L’étude commerciale occupe une place clé dans l’élaboration de tout projet. Toute la construction d’une entreprise va s’appuyer sur les conclusions de cette étape, qui doit permettre :
– La connaissance et la compréhension du marché.
– La formulation d’une stratégie de lancement.
– La définition des actions commerciales.
I- Les aspects stratégiques :
Il s’agit d’une étape importante permettant de décider les choix stratégiques pour la conquête des marches cibles. Pour cette fin, nous proposons une démarche à trois étapes :
1- Etude du comportement des clients :
Il s’agit de répondre à certaines questions concernant le comportement des clients visés par l’activité de l’entreprise.
Schéma 1 :Questions relatives à l’étude du comportement des clients cible
En recoupant les différents éléments d’information recueillis, il sera possible d’évaluer le nombre des clients potentiels et le volume de consommation possible afin de bâtir le chiffre d’affaire prévisionnel.
De plus, il est important de savoir dans quelle phase le secteur se trouve (émergence, croissance, maturité ou déclin) et d’identifier les facteurs qui agissent sur son avenir.
2- Etude du comportement de la concurrence :
L’étude de la concurrence va permettre de positionner les produits et services de l’entreprise par rapport à ce qui est offert sur le marché. Elle doit porter sur les stratégies et actions marketing de la concurrence dans une situation concurrentielle donnée (duopole, oligopole, concurrence…).
3- Définition d’une stratégie de développement :
Il s’agit de démontrer les facteurs clés de succès du projet (technologie, capacités commerciales, maitrise des coûts etc…) et de présenter les sources de différenciation par rapport aux concurrents. Généralement deux sources sont à la base de l’avantage concurrentiel d’un produit : les coûts et la différenciation.
II- Les aspects opérationnels
Il s’agit de prendre des décisions opérationnelles portant sur :
– Les produits et services à vendre.
– Les réseaux de distribution et points de vente.
– Les prix à appliquer
– Les actions de communication et de vente
1- Les décisions produits/service :
Ces décisions portent sur :
– Les caractéristiques des produits et services
. Les caractéristiques intrinsèques liées à la composition (matières…)
. Les caractéristiques extrinsèques (forme, couleur…)
– Gamme des produits et services
. Il s’agit de décider du nombre de lignes par produit/service (largeur) et le nombre de modèles par ligne (profondeur).
2- Les décisions relatives à la distribution et la force de vente :
Ces décisions concernent aussi bien :
– Les territoires de vente et le nombre des vendeurs par territoire ainsi que leur organisation.
– Les objectifs de vente en dinar et en volume par produit et par territoire.
– Les moyens de vente (budget de vente, moyens matériels…)
– Choix des circuits et canaux de distribution (long, moyen ou court) en fonction de la nature du produit, de la clientèle visée et de la stratégie de distribution à adopter.
– Choix du niveau de coopération avec les intermédiaires (modalités de distribution physique, modalités de paiement, quantités achetées, services, promotions…).
3- Les décisions relatives au prix :
Il s’agit de fixer les prix par produit/service, par type de client et par type de distributeur. Il est déterminé en fonction des coûts, de la demande, de la valeur perçue du produit et du marché. On distingue différents types de prix à savoir :
– Le prix de pénétration: prix plus bas que la concurrence
– Le prix d’écrémage : fixer un prix élevé qui justifie la qualité supérieure
– Le prix d’alignement sur la concurrence : prix du marché
. Les décisions relatives à la communication :
Il s’agit de prendre un certain nombre de décisions portant notamment sur le :
– Choix des types d’actions : actions de publicité, actions de relations publiques, actions de promotion, actions de Marketing direct.
– Choix des medias et supports : TV, Radio, Presse écrite, Affichages, dépliants, Internet…
– Fixation du budget de communication.
Conclusion
L’étude de faisabilité commerciale est indispensable mais non suffisante pour se prononcer sur la validité de la réalisation de l’idée d’un projet. Cette étude doit être complétée par une étude de faisabilité technique objet du chapitre suivant.