Cette partie de notre travail de recherche a été bâtie autour d’une analyse externe, d’une analyse interne et enfin d’un diagnostic.
I – ANALYSE EXTERNE
Notre analyse externe s’articule autour de la présentation des environnements démographique, socioculturel, économique, politique, technologique, du marché de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire et de la pression de l’Etat.
1.1 – L’environnement démographique
Selon le document « Données économiques de la Côte d’Ivoire »(7) dont nous avons obtenu copie à partir du site Internet de la présidence de la république de
Côte d’Ivoire le 29 Octobre 2009, la population ivoirienne est estimée à 17.298.040 habitants avec une population active estimée à 38,5 % (contre 42% en 1998) et une population urbaine de 52% ; On retrouve dans cette population 2,26 millions (en 1997) d’utilisateurs du poste radio et 400.000 utilisateurs d’Internet.
1.2 – L’environnement socioculturel
Cet environnement est dominé par l’organisation de spectacles musicaux et humoristiques, la sortie de nombreux singles et d’albums par les artistes.
1.3 – L’environnement économique
Il est dominé par une paupérisation galopante de la population ivoirienne du fait de la partition du pays en deux qui avait eu lieu avec la crise 19 Septembre
2002 ; cela a contribué au ralentissement des activités économiques, à la mise en chômage de nombreux travailleurs et surtout à la cherté de la vie en côte d’Ivoire.
1.4 – L’environnement politique :
Il est morose depuis la partition du pays et s’est accentué depuis la tenue des élections présidentielles 2010 en Côte d’ivoire.
1.5 – L’environnement technologique :
Il est dominé par le développement du secteur des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En ce qui concerne la téléphonie mobile, les entreprises se mènent une concurrence rude à coup de déploiement de nouveaux moyens technologiques pour assurer une couverture nationale et internationale plus large, pour offrir de nouveaux SVA à leurs clients…
1.6 – Le marché de la téléphonie mobile
Il est animé par cinq opérateurs, Orange, MTN, Moov, Green’N, et Comium (avec ses marques koz’ et Comium) qui se partagent les parts de marché. Ils rivalisent en termes de produits et services quasi – identiques qu’ils proposent à leur clientèle. L’analyse de l’intensité concurrentielle selon la matrice de Michael
Porter(8) se présente sur notre marché d’étude comme suit à la page 40 :
1.7 – La pression de l’Etat
Cette pression s’exerce à travers la DGI et le BURIDA qui perçoivent respectivement 18% de TVA et 12% du montant sur chaque téléchargement Funtones effectué.
II – ANALYSE INTERNE
L’analyse interne va consister à passer en revue les éléments du mix marketing concernant le SVA Funtones et les ressources humaines qui ont à charge sa gestion.
2.1. – Le produit
Funtones commence par le choix d’un extrait musical aimé par la cible jeune à l’initiative d’Orange Côte d’Ivoire ou d’un fournisseur (Imultimédia, Djan Djaha, 2SOP,……). Ce produit est accessible par le serveur vocal interactif, le sms et par Internet.
L’accès au service Funtones par le serveur vocal interactif est difficile parce que le processus est long et coûteux pendant qu’il est gratuit chez un concurrent (KOZ’Music). Il faudrait penser à l’abandonner parce que cette voie d’accès est très peu utilisée par la cible.
Relativement à la mise en ligne des Funtones, Orange doit pouvoir la maîtriser par le biais d’un Chef de produit Funtones à recruter, cela va annuler les coûts de fournisseurs donc diminuer les dépenses liées à ce SVA. Le son des Funtones aussi doit être amélioré pour offrir un meilleur confort d’écoute au client.
2.2 – Le prix
« La vraie question, ce n’est pas le prix mais la valeur. », écrivait Lingdren(9).
Cependant, il est indéniable que, quelque soit la perception qu’en a le consommateur, le prix reste un élément important du marketing mix. Les prix fixés, en fonction de toutes les charges afférentes à ce SVA, sont 200 francs CFA pour le téléchargement d’un Funtone, 25 Francs CFA pour le sms et 75 francs CFA pour la minute d’appel sur le serveur vocal interactif.
Les prix de téléchargements et des sms peuvent à priori être maintenus puisqu’ils sont les plus bas du marché. En ce qui concerne le prix de la minute d’appel téléphonique, il doit disparaître en même temps que l’accès par le serveur vocal interactif.
2.3 – La distribution
La distribution de Funtones est directe vu qu’il n’y a pas d’intervenant entre Orange CI et le client qui souhaite avoir Funtones sur son téléphone. Cette forme de distribution est à maintenir.
2.4 – La communication
C’est un dispositif important qui soutient le SVA Funtones sur le plan communicationnel. Les objectifs de communication sont d’établir la personnalité de la marque en révélant clairement le bénéfice produit (association de musique à un numéro de téléphone, attente conviviale du correspondant) et susciter l’essai.
Beaucoup d’actions ont été entreprises autant sur le plan média que hors média.
Funtones dispose d’un système complet d’identification visuelle et sonore :
• Un logotype avec 5 personnes dansant aux sons de divers rythmes musicaux.
• L’envoi de sms aux clients de la gamme fun
• La diffusion de spots publicitaires télé dès le lancement du produit
• La prise d’encarts dans l’hebdomadaire « Top Visages » et le mensuel « Life »
• L’organisation de jeux sur le site Internet d’Orange
• La décoration de certains abris bus de la Sotra avec des visuels Funtones
• La présentation de Funtones et l’organisation de jeux :
– Pendant toutes les manches de l’émission STARS 2 DEMAIN 2009
– Lors de toutes les étapes d’Orange Wôyô Tour entre 2009 et 2010
– Lors des matchs des éléphants de Côte d’Ivoire au Stade Félix
– Houphouët Boigny (Eliminatoires CAN / Mondial 2010)
– Lors des concerts des garagistes, des salopards et Johnny Pacheco
Cette communication produit a été réalisée sur une brève période ce qui fait que le SVA Funtones n’est pas assez connu par sa cible pour être aimé voire même utilisé.
2.5 – Les ressources humaines :
Le SVA Funtones était géré par le Service Channel Management et Fidélisation. Aujourd’hui, sa gestion a été confiée au département Multimédia et Contenu. Ce département comporte un chef de département, un chef de service et un assistant web qui ont à charge plus de vingt SVA. Cela rend la gestion des divers SVA difficile, surtout en ce qui concerne le SVA Funtones.
III – DIAGNOSTIC
Cette partie de notre travail n’est pas un résumé de l’analyse interne et externe mais elle fait clairement apparaître les problèmes à résoudre. Une forme populaire de diagnostic est le tableau SWOT (acronyme anglais pour Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), qui identifie quelques points clefs de l’analyse externe (Opportunités et Menaces : ce qui ne dépend pas de l’entreprise mais qui l’affecte) et de l’analyse interne (Forces et Faiblesses : ce qui dépend de l’entreprise). L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et chercher à combler ses faiblesses, pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces.
7 Données économiques de la Côte d’Ivoire (annexe 5)
8 KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management 10e édition, Paris, Nouveaux Horizons, 1997, 760 P.
9 LINGDREN L, A quel prix, Paris, Editions Cassiopée, 1997, 210 P.
Retour au menu : Stratégie Marketing pour une vente efficiente de Funtones d’Orange Côte d’Ivoire