Suite aux résultats, nous allons mieux cerner l’affichage de la promotion en allée centrale. Nous allons pouvoir comprendre la dimension cognitive de la visite en magasin et de l’affichage promotionnel.. C’est pourquoi l’analyse va se faire autour des trois notions qui furent la ligne directrice de l’étude : la perception, la mémorisation et la performance.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est intéressant de revoir les éléments sociologiques des clients d’Auchan V2. En effet, certaines données traduisent d’un changement de comportement des clients, ou de nouvelles façons de consommer intéressantes à approfondi.
Tout d’abord, le fait que Villeneuve d’Ascq soit la ville majoritairement représentée par les clients et surtout que ce sont les femmes qui sont majoritairement présentes permet aux magasins d’affiner ses actions. En effet, en termes de communication ou d’action marketing, le magasin sait le public à convaincre.
Concernant des actions à l’intérieur du point de vente, il est intéressant qu’elle soit orientée vers les femmes puisqu’elles sont une part très importante de la clientèle de Auchan V2.
De plus, concernant les raisons de venir à Auchan V2, il s’agit pour faire les courses ce qui confirme le fait que Auchan est bien un endroit de destination. Cependant, il faut souligner le fait qu’aujourd’hui les clients ne se contentent pas de Auchan. En effet, il existe un phénomène d’évasion de la clientèle qui a besoin de faire des courses de compléments ailleurs que Auchan. Cela se traduit notamment par la fréquentation des hard discounts. Un travail sur le positionnement prix du magasin serait peu être intéressant afin de capter cette clientèle à la recherche de prix bas.
Enfin, deux données très importantes puisqu’elles sont directement associées au thème de l’étude. 84% des clients passent par l’allée centrale, cela met en exergue l’importance d’une bonne communication dans cet endroit clef.
De plus, la moyenne est de 41 minutes pour faire ses courses à Auchan V2. L’enjeu est de trouver un moyen de retenir les clients pour qu’ils soient tentés à acheter. L’affichage promotionnel est peu être une solution.
Perception
Premier élément de l’étude, l’analyse du processus perceptuel des clients face à l’affichage promotionnel. Au vue du grand nombre d’affiches promotionnelles en allée centrale il semble évident que un client lambda perçoit ce « signe », ce stimuli ».
C’est en effet le cas puisque l’étude démontre que les clients perçoivent bien ces affiches. De plus le taux de souvenir vient conforter le fait que les affiches sont perçues puisqu’elles font l’objet d’un rappel en mémoire.
La couleur se révèle un élément déterminant dans le processus perceptuel car une affiche jaune va être mieux perçue par le client. Une couleur visible venant codifier la promotion va faire ressortir cette information du linéaire. Cela est important car le client se retrouve avec énormément d’information durant sa visite en magasin. Le fait d’avoir un code couleur visible vient démontrer qu’il existe un moyen de faire percevoir une information aux clients.
Néanmoins, la typologie clients de Auchan V2 n’étant pas prioritairement orientée promotion et prix bas on peut voir que les affiches de promotion ne font pas l’objet d’une recherche en magasin ce qui vient limiter leurs perception. Le manque de relation entre la venue en magasin et la perception des affiches vient conforter cette idée.
Le fait que les clients perçoivent ces affiches est dû à leurs grands nombres. En effet, avec un beaucoup d’affiches, les clients les subissent et sont obliger de les percevoir malgré une possible perception sélective. Les résultats démontrent en effet que les clients perçoivent trop de choses à Auchan en parlant de ces affiches. Alors cela est positif dans un sens puisqu’elles sont perçues. Néanmoins, aujourd’hui la promotion est perçue négativement en termes de mécanique et d’expression. Il convient à Auchan de repenser cette notion de profusion car le processus d’achat est très complexe car il faut penser à beaucoup de chose. Il faut penser en confort d’achat pour le client et pourquoi pas limiter le nombre d’affiches ou de repenser la façon de communiquer.
Cependant cela est très complexe puisque en allant vers une réduction du nombre d’affiches, le point de vente va négliger les clients orientés prix bas et promotion (les « Smartshopper »). Ces gens pour qui l’affichage promotionnel est un véritable signal décisionnel et spatial. L’allée centrale leurs donne des points de repères de la zone promo et rassure le client puisque venant pour des promotions ils seront rassurée de retrouver des prix barrés et des promotions et va réduire son stress d’achat.
Au travers des analyses, nous pouvons également voir qu’il n’existe pas de relation entre la fréquence d’achat et la perception. Qu’est ce que cela signifie ? Tout simplement que les clients de Auhan V2 sont devenus routiniers. Ils connaissent le magasin, ont leurs habitudes, et ont moins de surprises pendant leurs courses avec les affiches promotionnelles. Alors en restructurant ces affiches de promotion, en créant une « zone promotionnel » cela va créer une véritable surprise et réinjecter de l’attention dans le processus d’achat de ces clients.
Mémorisation
Le processus mémoriel étant extrêmement complexe, il est intéressant de savoir si l’affichage de la promotion peut inscrire des messages dans la mémoire des clients qui la perçoivent.
Dans un premier temps, la complexité du processus mémoriel se ressent avec cette étude car on peu voir très peu de réponses aux questions faisant appel à la mémoire. Cela traduit de la difficulté aux clients de faire un effort mentale sur des éléments de leurs mémoires à court terme.
Autre élément à noter, les couleurs voyantes sont plus facilement mémorisables car plus simplement visibles. L’affichage promotionnel doit rester sur ces couleurs car la couleur jaune est la plus mémorisée.
Concernant les prix, des prix inférieur à cinq euros sont plus facilement mémorisable. Ainsi avec cette donnée, pour avoir un impact dans la mémoire des individus, il serai donc probable pour un point de vente de ne plus communiquer sur le prix affiché mais sur les remises accordées ou la somme correspondante à la promotion. Ainsi, les affiches promotionnelles seront plus percutantes dans l’esprit des clients
Au travers de l’étude menée, la relation entre le fait d’avoir beaucoup d’affiches et donc une répétition du message promotionnel et la relation avec la mémorisation n’est pas démontrée. Donc, normalement un client est sensé gardé un certain nombre d’élément en mémoire, sauf qu’avec les affiches de promotion il doit garder trop d’informations. Le mot « Promotion », le prix, la désignation du produit, la couleur. Ajouté a d’autres éléments perturbent rencontré en magasin on peut comprendre que l’affichage promotionnel ne soit pas assez impactant pour être mémorisé. Il est donc important de redéfinir précisément le message qui doit être évoqué par le biais de l’affichage promotionnel en allée centrale. Est-ce le prix de la promotion ? Ou alors ne communiquer uniquement sur la fonction promotion de la tête de gondole ?
Lors du processus mémoriel, il y a une existence de la mémorisation sélective. Autrement dit, nous avons tous tendance à retenir les éléments qui nous intéressent. Cela vient du fait que nous savons une capacité cognitive limité et nous avons tendance à ne garder que ce qui nous intéresse. Donc, un client orienté vers une typologie recherche de la promotion va avoir une forte propension à retenir des informations parlant de promotions.
Cette notion existe bel et bien puisque l’étude démontre une relation entre le fait de chercher les affiches de promotion pour trouver des prix bas et la mémorisation de celle-ci.
Donc, l’affichage promotionnel doit être maintenu puisque une certaine partie des clients viennent à Auchan pour les promotions. Le but sera d’inscrire dans la mémoire à long terme que Auchan à un positionnement prix, et surtout de faire en sorte que la typologie orienté promotion retrouve des messages qui lui parlent.
Alor on peu imaginer une corrélation sur chaque typologie de client. Ce n’est malheureusement pas le cas. En effet, les résultats de la mémorisation ne sont pas corrélées en fonction de la raison de venue en magasin, la fréquence d’achat ou encore par le choix du magasin.
Cependant, plus le client va rester en allée centrale, plus il mémorisera l’information. Il est donc nécessaire d’arriver à « garder » le client en allée centrale pour lui imprimer un message dans sa mémoire à long terme.
Performance du balisage promotionnel
Sous le mot « performance » il s’agit ici de mieux comprendre la relation entre le balisage promotionnel se trouvant en allée centrale et le comportement du consommateur qui peut en résulter.
Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que l’affichage promotionnel ne dérange pas les clients lors de leur achat. Cependant, ils sont conscients de la profusion du message en allée centrale puisque lorsqu’ils sont fasse à une photographie de Auchan V2 ils sont conscient de la situation d’un grand nombre d’affiches de promotion.
Donc, les gens sont conscients de la situation de pollution visuelle mais l’acceptent très bien. Ce point est important car il faut également noter que la situation de pollution visuelle n’influence pas le choix du magasin. Le choix de préférence pour un concept de magasin se fait sur d’autres attributs. Par exemple le prix, le type de produit, la proximité, etc. L’affichage en allée centrale n’est donc pas déterminant dans un choix de magasin
Il est également intéressant de voir que des gens venant pour une promotion sont moins gênés par l’affichage. Donc, l’affichage promotionnel s’adresse directement a ce type de client et répondent à leur besoins de promotion et de prix barrés.
Dans la typologie des clients venant à Auchan V2, une grande partie vient pour un article précis. Pour ce type de clientèle, l’affichage promotionnel est une excellente signalétique puisqu’elle va permettre de trouver rapidement la zone d’achat ou le produit voulu.
Alors, on pourrait se poser la question des personnes venant uniquement pour faire leurs courses. S’ils sont dérangés ils vont surement raccourcir leur temps de course ? L’analyse nous démontre par le manque de relation de ces deux variables que les gens ne raccourcissent pas ni ne rallongent pas leurs temps de courses en fonction de l’affichage. Ce point souligne donc une mauvaise performance de l’affichage promotionnel vis-à-vis de cette typologie de client. En effet, l’affichage promotionnel est, en théorie, un excellent moyen de garder le client en linéaire, de le faire voyager pour lui donné envie d’acheter.
En termes de performance pour la fidélisation, les affiches promotionnelles permettent la construction d’une image prix. En effet, Auchan communique énormément localement avec des promotions, donc le point de vente se doit d’avoir une communication à l’intérieur allant dans le même sens. Cependant, nous avons pu voir précédemment que les clients aujourd’hui ne sont plus fideles. Auchan est un magasin de destination pour un certain type de courses, mais aujourd’hui les clients vont ailleurs en compléments. Les affiches ne permettent pas de limiter l’évasion des clients vers la concurrence. Mais il faut noter également que les clients ne quittent pas Auchan V2 à cause des affiches de promotion qui limite la notion de pollution visuelle.
Le tableau reprenant les justifications du choix de concept de magasin est très intéressant. Dans un premier temps il met en avant deux types de clientèle. Celle à la recherche de calme et d’un confort d’achat qui va apprécier le concept proposé par Leclerc, et celle qui s’amuse avec la promotion, qui prend du plaisir à l’achat qui rentrent dans les catégories des « smart shopper »(32) préférant Auchan. Ces clients qui viennent pour trouver des bonnes affaires, pour trouver des promotions sont les plus réceptifs à l’affichage promotionnel et le point de vente doit répondre à ce besoin. Pour les autres, la promotion doit être simplifiée, plus structurée voir pourquoi pas codifiée. L’idée pour les autres clients est de rendre plus compréhensif le contenu de l’affichage promotionnel, de créer ou de recréer de la surprise (maintien de l’attention et de la nouveauté promotionnel). Nous pouvons nous appuyer sur une donnée simple. La majorité des clients viennent une fois par semaine. Donc, avec cette fréquence d’achat, les clients baissent leur attention, il accumule énormément de connaissance sur le point de vente d’où une baisse de la surprise pendant les courses.
Ce tableau met également en avant l’importance de l’affichage promotionnel dans la recherche d’information. L’affichage promotionnel apporte est un signal décisionnel (il favorise l’achat) mais est de part la démonstration un signal spatial Ainsi, ’affichage promotionnel doit être maintenu car le client se sert de l’information pour se guider, pour retrouver les produits. L’affichage promotionnel réduit le stress puisqu’il apporte une partie des réponses. De plus, au travers de l’hyper choix en point de vente l’apport merchandising de l’affichage promotionnel permet de réduire le coût de l’activité cognitive en apportant des réponses.
L’affichage promotionnel permet la construction de l’image du point de vente et même de l’identité visuelle de la marque. L’étude le démontre avec les photographie. En effet, le concept sans affichage est difficile à reconnaître pour les clients. A contrario, nous avons la photographie d’Auchan qui véhicule un certain nombre d’information dans son allée centrale notamment via les affiches de promotion. C’est pourquoi 86,5% des clients reconnaissent Auchan. Donc les affiches de promotion en allée centrale donnent de la cohérence par rapport à l’image de marque et sont un attribut qui va construire l’image de marque.
C’est pourquoi les clients ne reconnaissent pas Leclerc. L’enseigne communique énormément sur la protection du pouvoir d’achat (quiestlemoinscher.com, ou encore avec les interventions de son PDG pour les relations producteurs/grande distribution). Et ce discours n’est pas retrouvé en linéaire ce qui perturbe le client.
Alors qu’avec Auchan et une enseigne tournée vers la promotion et les actions commerciales à grande échelle, un client sait ce que fait Auchan et sait ce qu’il va retrouver en rayon. Donc pour Auchan il y a une obligation de continuer à garder ce type de communication en allée centrale pour ne pas perturber le client et continuer à véhiculer une image autour d’un positionnement « PROMOTION ».
Néanmoins, ces affiches ne permettent pas de conditionner le client. Nous pouvons voir que les concepts avec ou sans affichages n’ont aucune influence sur l’image prix du magasin. Aujourd’hui les clients sont devenus très rationnel et construisent leur image prix avec leur expérience d’achat et ne se laissent pas influencer par les affiches de promotion en allée centrale.
Au travers des concepts merchandising défini par Alains Wellhoff et Jean Emile Masson, nous pouvons voir que l’affichage promotionnel permet de rendre vivant les linéaires. Via l’opposition des concepts et du ressentis clients cela est démontré. En effet, les clients apprécient le fait de retrouver de la couleur en linéaire et de ne pas retrouver un point de vente aseptisé. Le tableau des verbatim conforte cette idée.
L’autre caractéristique d’une affiche de promotion présente en allée centrale et de favoriser l’achat d’impulsion. A ce point de vue, la performance de l’affichage promotionnel est excellente.
Avec une opposition des concepts, 62,5% des sondés ont envie d’acheter sur la photo du magasin Auchan contre 45% pour Leclerc. Donc, l’affichage promotionnel permet de rentre attractif l’allée centrale et donne envie d’acheter. Néanmoins il faut prendre cette caractéristique avec des « pincette s» puisqu’il ne s’agit que d’intension d’achat. La rationalité du client et son mode de consommation étant devenu tres sévère sur l’offre proposée et le prix fait qu’ils ne s’arrêtent plus sur de simple envie.
Les résultats démontrent qu’une relation entre le souvenir des affiches et l’achat d’impulsion. Donc, la mémorisation et la perception des affiches permettent l’achat d’impulsion. Un client va percevoir une affiche, la mémoriser, peut être consciemment ou inconsciemment mais le fait est qu’il va acheter par la suite. Donc, cela renforce la nécessité à un point de vente de garder ce type de communication dans son allée centrale pour une démarche commerciale.
Néanmoins, ce résultat est à prendre avec du recul puisque selon l’étude, le passage en allée central ne signifie pas systématiquement un achat d’impulsion. Les clients aujourd’hui comparent, savent le coté mercantile des têtes de gondole. A ce niveau on peu dire que l’affichage promotionnel ne tiens pas ses promesses.
32 « Suivons le consommateur dans son point de vente…quels enseignement en tirer ? » Présentation de Mélanie OUVRY durant la journée débats et décisions de l’Institut Française du Merchandising du 29 Juin 2010.