Bien que n’ayant pas modifié de manière profonde les pratiques culturelles des 18-26 ans, l’ère numérique a fait d’eux de nouveaux consommateurs culturels. En effet, leur approche du monde digital et la place que celui-ci occupe dans leur quotidien a favorisé le développement de nouveaux modes de consommation culturelle. Accès illimité aux produits culturels numérisés via Internet, consommation désolidarisée de la structure culturelle elle-même, extension du produit culturel, ont donné un caractère plus volatile et instantané à la consommation culturelle de cette génération. De même, les changements sociologiques impliqués par le développement constant des modes de communication ont favorisé l’extension d’une vie en réseau, qui place les 18-26 ans au coeur d’une sphère sociale ayant pris une importance considérable à leurs yeux, quand la sphère familiale tend justement à être moins importante. De faite, leur consommation culturelle en est également impactée dans le sens où elle est davantage placée sous un signe communautaire mais également caractérisée par une forte recherche émotionnelle, sensorielle et hédoniste.
Nous avons pu démontrer que, malgré la place de plus en plus importante que prennent les pratiques culturelles digitales dans le quotidien des 18-26 ans, ils ne rejettent par pour autant les cultures classiques. Cependant, leurs pratiques culturelles semblent fortement guidées par le sentiment communautaire qui anime leur quotidien, développant des comportements mimétiques dans leurs pratiques culturelles. De ce fait découlent des pratiques culturelles relativement homogènes chez cette génération, donnant naissance à des domaines culturels « jeune » et d’autres plus rejetés par ces consommateurs. Les freins à la consommation de certains domaines culturels n’apparaissent pas comme affectifs mais semblent plutôt relatifs à une notion relative d’âge et à une méconnaissance de certains domaines.
En effet, l’on observe que toutes les structures culturelles ne bénéficient pas du même attrait aux yeux des 18-26 ans. De faite, en plus de la forte tendance communautaire qui pousse ces consommateurs à se rapprocher de certains domaines culturels, les communications mises en place par les structures culturelles jouent un rôle essentiel dans la relation mise en place avec ces consommateurs. De fait, certaines d’entre elles ont d’ores et déjà adopté une stratégie en cohérence avec les attentes de ces consommateurs, jouant sur une communication à la fois plus communautaire et plus personnalisée, vantant une expérience culturelle plus qu’un simple produit culturel et mettant le digital au coeur de leur stratégie de moyens.
Bien qu’en pleine évolution stratégique, de nombreuses autres structures ne parviennent pas encore à établir une communication qui permette d’attirer durablement la cible des 18-26 ans. Généralement mal cernée, cette génération est encore traitée, en termes de communication, de manière peu personnalisée et est souvent associée, dans l’esprit des structures culturelles, à l’outil digital, ce qui favorise donc la mise en place d’une stratégie de communication digitale « à destination des jeunes », sans réelle réflexion stratégique autour de l’utilisation de ces outils. Il y a nécessité d’établir un véritable travail d’analyse de la structure elle-même et des 18-26 ans afin de mettre en place une communication interactive et des outils qui permettent d’apporter une plu value à la relation établie entre ces deux acteurs.
Cette analyse généralement trop formelle donne lieu à la définition d’une relation trop ascendante en termes de communication et établit une relation « formelle » entre le consommateur et la structure dans le sens où seule la structure donne et seul le consommateur reçoit. De ce fait, cette analyse trop classique enlève à ces structures le caractère novateur, interactif et expérientiel que recherchent aujourd’hui les 18-26 ans dans leur consommation culturelle. Face à ces nouveaux modes de communication et de consommation, et afin de répondre aux enjeux actuels des structures culturelles autour de l’attrait des 18-26 ans, nous préconisons la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel. Basé sur l’expérience culturelle, le bagage émotionnel et sensitif du consommateur et sollicitant ses cinq sens ; ce dispositif a pour but d’immerger le consommateur dans l’univers de la structure en le mettant au coeur du processus de communication.
Dans une démarche moins intellectuelle et se détachant de la promotion du produit culturel, il permet de mettre en avant l’individu en ce qu’il est et ce qu’il ressent, en lui permettant de co-créer l’expérience culturelle qu’il s’apprête à vivre. En effet, à travers son implication et ses ressentis, le consommateur va donner vie au marketing expérientiel et à l’univers créé par la structure. Puisque basé sur le ressenti émotionnel de chacun, cette démarche apparaît comme étant personnalisée et ayant en même temps un fort impact émotionnel, ce qui permet de marquer l’esprit des 18-26 ans et donc de se différencier des autres structures culturelles à leurs yeux. Il s’agit de donner une plu value à la consommation culturelle et de valoriser l’ensemble des éléments qui vont entourer cet acte de consommation, de manière à plonger le consommateur dans un autre univers que son univers de référence. Démarche de communication plus immersive, le marketing expérientiel répond aux attentes des 18-26 ans dans le sens où il permet au consommateur d’être directement impliqué dans la démarche de communication, tout en faisant valoir son rôle de prescripteur auprès de son réseau de pairs.
Cependant, toute démarche de communication culturelle doit permettre de maintenir un intérêt pour le domaine culturel et il faut veiller à ne pas tomber dans une globalisation de l’offre et un marketing culturel trop important, pour ne pas dénaturer l’âme du domaine culturel et le rendre « vulgaire ». En effet, la culture est vectrice d’esthétisme et de beauté et se doit donc de garder une dimension subjective et artistique. Les dispositifs mis en place doivent être étudiés et cohérents avec le positionnement et l’identité de la structure culturelle et du domaine culturel dont elle fait la promotion. De plus, malgré le fait que le marketing expérientiel mette en valeur l’individu, il ne doit pas laisser pour compte le produit culturel, qui reste la raison d’être de la structure culturelle. Cette démarche doit donc savoir générer une expérience de consommation culturelle positive autour des produits culturels afin de susciter l’intérêt pour ceux-ci également.
A la suite de ces analyses, nous pouvons nous demander si les modifications des modes de consommation culturelle des 18-26 ans sont en train de révolutionner le monde culturel et de faire naître un nouveau consommateur qui sera caractérisé, quelque soit son âge, par les caractéristiques que nous avons pu citer concernant ces consommateurs ou si ces notions sont relatives à une question d’âge. En soi, les comportements que nous avons observé annoncent-ils la création d’un nouveau consommateur culturel ou montrent-ils seulement une rupture des modes de consommations entre les 18-26 ans et les autres générations ?
Cette recherche professionnelle a été très intéressante dans le sens où elle m’a permis d’élargir mon champ de réflexion en termes de communication et notamment sur le sujet du rapport aux différents publics. En effet, il soulève l’enjeu important que représente l’évolution des moeurs et attitudes dans la communication mise en place et a permis de démontrer que la communication est en constante évolution et demande un ajustement et une réévaluation constante afin d’être toujours plus efficiente auprès des cibles concernées. Bien que très classique, le domaine de la culture est lui aussi soumis à cette nécessaire adaptation aux évolutions sociologiques et notamment auprès des cibles les plus jeunes. Cette démarche a permis de confirmer mon intérêt professionnel pour ce secteur d’activités par la réflexion plus intense qu’elle a supposé.
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