Grâce à sa connaissance des autres networks, la chaîne HBO a su renouveler suffisamment d’éléments pour distinguer ses programmes des autres, tout en conservant l’essence même de la série télévisée. Mais les innovations les plus flagrantes sont de l’ordre économique et marketing. Les stratégies de communications agressives de HBO ont permis d’ancrer l’image d’institution culturelle et artistique de la chaîne dans la culture populaire américaine. Cette prouesse a contribué à l’installation de la réputation de la qualité de ses programmes et est en grande partie à l’origine de son succès.
De plus, grâce à sa méthode de production marginale, elle a pu s’imposer comme producteur dans le monde très fermé des réseaux américains. Mais contrairement à ce qu’elle affirme, les networks et elle oeuvrent dans un même but : rassembler le plus possible de téléspectateurs. Car une fois le processus de création terminé, la série est diffusée. Grâce à des outils comme l’entreprise Nielsen, la chaîne peut savoir avec précision combien de téléspectateurs, et appartenant à quelle tranche d’âge, ont regardé le programme.
Mais HBO reste très secrète sur la question, ne dévoilant jamais ses audiences. Chris Albrecht, président de la chaîne, va même jusqu’à insinuer que les dirigeants basent leurs décisions sur des intuitions, sans jamais observer les études de marché ou les audiences(312). Il est cependant très difficile de croire que la société dépense son milliard de dollars de profit annuel(313) sur des pressentiments. De même, il est difficile de croire que pour décider de la continuité ou de l’arrêt d’une série, la chaîne ne regarde aucun chiffre d’audience.
En effet, nous pouvons remarquer que la plupart des séries stoppées ces dernières années, voyaient une forte chute du nombre de téléspectateurs. Prenons la série Luck, se déroulant dans le milieu des courses hippiques : elle a officiellement était annulée car trois chevaux ont été blessés ou tués sur le tournage. L’association protectrice des animaux PETA a demandé qu’une enquête soit faite sur le tournage. Nous ne pouvons imaginer qu’une société de l’envergure de HBO se sente tellement menacée par PETA, qu’elle finisse par annuler un programme pouvant lui faire gagner des millions de dollars. Lorsque nous nous intéressons aux audiences, nous remarquons que le premier épisode n’avait réuni que 1,1 million de téléspectateurs. Celui-ci n’a visiblement pas trouvé son public puisque le reste de la saison ne dépassait pas les 500 000 personnes par soir. Ainsi, le deuxième épisode a subi une baisse significative de 64%(314).
Rappelons tout de même que des séries comme The Sopranos étaient visionnées par 11 millions de téléspectateurs en moyenne, tout support confondu. De la même manière, l’épisode pilote de Game of Thrones a réuni une audience relativement moyenne de 2,2 millions de téléspectateurs(315) mais le dernier en a rassemblé 3 millions(316), soit une hausse de 36%. Cette série fut immédiatement renouvelée pour une saison 2. Grâce à ces deux exemples, nous pouvons en conclure que les dirigeants de la chaîne observent, certainement de très près, les résultats chiffrés. Contrairement à ce qu’ils semblent affirmer, ils ne décident pas de la tenue des série en se basant sur leur potentiel culturel ou sur l’appréciation du public puisque la série Luck a obtenu une note de 75 sur 100(317) par les critiques de la presse contre 79318 pour Game of thrones. Ainsi HBO, comme n’importe quelle autre chaîne ou entreprise, ne prend pas ses décisions à la légère et semble en premier lieu s’assurer de la viabilité financière de ses projets.
Comme nous avons pu le constater, un fossé s’est installé entre l’image de HBO et la réalité de l’entreprise. Mais les téléspectateurs se prêtent volontiers au jeu et la considèrent comme une institution artistique à part entière. Ses séries télévisées n’ont pas transformé la forme sérielle mais juste enrichie. Mêlant réalisme et pastiches, elles sont en fait très clairement inspirées des programmes télévisuels déjà existants. En ne s’enfermant pas dans les exigences des annonceurs, HBO s’est plus que tout mise à l’écoute de son public. Mais sa réputation s’est surtout faite grâce aux universitaires eux-mêmes. A la fin des années 90, Alain Carrazé et Martin Winckler constataient qu’il était encore impossible en France de dire qu’on aimait les séries télévisées(319). Au États-Unis, HBO est surtout regardée par les classes aisées, au niveau scolaire et culturel élevé.
C’est donc ce public qui a contribué à l’élévation du programme jusqu’à le qualifier de « huitième art »(320). D’un point de vu économique, son innovation a été de savoir faire face à l’oligopole des networks américains et de s’imposer, en moins d’une décennie, sur le marché des séries télévisées. Elle a su trouver des alternatives aux moyens financiers apportés par les publicitaires. Ainsi, sa présence sur les marchés secondaires lui garantissent une stabilité économique. Grâce à l’entretient de cette distinction, elle a ouvert une nouvelle voie dans laquelle se sont engouffrées de nombreuses chaînes câblées.
Showtime et FX lui ont emboîté le pas, créant des séries comme Dexter(321) ou The Shield(322). Plus récemment, c’est la chaîne AMC qui reçut de très bonne critiques pour Mad Men(323) et Breaking Bad(324). Il y a quelques années, le président de HBO, Chris Albrecht fut renvoyé suite à ses problèmes juridiques. Il fut immédiatement embauché par la chaîne câblée Starz, qui souhaitait développer des séries télévisées. En très peu de temps, il appliqua la « méthode HBO » : de gros budgets, des acteurs réputés, des saisons courtes, une promotion de grande ampleur(325)…
C’est ainsi qu’ont été créé Magic City(326), Boss(327) ou Spartacus(328), très appréciées par la critique. Nous pouvons alors constater que la créativité artistique des séries HBO repose en grande partie sur leur mode de production, de communication et de promotion très particulier. Malgré leur volonté d’être considérées comme des produits culturels avant tout, les séries sont entièrement dépendantes de leur valeur économique. Mark Leverette conclue alors en affirmant : « all culture is made in an industrial complex »(329).
312 Op. cit., Christopher Anderson, « Drama overview », The Essential HBO Reader, p. 33-34.
313 Idem ibidem.
314 http://www.actucine.com/series/audiences-series-us-alcatraz-dr-house-et-luck-coulent-56399.html, 22 avril 2012.
315 http://www.actucine.com/series/audiences-series-us-games-of-thrones-fait-un-score-en-demi-teinte-43167.html , 22 avril 2012.
316 Idem ibidem.
317 http://www.metacritic.com/tv/luck , 22 avril 2012.
318 http://www.metacritic.com/tv/game-of-thrones , 22 avril 2012.
319 Op. cit., http://www.monde-diplomatique.fr/2011/06/PINSOLLE/20687, 06 mai 2012.
320 Idem ibidem.
321 James Manos Jr., Dexter, 2006-En production, Showtime.
322 Shawn Ryan, The Shield, 2002-2008, FX.
323 Matthew Weiner, Mad Men, 2007-En production, AMC.
324 Vince Gilligan, Breaking Bad, 2008-En production, AMC.
325 http://www.deadline.com/tag/chris-albrecht-starz/ , 06 mai 2012.
326 Mitch Glazer, Magic City, 2012-En production, Starz.
327 Fahrad Safina, Boss, 2011-En production, Starz.
328 Steven S. DeKnight, Spartacus : Gods of the arena, 2011-En production, Starz.
329 Op. cit., Mark Leverette, « Cocksucker, motherfucker, tits », It’s not TV, Watching HBO in the post-television era, p. 144. Nous traduisons : « Toute culture est faite dans un complexe industriel ».