Le mécénat d’entreprise est aujourd’hui un outil incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent s’investir dans leur société au niveau local, national ou international. Il permet de soutenir financièrement, matériellement ou humainement des actions dans l’intérêt général, qui œuvrent pour le bien commun.
La parrainage qui semblait être son jumeau s’en différencie finalement bien. Il a pour principal objectif la communication de l’entreprise, dans un but purement commercial. Les actions de parrainage (ou sponsoring) cherchent à rentabiliser l’argent investi dans les projets de communication évènementielle, il fait intégralement parti du budget de communication d’une entreprise.
Le mécénat, au contraire, n’agit que dans un but d’intérêt général et ne peut être considéré, dans sa définition, comme une action de communication commerciale.
La Responsabilité sociale d’une entreprise est également différente du mécénat, même si comme nous l’avons étudié, elle fait souvent partie d’une stratégie commune. La RSE modifie en profondeur la façon de travailler de l’entreprise dans un but sociétal alors que le mécénat est une action en marge du cœur de métier de l’entreprise.
Les fondations sont, quant à elles, une structure forte qui permet aux entreprises de s’engager durablement dans leurs actions de mécénat avec un budget et des axes définis à l’avance.
Même si le mécénat a pour objectif principal l’intérêt général, il est appelé communication évènementielle au même titre que le parrainage.
Au cours des recherches scientifiques, nous avons remarqué qu’il existe tout de même certains enjeux autour de la communication du mécénat. Dans sa définition, certains retours sont admis s’ils sont disproportionnés par rapport à l’investissement financier, matériel ou humain que réalise l’entreprise.
Le mécénat permet ainsi des retours non négligeables en terme de notoriété, d’image et pour le personnel de l’entreprise. Les auteurs admettent aussi un certain retour en terme commercial, ce qui semble pourtant incompatible avec la définition du mécénat. Ils nuancent donc en nous expliquant que le mécénat ne doit pas faire l’apologie des produits de l’entreprise mais qu’il peut influencer les habitudes d’achat des consommateurs.
C’est cette ambiguïté qui nous a donné envie de nous concentrer sur la communication du mécénat sur le terrain, pour vérifier les propos des auteurs étudiés.
Enfin, nous avons fait l’état d’un mécénat culturel en pleine évolution. Si les chiffres sont alarmants, ils sont en fait à interpréter différemment. Le mécénat culturel d’aujourd’hui s’allie très fréquemment avec d’autres champs d’action, particulièrement le social. Le mécénat culturel traditionnel se transforme pour devenir transversal dans les projets des fondations. Par ailleurs, le mécénat culturel semble être un excellent outil pour la communication que nous évoquions plus haut, ce serait une des raisons qui permet d’affirmer qu’il n’est pas prêt de disparaître.
La communication autour du mécénat culturel a donc été le fil rouge de toute notre recherche scientifique, c’est pour cela que notre enquête s’est ensuite naturellement centrée sur cet aspect.
Les résultats de notre enquête sont surprenants. Malgré tout ce que nous avons pu lire sur la communication du mécénat, la réalité du terrain est toute autre.
Si les fondations d’entreprises communiquent de façon institutionnelle, elles le font généralement très discrètement. La plupart d’entre elles se suffisent d’un site internet et d’une communication auprès des salariés de l’entreprise.
L’objectif commercial évoqué dans les recherches scientifiques semble être bien loin des considérations des fondations. Les discours des personnes interrogées sont bien plus centrés sur les actions de la fondation et les bienfaits pour la société, plutôt que sur la communication qui peut être faite pour l’entreprise fondatrice.
Certaines d’entre elles considèrent que la fondation améliore l’image de l’entreprise auprès du grand public et des clients, mais elles n’en sont même pas vraiment sûres. De même le fait de soutenir la culture ne semble pas être dans un but de communication, mais plutôt lié à des convictions.
Grâce à notre enquête, et malgré ses limites, il nous semble légitime d’affirmer que les fondations d’entreprise agissent bien en faveur de l’intérêt général et non en faveur d’une communication pour l’entreprise.
En revanche, si les projets culturels des fondations d’entreprise ne semblent pas être de simples outils de communication commerciale, la piste d’un outil politique est apparue au fil des entretiens. La communication auprès des partenaires de la fondation et de l’entreprise semblait bien plus importante que celle auprès du grand public ou des clients de l’entreprise.
S’il existe une autre motivation à la création d’un fondation que l’intérêt général, nous pensons qu’elle est donc plutôt à chercher du côté de l’aspect politique.
Les fondations d’entreprises permettraient-elles aux entreprises d’avoir certains privilèges politiques ? N’est-ce pas finalement une stratégie « gagnant-gagnant » ?
L’entreprise reprend le flambeau de l’état en s’occupant de l’intérêt général et ne serait-ce pas en échange d’autres avantages ? Telles sont les questions qui restent en suspens à la fin de notre travail.
Page suivante : ANNEXE 1. Extrait du fichier prospects Fondations d’entreprise
Retour au menu : LES PROJETS CULTURELS DES FONDATIONS D’ENTREPRISE ET LEUR COMMUNICATION