Les hypothèses ici présentes, vont se décomposer par la suite en questions sous jacentes pour donner un cadre de recherche.
H1 : L’affichage promotionnel en allée centrale est perçu par les clients
L’affichage est une véritable source de communication et d’information sur la promotion. C’est d’ailleurs le 3ème média d’importance (à 40%) sur l’information des promotions. Donc nous pouvons dire l’hypothèses suivante :
H1.1 : Les affiches de promotion sont efficaces en termes de perception
Nous avons étudié qu’à travers la perception sélective, nous choisissons de voir ce que nous savons envie. Donc, il est possible qu’une typologie de smartshopper aille voir plus facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :
H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie client et la perception des affiches promotionnelles.
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur deux. Cependant il existe des facteurs de visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent être pris en compte comme la couleur.
H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de promotion sont perçues.
H2 : Les clients mémorisent l’information contenue dans les affiches
Pour vérifier la performance de l’affichage promotionnel, il est intéressant de savoir précisément ce qui est retenue par le client.
H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux mémorisées que d’autres
Dans le processus mémoriel, il existe la notion de rétention sélective. Avec cette hypothèse, nous allons nous interroger sur le fait de savoir si cette rétention sélective existe en réalité avec les messages véhiculés par le balisage promotionnel.
H2.2 : Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches
Au travers de la partie théorique, il a été démontré que le rappel du message publicitaire favorise la mémorisation. De plus, la répétition d’un message permet d’inscrire l’information dans la mémoire a long terme.
H2.3 : La répétition des messages contenus dans les affiches de promotion favorise leur mémorisation
H3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs
Avec la croissance de format de point de vente favorisant le libre service, le consommateur se trouve dans un contexte d’achat avec beaucoup d’information. Ces informations sont par exemple les couleurs, la segmentation mais surtout avec le contexte actuel de « crise » des informations prix et des données autour de la promotion. Ainsi, on peut s’interroger sur :
H3.1 : Il existe une dépendance entre l’affichage promotionnel en allée centrale et le sentiment de pollution visuelle.
Comme nous avons étudié précédemment, les affiches promotionnelles se situant en allée centrale doivent donner envie aux clients de se déplacer dans l’espace du magasin, de l’inciter à se rendre vers les zones chaudes, de lui faire longer les familles de produits porteuses en chiffre d’affaire.
Cette affichage va permettre de retenir le client, de le pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui faire visualiser l’offre produit dans sa globalité. D’où la sous hypothèse suivante :
H3.2 : L’affichage promotionnel conditionne positivement l’achat d’impulsion en magasin
Avec l’étude de la mémoire, nous avons remarqué que plus un individu sera exposé à un message, plus cette information sera imprimée dans la mémoire à long terme. Ainsi, une information dans la mémoire à long terme va pouvoir être réutilisée pour définir un point de vue particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :
H3.3 : La PLV/ILV favorise l’identité visuelle du point de vente.
Les hypothèses ainsi que les notions marketing associées sont récapitulées dans le tableau ici présent :
