Pour ne pas conclure, nous constatons, d’après une discussion avec des consommateurs français des produits ethniques et selon plusieurs auteurs dans le domaine en question, le comportement d’achat des produits ethniques s’explique par le type de la personnalité tel que l’ethnocentrique (Shimp et Sharma, 1987), le patriotisme (Bilkey et Nes, 1982), et l’animosité (Klein, Ettenson, et Morris, 1998). De telles personnalités sont susceptibles d’affecter le comportement des consommateurs ; quand il s’agit de faire une décision d’achat des produits qui proviennent d’autres groupes ethniques (race, religion , région), ainsi que nous pouvons classer les consommateurs pour le même genre de produit sous deux catégories :1- l’allocentrisme s’exprime par un CASP (consentement a payer un surprix) quand l’achat d’un produit ethnique est supérieur à celui d’un produit normal, ceci s’interprète comme un don ; 2- l’égoïsme sans geste de don (9).
A partir de cette description du comportement du consommateur que l’on peut considérer loin d’être la maitre de son choix, des mouvements (de consumérisme), visant à organiser l’information et la défense des consommateurs face aux entreprises de production et de distribution. D’où le consumérisme qui signifie un mode de vie, des normes et standards de désir légitime de la vie réussie. Il s’agit d’un mode de consommation individualiste, dépendant du marché, quantitativement insatiable, envahissant, hédoniste, axé sur la nouveauté, faisant usage des signes autant que des choses. On distingue ainsi plusieurs modes de consumérismes:
Le consumérisme ethnocentrique
Selon W.G. Sumner, l’ethnocentrisme signifie la tendance, plus ou moins consciente, à privilégier les valeurs et les formes culturelles du groupe ethnique auquel on appartient. Une autre définition restreint l’ethnocentrisme à un comportement social et une attitude inconsciemment motivée qui amènent en particulier à surestimer le groupe racial, géographique ou national auquel on appartient, aboutissant parfois à des préjugés en ce qui concerne les autres peuples (7).
D’un point de vue marketing, le consommateur ethnocentriste, est celui qui possède des préjugés vers les produits par rapport à leurs origines, une position favorable ou une bonne estimation pour les produits qui viennent de chez lui, fabriqués dans sa communauté ; et une position négative ou sous estimation des produits qui ne viennent pas de son propre pays. L’évaluation n’est plus sur le rapport prix/qualité (l’utilité maximum/prix minimum). Aussi les besoins ne sont pas seulement psychologiques pour survivre, mais dépassent le critère de survie vers des critères d’appartenance à un clan « tribus ». Afin d’améliorer la situation économique et financière de son clan, de son pays, etc.
Le consommateur témoigne par ces achats son identité, sa présence, son pouvoir. Il exprime son désir de s’intégrer à sa communauté. Il s’agit d’une promesse implicite que renforce l’évocation d’une communauté de destin, évocation en termes d’identité socio-historique, et plus encore ethnique. Avec, dans ce domaine, une exaltation nouvelle des identités minoritaires ayant été longtemps stigmatisées- inversant ainsi les assignations négatives sur le local (Robert-Demontrond).
Cependant, ce besoin de consommation n’est pas une réponse à un stimulus de manque, mais par contre à un besoin de sécurité par la résistance pour contrebalancer le pouvoir dominant de réarmement ethnique et identitaire d’une identité communautaire. Ce comportement se représente par un refus de tout ce qui est loin de son ethnie et de sa culture. En plus, c’est une revendication de reconstitution de la dignité ethnique violée par la majorité dominante. L’ethnocentrisme peut parfois tendre vers la pensée raciale plus maléfique.
Consumérisme raciste
Le racisme est souvent la réaction de l’ethnie dominante envers des groupes de minorités ethniques appartenant à de cultures différentes (Potvin 2000). Ainsi, par définition, le racisme est toujours dirigé à partir d’un groupe ethnique dominant vers une ou plusieurs groupes minoritaires.
La consommation raciste se présente sur le marché par le boycott des produits de la minorité ethnique, ensuite suivie par un niveau plus efficace au niveau économique et social.
Pour la troisième année consécutive, les indicateurs du racisme sont en hausse, l’intolérance augmente. Le phénomène s’ancre dans la durée et cette évolution est particulièrement préoccupante (rapport 2012 de la CNCDH).
Ce comportement raciste consiste à s’abstenir d’acheter des produits ethniques et religieux même si les produits ethniques représentent un rapport prix, qualité assez élevé. Ces consommateurs sont capables de payer un surprix (CASP) pour acheter un produit national d’origine ethnique, le différentiel positif de prix consenti, s’interprète comme un refus de présence de ces produits ethniques, même de leurs fournisseurs et consommateurs, par la composition ethnique majoritaire. C’est une forme de menace législative par l’anti-consommation des produits qui viennent de l’extérieure du pays.
Dans ce cadre commercial, le racisme n’est plus lié à la race mais plutôt à l’appartenance ethnique. Ces formes subtiles de racisme peuvent être exprimées dans des situations où le comportement peut être justifié par des motifs autres que le racisme. Surtout dans la consommation, l’une des excuses qu’ils indiquent, c’est qu’ils ne font pas confiance aux producteurs de telles régions, pays, entreprises, etc.
Exemple des conséquences résultantes de comportements racistes :
En 1885, en Gascogne un charpentier a tiré sur un breton, car il a roulé une crêpe au sucre en triangle au lieu de la rouler.
Consumérisme d’hostilité
L’hostilité (aussi nommée inimitié) est une forme de rejet colérique interne ou de déni dans la psychologie et elle peut être une conséquence du racisme. Dans les termes actuels, le mot est synonyme de colère et d’agression. L’hostilité est parfois référée à la guerre, définissant ainsi le mépris, la colère, l’agression, exprimés par les armes. Le terme s’oppose à la paix, et est par conséquent considéré comme péjoratif (12).
Selon George Kelly, l’hostilité est un refus catégorique d’accepter une évidence. Plutôt que de reconsidérer son opinion, l’individu hostile tente de forcer ou de convaincre le monde de diriger les choses à sa manière, peu importe l’effort ou le coût. Un comportement hostile doublerait le risque de développer une maladie cardiaque dans les 10 ans.
D’un point de vue marketing, le consommateur présentant un comportement holistique refuse totalement l’achat d’un produit fabriqué par une autre ethnie à l’international pour des causes d’antipathie et d’animosité.
Klein et al. (1998) définit la notion d’animosité, comme les restes d’antipathie liée aux raisons militaires précédents des événements militaires politiques ou économiques. C’est ainsi que les auteurs interprètent la volonté des consommateurs chinois d’acheter des produits japonais dans la ville chinoise de Nanjing, à cause pour des événements militaires anciens, milliers des personnes ont été massacrées par les Japonais dans la seconde guerre mondiale.
Ce type de comportement, peut être le remarqué dans les pays où il y a eu des actes militaires. Par exemple, entre la Chine et le Japon, la France et l’Algérie, l’Amérique et le Vietnam, la Palestine et Israël, etc. Ce type de comportement peut être aussi observé à l’infranational, par exemple entre les minorités américaines et la majorité blanche.
Ce comportement n’est pas spécifique aux minorités, mais il s’applique aussi aux majorités dominantes. Par conséquent si le nombre de communautés continue à augmenter, il n’y aura plus un sentiment de peur chez les majorités qui deviendront des minorités, ce sentiment s’applique dans toutes les taches de la vie quotidienne en achat pour affaiblir le pouvoir des minorités. Ainsi, les minorités vont continuer à acheter pour agrandir leur force économique afin d’avoir du pouvoir et des avantages commerciales pour dévaloriser les majorités dominantes.
Consumérisme altruiste pure
Le comportement de consommateur est altruiste par un souci de bien être collectif, d’autrui. C’est un comportement généreux. Le terme altruisme peut être considéré comme antinomique d’égoïsme. Acheter des produits étrangers ethniques est une forme de solidarité avec les minorités ethniques, de l’humanité. C’est vraiment une forme de don pour faire survivre les petits producteurs de marketing ethnique afin de préserver ce nouveau type de consommation pour les minorités ethniques.
C’est aider les minorités ethniques pour qu’elles s’épanouissent, s’intégrent dans la société française et exister enfin.
Consumérisme altruiste impure
Acheter ethnique n’est plus juste pour le bien être collectif, même aussi pour le soi. Le consommateur quand il achète ethnique a une contrepartie. Le (CASP) payé n’est pas seulement pour le bonheur et le désir d’intégration des minorités dans la vie et pour leur bien être. Mais aussi pour d’autres raisons telles que le plaisir personnel quand on mange des produits différents (plats internationaux riches en vitamines et protéines non trouvables en France par exemple), de nouveaux goûts et saveurs. Par ailleurs l’achat de ces produits peut être pour des raisons de confiance (garantie de la qualité) à l’origine de production comme par exemple l’achat des électroniques japonais, du vin Français et des montres suisses, etc.
La motivation d’achat tend vers une conscience d’équité entre la partie dominante et les minorités et afin de donner à chacun sa propre consommation.
L’achat par hostilité permet d’éviter le risque de ségrégation dans un pays pour préserver la société multiculturelle et diminuer les écarts entre les classes sociales. C’est une sorte de soutien aux ethno-entreprises des minorités pour compenser la discrimination raciale. C’est ainsi de besoin sociétal pour satisfaisant le public.