D.II.6.1. Les stratégies du challenger.
Le but est ici pour la CBC de devenir leader à la place du leader. Pour cela quelles
seront les stratégies efficaces pour y parvenir ? Autrement-dit, quelle autoroute
empruntera t-elle?
La position de challenger est sa première arme de bataille. Le rôle de challenger ne
dispose pas que des ennuis, au contraire, L’entreprise challenger dispose d’un
avantage clé face au leader : une plus grande marge de manoeuvre. De quoi
développer le culte de l’innovation ou de la provocation28.
Avant de vouloir défier le leader, plusieurs techniques pourront être adoptées. Il faut
dresser une situation claire du marché dans le but de déceler les faiblesses du
leader. A ce titre, la meilleure méthode demeure d’appréhender le mécontentement
des clients que véhicule le leader. Pour cela, il est primordial d’organiser des
réunions de groupes, des focus groups, avec des clients. C’est une formule très
rapide et très efficient : en moins de 48 heures, la CBC aura comprise les principaux
points faibles du leader.
En se basant sur cette analyse du marché, quelques choix stratégies pourront être
ajustés pour mener à bien sa bataille concurrentielle. Ces choix sont importants pour
concevoir un bon plan de bataille. En fonction de son secteur et de son image de
marque, la CBC en tant que challenger a tout intérêt à s’armer des démarches
différentes. Elle peut, par exemple, partir dans une logique frontale face au leader
en cherchant à partager le marché. C’est la formule choisie par Tele2 face à France
Télécom sur la téléphonie fixe avec une bataille des prix, Mais c’est une voix parmi
tant d’autres. Le CBC peut aussi bien réduire son attaque à une niche en offrant
des services innovants, en espérant par la suite rayonner à partir de ce nouveau
point de chute. La stratégie la mieux adaptée sera celle qui respecte les valeurs
intrinsèques de La banque compte tenu de la réalité commerciale et financière.
Il y a quelques années en France où, Air Liberté avait lancé une série de publicité à
la TV qui visait immédiatement Air France ; Le spot montrait par l’absurde que la
qualité de service sur les avions de la compagnie Air France n’avait rien
d’extraordinaire, donc que l’écart de prix n’était pas justifié. Le problème est que Air
Liberté ne faisait pas mieux sur ses vols. Et le message a fini par se retourner contre
eux !
La CBC pourra bien aussi se servir d’exemple de l’impressionnante bataille de la
firme Pepsie (challenger) contre coca cola (leader) pour la longévité de son action.
Aussi, la compagnie américaine Southwest Airlines est un exemple de challenger à
imiter, Il y a 20 ans de cela, ils ont tout compris à la stratégie du challenger en
amplifiant les innovations commerciales. Ce sont eux par exemple qui ont inventé les
tarifs low-cost ou le concept de la navette.
D.II.6.2. Le plan stratégique.
“La stratégie est l’ensemble des choix qui positionnent l’entreprise dans son industrie
de façon à créer un avantage compétitif durable ainsi que des rendements financiers
supérieurs”29
Il s’agit ici des techniques à suivre pour vaincre les concurrents. Un plan stratégique
ambitieux est source d’avantage compétitif. Le plan stratégique sera suivit par les
orientations stratégiques, le projet d’entreprise ainsi que les choix stratégiques
indispensable pour le repositionnement de l’entreprise en fonction de ses objectifs.
D.II.6.2.1. LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES.
« Il faut d’abord savoir ce que l’on veut, il faut ensuite avoir le courage de le dire, il
faut enfin l’énergie de le Faire »30. Qu’importe la force du vent dans les voiles si un
bateau ne sait pas où il va ?
Corollairement à la définition des domaines d’activités actuels et à leur planification
future, La CBC doit réfléchir aux orientations stratégiques de base dans lesquelles
s’inscrivent ceux-ci.
D’abord, il conviendra de préciser la mission de l’entreprise, l’affirmation de son
intention fondamentale : sa raison d’être. Les dirigeants auront par exemple à
préciser 5 questions fondamentales, à savoir :
o Quel est le métier ? (Ce que fait l’entreprise),
o Qui sont les clients ? (Pour qui elle le fait, sur quels marchés)
o Que leur apporte-ton ? (Création de valeur, compétences clés)
o Que deviendra le métier ? (Comment elle le fait)
o que devrait-il être ?
Les réponses seront souvent dictées par l’histoire de l’entreprise (choix antérieurs,
les valeurs des actionnaires (buts, ambitions, aversion au risque,…), l’environnement
dans lequel elle se situe, les ressources dont elle dispose et ses compétences
distinctives.
Elles permettront de traduire de façon concrète le projet de l’entreprise : un dessein,
un but à long terme, formulé de façon compréhensible, simple, concise, justifiant
l’existence pérenne de l’entreprise mais aussi d’orienter les décisions, les actions et
l’allocation des ressources, de rallier les employés, d’inspirer les partenaires.
En effet, le projet d’entreprise concourt à la motivation du personnel en lui proposant
des causes qui le mobilisent et où chacun devrait pouvoir trouver l’occasion de se
réaliser, donc de situer sa propre aventure dans celle de l’entreprise. Comportant des
facteurs de motivation individuelle et collective, Il contribue fortement à développer le
fameux sentiment d’appartenance qui, lui-même, crée un climat d’émulation
Au terme de cette réflexion complexe et lourde de conséquences pour l’avenir de
l’entreprise, ses dirigeants pourront expliciter leur vision, pour les 5 à 10 ans à venir
et la communiquer sur un mode motivant.
“Le futur appartient à ceux qui voient les possibilités avant qu’elles ne deviennent
évidentes”31
La vision, pouvant être comparée à un “fil rouge” porteur de sens, indiquant aux
collaborateurs la direction de l’entreprise, et souvent résumée à travers un slogan.
Par exemple:
ENTREPRISES VISIONS MISSIONS
DYSNEY « Make people happy » Par le divertissement
NOKIA « Connecting people » Faciliter les communications à
travers le monde.
31Th. Levitt
Stratégies de conquête du leadership bancaire au Cameroun
Fulbert KAMMOÉ – Mémoire de recherche – Année 2009 66
Une vision clairement identifiée et traduite en différentes missions permet d’élaborer
un plan stratégique clair.
D.II.6.2.1.1 Définition du projet d’entreprise.
Le projet d’entreprise est constitué par la rédaction collective d’une vocation. D’une
culture et d’une éthique. Il peut être un challenge commercial, défi économique.
Aventure industrielle, raison d’être professionnelle. Il peut être une valeur extraire du
système culture mais élevé au niveau d’un défi collectif : survie, qualité, rentabilité,
compétitivité. Il joue un triple rôle :
· Accroître la performance globale de l’entreprise par une augmentation de
l’efficacité du personnel. Par l’amélioration des méthodes de travail ;
· Créer une ambiance collective pour les années à venir grâce à l’implication de
l’équipe dirigeante, la reconnaissance de ce qu’est l’entreprise, l’expression de
sa culture;
· Résumer dans une sorte de profession de foi et de savoir-faire des hommes,
les valeurs partagées. Les règles de fonctionnements indispensables à la
cohésion.
Le projet devra être simple, ambitieux ; car c’est un défi. Il doit être affectif car
chaque membre de l’entreprise doit pouvoir se l’approprier personnellement. Le
projet est un aboutissement d’étapes successives dont l’enchaînement doit être
respecté.
28 Le journal du net, Patrick Mercier (Challenger House) 36 juin 2003
29 Brigitte FEYS. Extrait de son cours de STRATEGIE en MASTER à l’ICHEC année 2007-2008, P97
30 Georges CLEMENCEAU
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