dans le cadre de notre étude. Ce logiciel fonctionne à partir de fenêtres et de menus. Chaque menu présente plusieurs commandes et chacune comprend des sous-commandes. Dans notre enquête, les lignes représentent les répondants et les colonnes les questions posées. Ce logiciel permet de ressortir les fréquences ou l’ensemble des réponses, le tri à plat et tri croisé des données collectées.
1.6. TEST DES VARIABLES
Tester les variables reviens à les opérationnaliser, nous le ferons via le logiciel EXCEL qui nous permettra de faire un découpage des variables et de mieux les présenter dans un tableau. Dans notre étude, les variables sont mesurées par l’échelle de Likert à 5 points comme l’indique le questionnaire en Annexe 2.
Il existe une démarche scientifique à quatre points pour tester les variables (nous l’avons respecté) :
– Mettre deux variables en relation : « la qualité du service influence significativement la satisfaction de la clientèle » ;
– Le choix du seuil de signification : Il s’agit du seuil d’erreur qui est lié à la taille de l’échantillon ; on en utilise généralement trois (1%, 5%, 10%). Donc lorsqu’on met deux variables en relation, on peut se tromper 1 fois sur 100 ; 5 fois sur 100 ou 10 fois sur 100. Pour notre étude le seuil de signification est 5% avec un seuil de confiance de 95% ;
– La probabilité attachée au test : Elle est donnée par le logiciel utilisé (SPSS version 10.0) et on doit la comparer au seuil de signification retenu.
– La validité du test : signifie que l’on doit s’assurer d’avoir utilisé les bonnes méthodes avant d’accepter un résultat.
C’est ce processus que nous avons essayé de suivre pour ressortir les informations dans le tableau qui croise la satisfaction et l’importance accordée aux dimensions du service issu du traitement des données. Il importe désormais de présenter les résultats, de les commenter et de s’y référer pour faire des propositions à Mountain Communication ; tel sera donc l’objet de notre quatrième chapitre. Mais avant il importe de présenter un tableau récapitulatif de l’opérationnalisation de nos variables comme suit :
TABLEAU I RECAPITULATIF DE L’OPERATIONNALISATION DES VARIABLES(31)
SECTION 2 : DÉMARCHE DE VÉRIFICATION EMPIRIQUE
2.1. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE
Nous avons eu recours à cette source lors de notre phase exploratoire car nous avions besoin d’une description des grandes composantes (caractéristiques ou dimensions) du service des attentes des clients; ce qui a été possible à travers un entretien individuel libre*; Nous avons aussi procédé à une recherche dans les ouvrages qui traitent de la satisfaction et de sa mesure (ils sont indiqués dans la bibliographie à la fin de ce mémoire). Cette phase de la recherche a été très déterminante dans notre travail car elle nous a donné l’occasion d’identifier les différents documents qui traitent de notre thème, de mieux comprendre la portée de l’enquête de satisfaction et de mieux cerner notre cadre d’étude.
Nous avons eu la possibilité de nous documenter sur le marché de la communication évènementielle au Cameroun à travers le mensuel HORIZON, (ou les documents présents dans l’entreprise), puis d’avoir les informations sur l’historique de Mountain Communication, sur son métier et sa clientèle. La recherche documentaire sera donc la première étape de notre démarche empirique, elle sera donc très déterminante pour la suite de notre étude.
Nous avons aussi eu recours aux recherches sur le WEB via le moteur de recherche GOOGLE, la bibliothèque de l’ENSET nous a fournis une véritable documentation il s’agit là des mémoires et rapport rédigés par des étudiants, puis enfin nous avons consulté nos cours dispensés à l’ENSET.
2.2. L’ENTRETIEN FACE A FACE
La technique des entretiens semi-directifs en face à face a été retenue. Les 3 entretiens individuels ont été menés sur le lieu de travail à l’aide d’un téléphone portable à option d’enregistreur audio et du guide d’entretien (Annexe 1) pendant 3jours. Nous avons décidé de faire notre entretien auprès de 3 entreprises clientes afin de déterminer certains éléments des dimensions de service qui influencent la satisfaction de notre clientèle, ces données nous ont aidés à construire notre questionnaire. Les thèmes traités étaient :
– Les attentes de la clientèle, qui visait à :
• mesurer l’écart entre les attentes et la perception ;
• gérer les attentes des clients jugées irréalistes ;
• établir des normes de services qui correspondent aux attentes des clients.
– Le degré d’importance accordé aux services, qui représente la mesure de l’importance du service ou de la dimension du point de vue du client, selon son expérience et ses besoins personnels. Plus une dimension est jugée importante, plus elle aura d’impact sur la satisfaction du client.
– Le degré de satisfaction, Cette mesure est globale, alors que la mesure de la perception des activités de service porte sur des éléments précis du service. Il s’agit du jugement qui résulte de la comparaison entre les attentes et la perception, en fonction de l’importance accordée au service ou à la dimension.
– Les priorités d’amélioration. Pour cibler les priorités d’amélioration, on demande au client de préciser les dimensions ou les services qui doivent d’abord faire l’objet d’améliorations. En lien avec l’évaluation du degré d’importance accordé aux différents services, ces questions permettent de déterminer les changements prioritaires.
2.3. TRAITEMENT DES DONNÉES PRIMAIRES
On remarque que pour décrire ce qu’est la qualité de service, les consommateurs font très souvent référence à leur propre expérience vécue et à l’objectif recherché lors de la consommation d’un service. Nous avons soumis notre guide d’entretien à trois (3) entreprises afin de déterminer les caractéristiques de l’offre de Mountain Communication qui sont très importantes pour elles dans l’expérience de service. Avant de commencer l’analyse, nous avons fait l’inventaire des données recueillies (à l’aide de notre téléphone portable à enregistreur audio faisant office de magnétophone) puis nous les avons mises par écrit. Nous avons réalisé ce traitement des données primaires pendant 2jours ceci au cours du mois de Septembre. Puisque les données n’étaient pas nombreuses, nous n’avons pas utilisé de logiciel pour l’analyse. Le verbatim (ensemble des données brutes) est retranscrit dans le tableau suivant et montre bien comment à partir des réponses des personnes interviewées nous avons pu faire un regroupement des différentes caractéristiques ou dimensions du service qui comptent le plus pour ces dernières:
TABLEAU II : LEXIQUE RELATIF AUX CARATERISTIQUES DE L’OFFRE DE SERVICE(32)
Ce traitement nous permet donc de rédiger notre questionnaire, car il nous indique les différentes dimensions du service que les entreprises clientes de Mountain Communication évaluent dans l’expérience de service. Nous noterons ici que la dimension « relation avec le personnel » peut aussi être incluse dans la dimension « assurance » car le personnel a une certaine relation avec les clients ce qui conduit à les rassurer et à les pousser à lui faire confiance.
2.4. PRÉSENTATION DÉTAILLÉE DU QUESTIONNAIRE
Notre questionnaire comprend des questions numérotées de Q1 à Q14 qui tiennent sur 6pages entières. On y retrouve des questions ouvertes, des questions fermées et des questions à échelle d’attitude (celle de Likert à 5points). Ainsi donc les objectifs recherchés dans chacune des questions sont les suivants :
Q1 : Comment avez-vous découvert Mountain Communication ? : Cette question nous permet d’identifier les sources d’information du client afin de déterminer celle qui a une plus forte influence sur notre cible d’étude ;
Q2 : Au cours de ces 3 dernières années, combien de fois avez-vous sollicité les services de Mountain Communication? : Avec cette question, nous déterminerons les clients qui auront le plus sollicités notre offre de service ce qui correspondrait aux taux de rachat de l’offre ;
Q3 : Pouvez-vous indiquer le(s) service(s) que vous avez sollicité au cours de cette période ? (vous pouvez cocher plus d’une case) : Cette question nous permet d’identifier le service le plus demandé afin d’identifier ceux qu’il faudra améliorer ;
Q4 à Q7: Avec ces questions, nous déterminerons le degré de satisfaction de la clientèle sur les critères du service utilisé dans le SERVQUAL, ceci se fera sur une échelle de Likert à 5 points avec 1- très insatisfait et 5- très satisfait ; cette question nous donne l’occasion d’attribuer des poids aux différentes dimensions du service qui influencent la satisfaction de la clientèle de Mountain Communication ;
Q8 : Quelle importance accordez-vous aux caractéristiques suivantes de notre offre ? : Cette question nous donne le poids que les répondants accordent aux différentes dimensions du service. Une analyse croisée de la satisfaction et de l’importance nous à permis de ressortir la matrice satisfaction / importance ;
Q9 : Quelle est votre appréciation générale de la qualité de notre offre de service ? Cette question nous aide à déterminer l’appréciation générale de notre offre afin de savoir quel est le degré de satisfaction globale du répondant ;
Q10 : Que pourrions-nous faire pour vous satisfaire d’avantage? : Cette question donne l’occasion au répondant de se prononcer sur ses attentes et besoins ce qui nous aidera à améliorer la satisfaction de la clientèle car un client très insatisfait ou tout simplement insatisfait ira chez la concurrence, un client moyennement satisfait ou tout simplement satisfait n’est pas toujours acquis ou fidéliser, par contre un client très satisfait est fidélisé;
Q11 : Sur la base de l’expérience de service vécu jusqu’à présent chez Mountain Communication, la recommanderez-vous à d’autres? : Cette question nous permet de savoir si les réponses des répondants ne sont pas biaisés car un client insatisfait le fait savoir à 10 autres clients, un client satisfait ne se manifeste pas aux autres et un client très satisfait en parle à 3 ou 4 autres personnes pour les convaincre d’acheter, ne dit-on pas : « on ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client très satisfait! »;
Q12 : Quels sont les services proposés dans d’autres structures que vous aimeriez voir chez nous? (Précisez la raison sociale de ces entreprises) : Avec cette question ouverte nous aimerions identifier les clients qui sont déjà allés chez la concurrence et quelles sont les raisons qui les ont poussé à s’y rendre afin d’améliorer notre offre;
Q13 – Q14 : Il s’agit des questions signalétiques qui vont nous renseigner sur la catégorie socio professionnelle du répondant et sur la raison sociale de son entreprise.
2.5. ANALYSE DES DONNÉES
Pour analyser les données collectées, nous avons utilisé deux méthodes :
– Le tri à plat : qui est la représentation des résultats de notre étude quantitative en valeur absolue, puis le tri croisé afin de ressortir le lien qui existe entre la satisfaction et l’importance accordée aux dimensions du service. Ceci a été possible via le logiciel SPSS version 10.0. Les données ont été représentées dans les différents tableaux que nous commenterons dans le quatrième chapitre ;
– Nous avons aussi procédé à une analyse de nos données dans le logiciel EXEL afin de ressortir la matrice satisfaction/importance et les différents graphiques (Histogramme) susceptibles de mieux représenter les résultats obtenus.
Cependant les difficultés financières, liées à l’indisponibilité des informations ou au traitement des données dans les différents logiciels ne nous ont pas empêchées de continuer notre étude afin d’atteindre nos objectifs. Le chapitre qui va suivre nous présente les différents résultats auxquels nous sommes parvenus et les suggestions d’amélioration de la satisfaction de la clientèle.
30 Pour des raisons de confidentialité nous ne dresserons pas une liste d’identification des 11 entreprises enquêtées
31 Source : Par nos soins
32 Source : Par nos soins.
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