I) Apports
D’un point de vue théorique, ce travail de recherche nous a permis d’établir un nouveau cadre de recherche basé sur le profil des consommatrices et sur leur interprétation du modèle féminin. Il constitue une véritable alternative au modèle de Chandon et Pierre (2000) qui institue la santé comme le socle explicatif de la décision alimentaire. Ce travail de recherche réaffirme le rôle prépondérant d’un modèle féminin sur un packaging de produit destiné aux femmes.
Véritable critère de comparaison et preuve supposée de l’efficacité du produit, le modèle féminin est bel au bien au cœur du processus d’achat. Ce résultat corrobore les recherches théoriques sur l’inclusion d’un modèle féminin en publicité d’Endres et Hug (2004) qui expliquait que « la représentation des sexes plus que d’attirer le sexe opposé a pour but de parler au sexe représenté en lui projetant une image de son corps ».
D’autre part, l’étude qualitative réalisé nous a permis de dégager les variables clés de l’appréciation du modèle féminin dans le processus d’achat de la consommatrice sous le biais de trois angles différents : l’identification/le rejet du produit, la rationalisation des coûts et l’appréciation de la marque. Ces variables clés relèvent à la fois de considérations économiques, sociologiques et économiques ; elles constituent un panorama intéressant des impacts de la mise en place d’un modèle féminin sur un packaging de céréales minceurs.
Ces apports théoriques resteraient quelque peu stériles s’ils n’avaient pas d’applications managériales. Ainsi, notre travail de recherche a établit une typologie des consommatrices de céréales minceurs. Il est essentiel pour le chef de produit céréales minceurs de comprendre ce que les femmes recherchent en consommant des céréales minceurs. A maigrir, les uns pourraient affirmer. Cependant, cela est beaucoup plus complexe et c’est en cela que la compréhension du modèle féminin du packaging céréales minceurs est un devenu incontournable. Cette compréhension découle du profil des consommatrices que nous avons défini: fans, partisanes, réfractaire et indifférentes. Le chef de produit a maintenant à sa disposition un moyen de mieux appréhender les attitudes des consommatrices et d’élaborer une stratégie de communication ciblée. Cette étude offre également quelques clé de compréhension pour de nouvelles marques qui souhaiteraient s’insérer le marché hautement oligopolistique qu’est celui des céréales minceurs.
II) Limites
Une première objection peut être soulevée quant à la représentativité de l’échantillon interrogé, en effet pour des raisons de proximité nous n’avons interrogés que des personnes âgées entre 20 et 27 ans. Ceci, nous amène à nous interroger sur un possible biais des attitudes des répondantes en fonction de leur âge.
D’autre part, notre méthode d’analyse a consisté à interroger les consommatrices via des entretiens semi-directifs en les questionnant sur leur ressentit par rapport à différents aspects des céréales minceurs. Une autre méthode d’analyse aurait pu consister à montrer différents packagings de céréales minceurs aux répondantes et à observer leurs réactions.
Enfin, la réalisation d’entretiens avec des professionnels des céréales minceurs aurait permis de confronter la stratégie des marques et son influence sur l’interprétation des consommateurs.
III) Perspectives
Notre étude a été réalisée sur 8 répondantes âgées de 20 ans à 27 ans, ce qui représente une tranche d’âge assez étroite. Aussi pour les prochaines recherches, il serait intéressant de s’intéresser à une plus large tranche d’âge et de déceler d’éventuels variables d’influences en fonction de l’âge de la consommatrice.
D’autre part, une étude quantitative légitimerait la vulgarisation de ces travaux de recherche. Les répondantes ont souvent associé les céréales minceurs à la catégorie des céréales minceurs, il serait intéressant de tester notre modèle de recherche sur d’autres produits minceurs proches des céréales minceurs : yaourt allégés, plat diététique…
Par ailleurs, les entretiens réalisés ont évoqué la consommation masculine des céréales minceurs ; néanmoins les informations données par les consommatrices sont assez floues. C’est pourquoi la réalisation d’entretiens qualitatifs auprès d’hommes permettrait de mieux évaluer le potentiel du marché de produits céréaliers minceurs dédiés aux hommes.
Les suites de notre travail de recherche pourraient également se pencher sur l’inclusion d’un modèle féminin sur un packaging de céréales minceurs de MDD. En effet, ce type de produit n’a été cité que par une seule répondante et dénote clairement un manque de visibilité des marques. Dans quelle mesure, l’absence de modèle féminin sur les packagings de céréales minceurs MMD est-elle pénalisante ? Voilà, une belle question de recherche pour de futures investigations.