Avant de démontrer s’il est possible pour une marque venant de se créer d’utiliser le facteur authenticité, dans cette revue de littérature, nous allons balayer les différentes définitions de l’authenticité et passer en revue les différents moyens marketings pour une marque pour mettre en place une stratégie d’authenticité.
Définir l’authenticité
A première vue, définir l’authenticité paraît simple, la définition que donne le Larousse est « caractère de ce qui est authentique, exact ». Exemple : l’authenticité d’une nouvelle. Les synonymes sont l’exactitude, la justesse, la pureté, la régularité, la sincérité, la véracité, la vérité.
Etymologiquement, l’authenticité provient du latin « authenticus » qui provient lui-même du grec ancien « authentikós » qui correspond à : se détermine par sa propre autorité.
Et pourtant, quand on se penche sur le sujet, on se rend compte qu’il y a autant de définitions qu’il y a de domaines s’y référant.
L’authenticité dans le domaine artistique ne se définit pas de la même façon que dans le domaine juridique ou archéologique. Par exemple, en langage juridique un « acte authentique » est un acte rédigé par un fonctionnaire ou un officier ministériel quand un « acte sous seing privé » est un acte rédigé par les parties elles-mêmes (art. 1317 du code civil). Dans ce cas-ci, l’acte sous seing privé n’est-il pas exact ?
De même, un acte authentique est un acte qui peut faire loi comme on l’a vu. C’est donc l’autorité (ici juridique) qui certifie l’authenticité même si c’est l’authenticité d’une reproduction. L’authenticité dépend comme on le verra plus tard d’une certification par une instance experte, d’une autorité incontestable comme son étymologie fait ressortir.
D’un point de vue artistique, on différencie l’oeuvre authentique à celle qui ne l’est pas en arguant que l’oeuvre authentique est la pièce d’origine inimitable, et par conséquent unique (Wang, 1999). L’idée selon laquelle l’authentique correspond à l’original provient du artistique au début du Moyen-âge et l’essor de la peinture. Ce qui fait autorité est ce qui est unique.
L’authenticité est un terme tellement subjectif dont chacun se fait sa propre définition, qu’on pourrait dire qu’il y a autant de définitions que d’auteurs s’étant penché sur le sujet.
Dans mes recherches, ce qui m’intéresse ici est axé commercial et marketing. Tout d’abord concentrons-nous sur l’authenticité d’un produit.
Pour parler d’authenticité, tous les auteurs se placent dans un point de vue qui oppose le vrai du faux, l’original et la copie.
Grayson et Martinec (2004) propose de différencier l’authenticité indexical et l’authenticité iconique.
L’indexicalité distingue la « vraie chose » de ses copies. L’objet authentique est celui auquel on croit qu’il a une valeur particulière ou qui fait l’objet de rencontres physiques importantes avec le monde.
Pour les auteurs, l’authenticité iconique est dû au fait que le mot « authentique » est souvent utilisé pour décrire quelque chose dont les manifestations physiques ressemble à quelque chose qui est indexicalement authentique. Autrement dit, une « reproduction authentique » (authenticité iconique) à des manifestations physiques qui ressemble indexicalement à l’ « original » (authenticité indexical).
Grayson et Martinec citent Costa et Bamussy (1995) qui prennent l’exemple des pièces en argent vendu dans une boutique d’un musée qui sont considérées comme authentiques (ou reproductions authentiques) parce qu’elles ressemblent à des pièces similaires fabriquées au XVIème siècle du temps des colonies espagnoles.
Kozinetz (2002) utilisera le terme « verisimilitude » pour décrire ce genre de similarité, une apparence de vérité, proche de la réalité.
L’icone est quelque chose qui, comme la pièce est perçu comme étant similaire à quelque chose d’autre (Peirce, 1998). Associé à l’expérience phénoménologique, il faut connaître à quoi ressemblait le produit original (exemple d’une reproduction authentique d’un meuble Louis XV).
Pour Warnier et Rosselin (1996), la valeur de l’objet n’est pas la même si elle est destinée à être oeuvre d’art ou déchet dans un hangar. Puis laissée à l’abandon, rien n’empêche qu’elle acquiert un jour le statut d’objet à durée de vie illimitée en devenant oeuvre de collection. On peut donc supposer que l’objet destiné à satisfaire un désir personnel (utilitaire ou affectif) sera davantage perçu comme authentique qu’un objet sans utilité. C’est donc l’objectif à satisfaire un besoin (physiologique, social, de sécurité, affectif,…) influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005).
Enfin, pour Warnier (1999), l’authenticité est le produit d’une rupture motivée par l’expérience d’un manque. Elle est directement branchée sur le désir. Elle est de l’ordre du fantasme et de l’imaginaire.
En s’intéressant, à l’authenticité, non plus dans une perspective du produit mais de la marque. Bien que la marque soit indissociable de ses produits. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont énoncés huit principes de l’authenticité stratégique (2008).
Le premier principe est d’étudier l’héritage de la marque. Les stratégies présentes et futures étant construites sur le passé. Il faut donc se rappeler son identité, il faut étudier son héritage pour ensuite définir ses innovations et ses possibilités marketing. La meilleure façon d’être perçue comme faux est de répudier son passé.
Le deuxième principe est de déterminer le marché et le positionnement de l’industrie. Comprendre l’environnement permet de fournir de meilleurs conseils pour mettre en place les décisions stratégiques de l’entreprise. Que se passe-t-il ici et maintenant dans mon secteur et mon marché ? Il est donc important de connaître la position stratégique de l’entreprise sur son marché.
Le troisième principe est d’évaluer votre trajectoire. Déterminer la direction et la vitesse à laquelle l’entreprise bouge. Cela permet d’éviter d’essayer d’aller à une position que l’entreprise n’a aucune chance d’atteindre. Une évaluation de la trajectoire permet de déterminer si votre innovation va dans le bon sens ou s’il est nécessaire de corriger.
Le quatrième principe est de connaître ses limites. Cela permet de réduire les possibilités futures à celles qui sont définies, achevables et évaluables.
Le cinquième principe est d’étendre vos capacités d’exécutions. Chercher à accomplir une série d’objectifs atteignables, permet de successivement étendre ses capacités, d’augmenter votre vitesse et votre flexibilité. Et d’atteindre des positions stratégiques à l’extrême de votre zone d’exécution au fil du temps.
Le sixième principe est de numériser la périphérie. C’est-à-dire de surveiller et détecter les nouveaux concurrents qui sont innovants dans trois dimensions : offres, capacités et clientèle.
Il faut donc se poser les questions suivantes : Dans quel sens va leur Recherche et Développement ? Qu’en est-il de leurs capacités ? Cela attire-t-il des clients ?
Le septième principe est de formuler votre intention stratégique. Surveiller qu’une de vos futures positions parmi toutes les possibilités atteignent les impératifs fixés et induise votre clientèle à percevoir votre offre et votre entreprise comme plus authentique que la concurrence.
Enfin, le huitième principe pour Pine II et Gilmore est de bien appliquer les sept principes précédents et non un parmi tous.
Le marketing s’intéresse aux résultats de l’interaction de la consommation avec l’objet consommé. Pour Camus (2007), l’authenticité de la marque est définie à partir des dimensions cognitives et expérientiels. Chaque individu définit sa propre authenticité, par rapport à ses ressentis et à son vécu.
L’expérience de consommation est fondamentale dans la perception que se fait le consommateur de la marque. Dans l’expérience de consommation, une marque authentique est associée à une marque qui « me touche » « me tient à coeur » (Camus, 2007).
L’authenticité peut être le résultat de la projection de rêves, d’images stéréotypées, ou d’attentes vis-à-vis des objets consommés ; on peut parler dans ce cas d’authenticité symbolique (Gulles, 1981). Bruner (1994) allant jusqu’à affirmer que des reproductions peuvent tout à fait être considérés comme authentiques à partir du moment où elles sont crédibles et convaincantes. L’authenticité dite constructive d’une expérience dépend de l’objet et de la marque concernée, mais peut être négociable (Cohen, 1998).
Pour Beverland et Farelly (2010), l’authenticité a trois bénéfices principaux (contrôle, connexion et vertu).
Le contrôle est l’état final plutôt que le processus, éprouver un sentiment de contrôle sur son environnement et sa vie.
La connexion entre l’effort durable fourni pendant plusieurs années et l’authenticité des objets.
La vertu comme étant le désir d’un jugement indépendant, les consommateurs se concentrent sur les allégations de rendement pour mesurer l’authenticité.
La marque authentique fait autorité, sert de référence. La marque authentique est « incontournable ». Elle est non dénaturée, si la marque authentique « a su évoluer avec son temps », il faut qu’elle garde sa symbolique, son « image ». La marque authentique n’est pas une reproduction pour Camus. Elle a une « origine connue », « fait preuve de transparence ». La marque authentique est « sincère », ce n’est pas un « faux » toujours selon Camus.
Aujourd’hui en marketing, on s’intéresse davantage à rendre un objet authentique, voire même plus authentique que l’original aux yeux des consommateurs (Camus, 2007). Tout cela en insistant sur l’expérience vécue qui est vecteur de la perception de l’authenticité sur l’objet.
Les marques ont bien compris que dans une société de consommation de masse et d’homogénéisation, les consommateurs recherchent moins l’authenticité des originaux que celles qui résulte des constructions.
Pour qu’une marque soit authentique, elle doit respecter quatre dimensions selon Camus (2007) : être précurseur dans son domaine, non dénaturée, être une référence et être sincère.
– Précurseur dans son domaine : il faut qu’elle ait créé son propre concept, quelle soit à l’origine ou qu’elle fasse partie des premières marques ayant lancé le concept.
– Marque non dénaturée : ses caractéristiques de base soient toujours là avec le temps, que le fond de son esprit n’ait pas changé. Que malgré son évolution, elle n’est pas perdu ce qui faisait sa spécialité tout en s’adaptant aux nouveaux besoins.
– Marque de référence : qu’elle soit peut-être imitée, mais jamais égalée. Serve de référence dans son domaine, qu’elle se distingue par rapport à ses concurrents. Pour cela, la marque authentique doit être reconnue pour son ancrage dans une origine (avant tout temporelle).
– Marque sincère : qu’elle n’exagère pas trop sur ses qualités, qu’elle ait une image crédible. Elle doit être reconnue pour sa sincérité ou ses valeurs morales ou éthiques. Et Les images fortes qu’elle véhicule et qui peuvent résulter d’une expérience vécue (pouvant favoriser de la nostalgie) entre le consommateur et la marque.
Pour autant, dans le cas de l’authenticité par expérience, les marques ne peuvent être jugées qu’après expérience personnelle de l’avantage lié (Beverland et Farrelly, 2010).
Comme le résume si bien Gilmore et Pine II (2007).
1. Si tu es authentique, donc tu n’as pas besoin de dire que tu es authentique.
2. Si tu dis que tu es authentique, donc il vaut mieux être authentique.
3. C’est plus facile d’être authentique, si tu ne dis pas que tu es authentique.
4. C’est plus facile de rendre vos offres authentiques, si vous reconnaissez qu’elles ne sont pas authentiques.
5. Vous n’avez pas à dire que vos offres ne sont pas authentiques, si vous les rendez authentiques.
Maintenant qu’on a défini l’authenticité, le produit authentique et la marque authentique, étudions les différents procédés du marketing de l’authentique. Qui quand on examine bien à comme spécificité d’aller puiser ses références dans différentes branches du marketing (marketing sensoriel, rétromarketing, marketing communautaire, marketing expérientiel, etc.).
Rétromarketing et marketing de la nostalgie
Le retromarketing s’est développé dans les années 80 pour revenir en force dans les années 2000.
Selon le dictionnaire en ligne du marketing (www.marketing-definition.com), le retromarketing est « un terme utilisé par B. Cova pour décrire la tendance marketing qui s’appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits. Le fait de relancer de vielles marques ou produits est une forme de retromarketing ». Pour autant, Cova n’utilise pas le terme de retromarketing mais de marketing de l’authentique bien qu’il s’intéresse principalement à la nostalgie.
Hors comme on le verra par la suite, le marketing de l’authentique ne s’appuie pas obligatoirement sur la nostalgie. Le retromarketing implique de créer une identité de la marque basée sur l’héritage ou la nostalgie pour une entreprise ayant des produits anciens. Le retromarketing, ce n’est pas faire revivre une époque particulière et évoquer un souvenir personnel fort mais le réinterpréter d’une façon pertinente et qui apporte de la valeur dans le monde d’aujourd’hui. Il faut être en contact avec l’air du temps, au courant des tendances, des influences et comment les marques et la publicité opèrent dans notre société. Le retromarketing se construit à partir d’une démarche dite « prémoderne », qui joue sur l’attente et la diffusion en quantité limitée du produit.
Le retromarketing peut changer le produit lui-même, pour le faire apparaître plus fashion. Les marques retro doivent incorporées des changements à leurs produits pour paraître meilleur qu’avant. Si on faisait la comparaison avec l’informatique, on dirait qu’il leurs faut une mise à jour.
A l’heure où lancer un nouveau produit peut coûter très cher à une entreprise sans garantie de succès. Relancer un vieux produit est considérablement bien moins cher et moins risqué que de repartir de zéro (Brown, Kozinetz et Sherry Jr, 2003). Selon une étude de centromarca.it, les produits ayant le plus de succès en retromarketing sont les chaussures, suivi des parfums, du chocolat, des voitures et des montres. Pour Brown (2001), il existe trois types de produit retro :
– la Reproduction : la réplique d’un produit original du passé. Nouveau à l’époque mais aujourd’hui dépassé.
– La Repro Nova : combinaison d’ancien avec un design rappelant l’ancien (exemple de VW New Beetle ). Nouveau à l’époque et toujours mis à jour.
– La Repro de Luxe : implique de moderniser un produit ancien par la technologie en gardant le même produit (exemple des DVD remasterisés).
Déjà ancien mais mis à jour. Peggy Cunningham (2002) rajoute un quatrième type de produit retro, la Repro de Beaucoup d’Argent. Déjà ancien et toujours dépassé. Tels les lieux antiques, les collections de timbres ou de pièces.
Le succès des marques rétro
Le retromarketing permet d’appuyer la pertinence de la marque et d’une signification cachée. Le retromarketing permet de communiquer sur des valeurs positives liées au passé et qui permet aux marques de s’appuyer sur les sentiments de sécurité, de solidité et d’authenticité.
Les marques Retro sont donc symbole de sécurité dans une époque en changement perpétuel, notamment technologique.
Le succès des marques Retro s’explique aussi par la nostalgie de la génération des Papy boomers pour les produits de leur jeunesse, c’est pourquoi bon nombre des produits retro reflètent les années 40-50 Mais aussi, du fait que les nouvelles générations s’approprient ces produits non pas comme des produits anciens et démodés mais comme des produits nouveaux. Brown résume ainsi que le « passé est un placard de mélanges et d’assortiments qui offre de nouvelles expériences. En d’autres mots, les consommateurs n’ont pas besoin d’être âgé pour être connecté avec le old school .
La communication en retromarketing passe par internet, Internet a aidé le retro à se propager. Il permet de s’attaquer à des marchés de niche pour des produits retro tels que les reproductions de téléphone des années 60. Internet permet des campagnes publicitaires ciblées vers des consommateurs précis auprès de communauté. Le Buzz marketing est également une des composantes de la communication en retromarketing.
L’histoire de l’entreprise et l’héritage de la marque sont importantes pour les campagnes publicitaires afin d’alimenter le culte de la marque. Pour Allison Cenna (Senior Strategist at DDB Chicago), il y a Quatre mesures à suivre pour faire revivre une marque Première mesure : Autoriser la redécouverte, reconnecter grâce à la nostalgie les jours heureux de leur jeunesse pour les anciennes générations. Pour la nouvelle génération, se concentrer sur la recherche du « cool ».
Pas de publicité traditionnelle mais du buzz marketing sur internet et du sponsonariat. Deuxième mesure : Connecter le consommateur avec des valeurs intemporelles et communes à toutes les générations. Recherche de ce qui est réel et vrai, la simplicité, la liberté, le désir d’une vie moins compliqué ou l’indépendance. Troisième mesure : Rester vrai et moderne. Une marque qui ne fait pas de changements sur ces produits est marque démodée. Il faut revenir mis à jour pour paraître contemporain. Quatrième mesure : Construire une communauté autour de constructions sociales et d’intérêts communs. Grâce aux réseaux sociaux notamment.
Le rôle de la nostalgie et de la mémoire
Le mot « nostalgie » vient du grec « nestos » qui signifie « retour à la racine ». La nostalgie est généralement attribuée à une sévère mélancolie relative au mal du pays. Cependant, il est commun de l’associé à des aspirations sentimentales ou des souvenirs mélancoliques du passé.
La nostalgie est un passé idéalisé perçu comme authentique, elle est souvent utilisée pour aider à se connecter avec son passé, mais aussi pour se définir soi-même dans le présent.
Pour Davis (1979), il existerait trois formes de nostalgie :
– la nostalgie simple : désir de retrouver le « bon vieux temps »
– la nostalgie réfléchie : était-ce vraiment ainsi ?
– la nostalgie interprétée : pourquoi est-ce que j’éprouve un tel sentiment ?
Pour Cova, le développement du marketing de la nostalgie s’explique par « l’effondrement de grandes utopies », cela impliquerait que les consommateurs soient en quête nostalgique de l’authenticité. Pour combler ce manque provoqué par la mondialisation, la marchandisation de notre société et le déracinement moderne. Les consommateurs cherchent à retrouver des traditions locales, la labellisation et tout ce qui ne serait pas marchandisable. La quête de l’authenticité conduirait à se réinventer un passé, à recycler des rituels, à recréer une ethnicité, une muséification.
La stabilité est une question clé en période de crise économique, le retrobranding devient une alternative crédible appropriée dans un contexte économique instable.
Comment le marketing utilise la nostalgie et la mémoire?
Tout d’abord, pour Bessy et Chateauraynaud (1995), il y a l’importance de l’apprentissage et de la mémoire dans l’évaluation de la qualité d’un produit. Les expositions successives à des objets et situations conduisent l’individu à construire le référentiel à l’origine de l’interprétation de ses sensations.
La nostalgie en marketing est souvent utilisée via la musique, des artefacts ou des apparences pour créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque (Pioneer, 2010). Baumgantner (1992) a démontré que la musique rappelle des évènements positifs de la vie des individus et que le marketing pouvait donc utiliser la musique dans les publicités principalement mais aussi sur le point de vente.
Pour Kessous (2006), le marketing utilise les connexions nostalgiques. Les connexions nostalgiques correspondent à un transfert d’un souvenir marquant de la vie d’un individu sur une marque ou un autre produit.
– Esthétique, le design du produit authentique doit donner une place importante aux détails significatifs car ils permettent l’émotion partagée et l’utilisation de rites.
Le marketing s’appuie également sur les prédispositions à la nostalgie et aux antécédents de la nostalgie.
La prédisposition à la nostalgie étant « un trait de caractère individuel, une variable psychographique, un aspect du style de vie, ou bien une caractéristique générale de consommation, pouvant varier selon le consommateur, indépendamment du temps ou de l’âge » (Holbrook, 1990).
Selon Holbrook et Schindler (1989), les préférences durables des consommateurs se détermineraient à la fin de l’adolescence et les premières années de l’âge adulte.
Kessous (2006) a mis en évidence qu’il y avait des différences liés au genre :
Les hommes seraient moins susceptibles que les femmes d’être attachés à une marque ou à un produit par nostalgie. Les hommes ressentent de la nostalgie pour des moments en rupture avec le quotidien (vacances), ils sont attachés aux boissons rafraîchissantes pour l’alimentaire et aux avancées technologiques ayant marqué son ère (voiture, télévision).
Quant aux femmes, elles ressentent de la nostalgie pour des périodes longues (enfance, adolescence) et pour des évènements festifs (anniversaire, noël). Elles sont attachées aux confiseries pour l’alimentaire et aux produits dotés d’une grande connotation symbolique (stylo Parker, parfum) dont la consommation de ces produits fait l’objet de rituels et traduit l’importance du partage.
Les prédispositions à la nostalgie selon l’âge toujours selon Kessous (2006).
Les individus entre 20 et 40 ans s’attacheraient plus facilement aux marques alors que les individus de plus de 40 ans s’attachent plus facilement à un produit ou à un moment symbolique de la vie.
Les antécédents de la nostalgie :
Pour Havlena et Holak (1991), l’intensité des sentiments nostalgiques varient au cours de la vie mais il y aurait un pic lors du départ à la retraite. Les individus exprimeraient des regrets également à la fin de l’adolescence et les premières années de l’âge adulte (Holbrook, 1989).
Selon Goulding (2001), on aurait des sentiments nostalgiques pour un passé récent (≥ 5 ans) davantage que pour un passé ancien (≥ 5 ans).
Pour Kessous (2006), les trois fonctions principales de l’attachement nostalgique sont :
– La définition et le maintien de son identité. Le transfert des évènements marquants de sa vie sur une marque et/ou un produit.
– Revivre des moments passés, la marque ou l’objet joue le rôle de témoin dans la vie de l’individu. Le transfert de l’intangible, sa conscience vers le tangible, l’objet peut de ce fait faire revivre des moments perdus.
– Transmettre un message, inscription intemporelle du souvenir, importance accordée à l’idée de pérennité, l’histoire associée à la marque ou au produit doit se perpétrer dans le temps et l’espace.
La nostalgie n’est pas un facteur d’achat mais un accélérateur parce qu’il tend à générer un feeling positif, on peut néanmoins émettre l’hypothèse suivante :
Hypothèse 1 : Une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser l’histoire de son entreprise et son héritage pour obtenir un attachement nostalgique à la marque avec les consommateurs.
Les certifications
Les instances et procédures de certification renforcent le caractère authentique de l’objet. Différents types de certifications existent : les certifications délivrés par des experts, des historiens de l’art, des confréries, des anthropologues, des institutions garantissant les labels divers.
L’authentification fournie par les certifications peut prendre en compte l’ancienneté de la commercialisation, la notoriété actuelle de l’histoire et du produit, la délimitation du terroir, la pérennité de la production, le savoir-faire (Camus, 2005).
Le marketing a bien compris qu’un produit certifié par des instances officielles influence positivement l’authenticité perçue. C’est pourquoi le marketing s’attèle à mettre en valeur les certificats et labels acquis.
Lanceneux (2003) retient pour définition du label, celle donnée par le code de la consommation qui stipule que le label est un signe d’identification de la qualité répondant à un ensemble de critères qualitatifs définis dans un cahier des charges et contrôlés par un organisme tiers indépendants de l’entreprise et agréé par les pouvoirs publics (article L11527 du code de la consommation).
Lanceneux fait la distinction entre deux catégories de labels : les labels expérientiels et les labels techniques et donne plusieurs sous-catégories.
Les labels expérientiels
La structuration la plus pertinente des labels expérientiels est celle fondée sur la nature de l’émetteur dans la mesure où l’information fournie est d’ordre éminemment subjectif selon qui les contrôle (organismes de consommateurs, experts, distributeurs).
. Les labels provenant d’individus experts : ils peuvent être cautionnés par les pouvoirs publics, des organismes indépendants et des distributeurs.
Par exemple, des récompenses décernées par les professionnels du secteur (médaille d’or dans le vin garanti par le ministère de l’agriculture).
. L’avis des connaisseurs-experts indépendants (la presse spécialisée par exemple), très présent dans la littérature, le cinéma et la gastronomie. A priori indépendant et non commercial, leur impact sur les ventes peut se révéler importantes mais dépend du niveau de crédibilité que le consommateur accorde à l’opinion de ses experts.
. L’avis des distributeurs (surtout dans la culture et dans le vin) ; l’exemple de la FNAC qui indique les CD et DVD appréciés par les vendeurs de la FNAC à travers les flèches FNAC.
. Les labels provenant des consommateurs
– Les labels de consommateurs émanant d’un organisme extérieur. Dans l’alimentaire, le label « reconnu saveur de l’année » est un test sensoriel en aveugle par des consommateurs réalisé par un organisme extérieur.
– Les labels de consommateurs émanant de distributeurs. Par exemple, le label « Grand Jury des spectateurs UGC »(cinéma) récompense les films plébiscités par un jury de spectateurs et bénéficie d’une promotion spécifique (affiches, bandes-annonces).
A travers les labels expérientiels, le consommateur peut déléguer son jugement sur la qualité de l’expérience à des pairs ou à des experts.
Les labels techniques
Ils couvrent un large spectre de garanties, informant sur les dimensions de croyance dont le consommateur ne pourra pas aisément identifier la véracité.
. Les caractéristiques intrinsèques du produit, par exemple : les bénéfices « bon pour la santé » d’un label biologique, le bénéfice « sécuritaire » du label Norme Française (NF).
. Les caractéristiques environnementales des produits. Les bénéfices « écologiques » du label NF Environnement garantissant des techniques de production éco-responsables.
. Les caractéristiques sociétales des produits qui garantissent des bénéfices associés à une société plus « humaine ». Par exemple le respect de l’environnement social, des conditions de production et de transactions avec les producteurs (ex : Max Havelaar).
Pour les produits du terroir, fabriqué depuis longtemps, les politiques de labellisation ont pour objectif de protéger ces produits typiques.
La certification la plus célèbre est sans conteste l’appellation contrôlée, mais il est important de savoir que l’appellation contrôlée n’est pas une garantie de qualité comme beaucoup trop de monde le pense, mais une garantie de l’authenticité et la singularité des produits certifiés AC. Elle certifie de la spécificité des méthodes d’élaboration, de la limitation du rendement et de la délimitation du territoire. Son sérieux s’atteste par sa publication au Journal Officiel de la République Française.
Ces labellisations garantissent et protègent une technique de production particulière qui s’associe généralement à une qualité gustative. Elles respectent généralement les conditions suivantes : cahier des charges rigoureux, un contrôle indépendant de la filière, un test de dégustation auprès d’experts et de consommateurs.
Plus le label est expérientiel, plus il a tendance à être local. Plus il concerne des problématiques environnementales, plus il est international. (Lanceneux, 2003).
On peut émettre l’hypothèse suivante :
Hypothèse 2 : Une entreprise nouvellement créée peut rapidement être perçu authentique par les consommateurs si elle obtient un label (expérientiel ou technique).
Marketing Mix et Marketing sensoriel
Dans le marketing de l’authentique, on se rend compte que le marketing sensoriel est omniprésent. La vue et le goût principalement. L’ouïe étant davantage utilisée en marketing mémoriel dont se sert le rétromarketing. Bien que le marketing mémoriel ne soit jamais bien loin, la mémoire permet en effet de retenir les goûts et les couleurs.
On retrouve le marketing sensoriel sur le produit lui-même, son emballage, sa distribution et sa communicattion. Seul le prix n’est pas affecté par le marketing sensoriel en marketing de l’authentique.
La vue permet d’appréhender l’univers des couleurs et des formes. Pour Bessy et Chateauraynaud (1995), les odeurs, les bruits, les goûts et les textures des produits, constituent autant de « prises » pour les consommateurs qui cherchent à saisir le caractère authentique d’un produit.
Quant à Candello (1996), les sens ont un rôle fondamental dans l’acceptation des produits alimentaires. Parce que les sens ont une fonction primordiale dans la détermination des préférences des consommateurs. Notamment le goût pour les produits alimentaires.
. Le produit
L’objet physique, son emballage et l’étiquette se perçoivent par les sens (Camus, 2005). Pour l’emballage et l’étiquette, c’est la vue à travers les formes et la couleur, et le toucher à travers les textures de l’emballage qui influence l’authenticité perçue.
Pour l’objet physique, Maille (2006) qui a étudié l’influence des propriétés sensorielles sur les produits alimentaires constate que les propriétés sensorielles revêtent un caractère à la fois hédonique et symbolique qui peuvent influencer les réponses cognitives et affectives à l’égard du produit auquel elles sont associées.
Dans son étude, Maille a réalisé des tests de dégustation qui montrent que pour un yaourt aux « fruits » ne contenant pas de morceaux de fruits, ces yaourts ne sont pas considérés comme authentiques par le consommateur. Ici, c’est la vue qui influence la perception d’authenticité.
De même, pour un yaourt dont l’arôme est jugé trop fort, il n’est pas perçu comme authentique par les consommateurs. Dans ce cas-ci, c’est le goût qui influence la perception d’authenticité.
Les résultats de l’étude de Maille démontrent clairement l’influence des propriétés sensorielles du produit sur la perception d’authenticité. Cette influence résulte assez peu des propriétés objectives, mais plutôt de la façon dont elles sont perçues par le consommateur. Que ce soit l’intensité de l’arôme, la couleur et le goût sur le produit.
Pour Camus (2005), il y a huit dimensions pour qu’un produit soit authentique :
La période : l’authenticité est souvent rattachée au passé. Les produits traditionnels ayant une histoire ont l’avantage de réveiller la nostalgie des consommateurs avide de réconcilier passé et époque contemporaine (comme on a pu le voir dans la partie rétromarketing). La connaissance de l’origine temporelle du produit influence positivement l’authenticité perçue par le consommateur.
L’auteur, le concepteur : A l’ origine dans l’art et en peinture plus particulièrement, l’authenticité s’appréhendait à travers l’objet et l’attribution de cet objet à un auteur ainsi qu’aux qualités mêmes de l’auteur (Foucault, 1969). La connaissance de l’auteur du produit (son nom/ ou sa notoriété, son intériorité, sa sincérité, son professionnalisme) influence positivement l’authenticité perçue. Pour Cova (2000), la quête de l’authentique ne se satisfait donc plus aujourd’hui d’un objet authentique, il faut aussi que le producteur soit authentique dans ses interventions et dans ses gestes. Il doit agir plus par vocation que par opportunisme marchand. Cova prend l’exemple des blousons « Langlitz » où le but n’est pas l’expansion commerciale mais une sorte de vocation d’artiste entrepreneur et non d’un manager. Ces blousons sont rares, il y a un délai d’attente de sept mois, ils sont fabriqués sur mesure et être client Langlitz n’est plus une relation acheteur-vendeur mais basculer dans une relation non marchande avec la famille Langlitz et la communauté des porteurs de Langlitz.
La région : l’endotique (Cova, 2000b) qui caractérise les produits du terroir et l’exotique (Cova, 2000b) caractérise l’exotisme des biens et services touristiques. La connaissance de l’origine géographique influence positivement l’authenticité perçue.
L’authentique devient un vecteur d’intégration locale. Pour mieux se sentir intégré, l’individu non local deviendra expert en produits et lieux authentiques de sa région d’adoption (Cova, 2000b).
L’histoire, la mémoire, les souvenirs, la réputation d’un territoire, la labellisation, la mise en scène muséographique, les confréries… sont appelées en renfort pour construire l’authenticité locale (Bromberger et Chevalier, 1999).
Hughes (1995), révèle le rôle important de l’utilisation des noms des lieux, des dialectes locaux, des personnalités et des ingrédients pour promouvoir certains produits alimentaires comme étant des produits alimentaires écossais authentiques.
Les facteurs : le consommateur souhaite un vecteur de tradition. Il recherche des facteurs humains, naturels et techniques. Il recherche un savoir-faire basé sur des connaissances historiques locales, des matières premières de proximité. La connaissance de l’origine factorielle (socioculturelle, naturelle, technique) du produit influence positivement l’authenticité perçue.
Le parcours « origine-point de perception » : le point de perception fait allusion à un moment précis pendant lequel l’objet est perçu. Le parcours fait lui référence à la vie d’un objet pouvant être perturbée par l’intervention de multiples acteurs. Pour savoir si un objet est authentique, on peut s’intéresser à ses matériaux, sa forme, son usure, ses défauts, si cela coïncide avec le contexte historique qui lui est associé (Warnier, 1994). La préservation de la nature du produit tout au long du parcours « origine-point de perception » influence positivement l’authenticité perçue.
Le prix (voir prix page 34)
La personnalisation : on peut rapprocher le fait qu’un produit authentique soit un produit personnalisé au fait qu’un produit authentique comme on l’a vu dans la définition de l’authenticité est un produit unique. La personnalisation permettrait de répondre à la problématique que les produits vendus en Grande Distribution sont universels et dépersonnalisés par l’argent. Un produit personnalisé serait donc un produit qui serait vendu en petite quantité. On en revient bien à la rareté comme élément d’authentification.
Les signes certificateurs (voir certifications page 22)
On pourrait compléter en ajoutant un neuvième point mis en évidence par Beverland et Farelly (2010).
Se sentir connecté : le produit authentique permettrait aux consommateurs de se sentir connecté à une communauté, un lieu, une culture ou la société en général. Ce besoin de connexion résultant de l’idéalisation de la communauté, d’un besoin d’enrichissement personnel. Cette connexion peut également s’établir via un rituel. Les marques n’hésitent d’ailleurs pas à communiquer dessus. Par exemple, la marque de camembert Président écrit sur l’emballage papier du fromage « Savourez son moelleux et son goût unique, pour faire du moment fromage le plaisir incontournable de vos fins de repas. Pour profiter pleinement de la saveur de votre Camembert Président, pensez à le sortir du réfrigérateur dès le début du repas ».
Hypothèse 3 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si les propriétés sensorielles de ces produits sont perçues comme authentiques.
Hypothèse 4 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si ces produits sont ancrés dans une tradition et un terroir.
. Distribution : l’authenticité sur le point de vente
Pour Camus, qui a particulièrement étudiée l’authenticité marchande perçue sur le point de vente (2006), il est important que :
– L’image du point de vente diffuse les informations sur la traçabilité des produits en s’appuyant sur des bornes interactives ou le personnel de vente. Les vendeurs ayant l’avantage par rapport aux catalogues et à la vente par correspondance, de créer une émotion perceptible par les consommateurs.
– Le cadre du point de vente soit la mise en scène d’un spectacle associé à un discours ; une source de divertissement impliquant l’utilisation d’ambiance, d’émotion, de son et d’activités pour intéresser les consommateurs. La marchandise devient secondaire à l’expérience vécue.
Hypothèse 5 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si son point de vente diffuse les informations de traçabilité et qu’il y a mise en scène d’un spectacle.
. La communication
Camus (2005) considère l’authentification comme une technique de communication à part entière et son efficacité dépendrait des outils exploités en fonction des produits. Pour elle, il n’y a aucun intérêt à faire certifier un produit si on ne communique pas dessus.
Par exemple, la contribution de la labellisation est supérieure à celle de la mise en scène pour le fromage.
La contribution de la dégustation est supérieure à la mise en scène pour le miel.
La contribution de la mise en scène est supérieure à un discours d’un expert pour l’huile d’olive.
La mise en scène contribue à l’accroissement de la perception d’authenticité, modifie le ressenti affectif vis-à-vis du produit et accroit ainsi l’intention d’achat.
Souvent les supports additionnels (dégustation, discours d’un expert, labellisation) génèrent un effet supplémentaire à la mise en scène (toutefois, il faut faire attention à ne pas trop ajouté de support, cela peut nuire à la crédibilité). La labellisation à une contribution supérieure aux autres supports.
Camus sous-entend que l’efficacité de l’authentification met en jeu les acteurs et des outils de communication qui doivent s’adapter aux évolutions de la demande. Aujourd’hui, il est préférable de basée une communication sur des signes d’authenticité plutôt que des signes à connotation vénale.
La communication en marketing de l’authentique doit permettre d’apporter une perception d’authenticité à la notoriété de la marque. La marque authentique doit être connue. Pour certains consommateurs, elle doit être à la mode.
Cette notoriété passe par une communication où l’on doit reconnaître facilement le logo, sa forme ou ses couleurs.
Les distributeurs font donc en sorte que l’objet en lui-même ainsi que l’emballage associé possèdent des images, des inscriptions, une forme, un aspect évocateurs d’une origine particulière, connue et non dénaturés.
L’offre des distributeurs s’illustre par des symboles rappelant l’origine sociale, historique, géographique et factorielle du produit et participe à la transparence des enseignes : « conditionné en France » « origine Europe » « produit en Normandie ».
Des informations relatives aux produits concernant la variété, la catégorie, les ingrédients, le calibre, le poids, la date et le lieu de fabrication. Ceci permet aux consommateurs de savoir si le produit est naturel, du terroir ou traditionnel.
La marque authentique doit être une marque réflexe grâce à la publicité ou le parrainage par exemple.
La marque authentique doit avoir bonne réputation. La bonne notoriété d’une marque fait d’elle une marque de référence.
La publicité est le principal vecteur de communication en marketing. La perception d’une marque authentique passe aussi par une communication perçue comme authentique.
Pour Stern (1994), les publicités sont des représentations de la réalité, elles sont considérées comme authentiques si elles transportent l’illusion de la réalité d’une vie ordinaire en référence à la situation de consommation.
Chalmers (2008) suppose qu’il est peu probable que les avantages d’une marque soient évalués si la publicité n’a pas d’abord passé le test d’authenticité. L’évaluation de l’authenticité, dans le contexte de la publicité, n’est pas un jugement objectif mais des significations coproduites : la combinaison du contenu de la publicité ainsi que l’expérience du consommateur qui produit l’évaluation de l’authenticité.
La publicité pour transmettre un message d’authenticité va s’appuyer sur l’histoire et le passé car celui-ci comme on l’a vu en rétromarketing est perçu comme garantie d’authenticité donc de qualité et de saveurs originelles.
De même, dans l’utilisation des couleurs. On ne verra pas de couleurs fluorescentes dans une publicité devant transmettre un message d’authenticité. Mais des couleurs qui sont associées à des objets du passé, tel le blanc, le marron, le beige en référence à des vêtements du Moyen-âge par exemple.
Pour Cova, l’élaboration d’un corpus de récits, mythes et légendes autour de la marque participe à la légitimisation historique de la marque (voir exemple suivant de La Laitière).
La publicité en marketing de l’authentique doit raconter une histoire quelque fois mythifié de la marque en s’appuyant sur l’héritage de la marque. Par exemple, la marque La Laitière à utilisé comme slogan dans sa première publicité, « la laitière, un chef d’oeuvre de Chambourcy » en référence au tableau de Vermeer représentant une laitière. Chambourcy étant le nom de la ville où est domicilié le site de production La Laitière.
Les publicités de La Laitière se sont accaparé un personnage et un savoir-faire remontant au Moyen-âge alors que ces produits La Laitière n’existent que depuis 1973. Et ne sont en rien fabriqué traditionnellement comme le laisse entendre la publicité.
Pour autant, la communication en marketing de l’authentique doit éviter au maximum les stéréotypes. Pomering et White (2011) ont mis en évidence en analysant l’échec d’une campagne publicitaire de l’office du tourisme australien que les différentes publicités utilisées n’étaient pas perçues comme authentiques.
Ces publicités mettent principalement en avant l’identité des aborigènes australiens, en relation avec l’identité nationale australienne. L’identité postcoloniale des aborigènes est mise en scène pour paraître authentique, en utilisant des stéréotypes emblématiques qui rappelle les « nobles sauvages ». De plus, dans ces publicités, les blancs et les aborigènes paraissent en harmonie alors que dans la réalité, ce n’est pas le cas. Aborigènes et blancs ne sont pas comme Maoris et blancs Néo-zélandais. La crédibilité du secteur du tourisme australien est remise en cause.
La publicité ne peut pas travestir la réalité, le client n’est pas dupe et c’est la marque qui finalement en pâtira. Ou dans ce cas-ci, une campagne publicitaire inefficace qui fait du mal à l’image de l’Australie en tant que pays.
Hypothèse 6 : une marque nouvellement créée peut utiliser la publicité pour être perçu authentique par les consommateurs.
L’ambassadeur de marque
L’ambassadeur de marque ou endorsement en anglais est également une technique marketing pour rendre authentique un produit.
Dans une époque obsédé par les célébrités, ce n’est pas un hasard si ce sont les chanteurs, les acteurs, les sportifs qui sont le plus demandés pour devenir ambassadeur de marque.
Un ambassadeur de marque permet d’atteindre des consommateurs grâce à la notoriété qu’il vous apporte.
Néanmoins, quand on décide d’utiliser un ambassadeur de marque en marketing de l’authentique. Il faut faire très attention à l’ambassadeur choisi, celui-ci n’est pas nécessairement une célébrité parce que l’ambassadeur doit apporter de la crédibilité. Il est donc important d’identifier la célébrité ou l’individu qui correspond à l’identité de la marque. C’est pourquoi il est généralement utilisé un expert ou une célébrité travaillant dans le même domaine que la marque. Plus la connexion de l’ambassadeur à la marque paraît authentique, plus il paraîtra crédible que cette personne soit l’ambassadeur de la marque (Bright, 2010).
Pour Kamins (1990), l’attractivité d’une célébrité d’influence conduit à renforcer la crédibilité des produits d’attractivité-apparentés mais pas pour les produits dit d’attractivité non-apparenté.
Pour Kapitan et Silvera (2011), un ambassadeur doit correspondre à un produit où il est perçu pour avoir le plus d’expertise avec. Par exemple, un sportif et une barre énergétique versus un acteur et la même barre énergétique.
Pour transmettre de la crédibilité, les experts sont plus efficaces que les célébrités pour accroître l’évaluation de la marque pour des produits à haut risque comme les nouvelles technologies (Biswas et Das, 2006). De même ayant joué des rôles de science-fiction sera perçu comme plus crédible qu’un acteur de sitcom pour représenter un produit technologique (St James, 2003). A travers le rôle, l’acteur aura gagné en crédibilité et en expertise de la technologie selon la perception des consommateurs. La source de crédibilité provient de la perception d’éléments tels que l’honnêteté, la loyauté et l’expertise (Kapitan et Silvera, 2011).
L’authenticité à travers un ambassadeur de marque est sans doute ce qu’il y a de plus risqué en marketing de l’authentique.
Par exemple, il faut faire attention que la publicité mettant en scène l’ambassadeur ne soit pas à propos de l’ambassadeur mais du produit et de la marque (John Wandley, directeur de la publicité chez Reebok).
Pour paraître authentique, un ambassadeur doit représenter peu de marques voir une seule et dans son domaine. Si il représente trop de marques, l’ambassadeur pourra être discrédité quand à sa réelle expertise mais également en étant jugé vénal, ne s’intéressant qu’à l’argent.
L’exclusivité d’un ambassadeur de marque permet des intentions d’achats supérieures grâce à une crédibilité accrue de l’ambassadeur qui se répercute sur le produit.
L’impact des mauvaises nouvelles à propos de l’ambassadeur. Si l’ambassadeur est discrédité, cela se répercute sur la marque qui est elle aussi discrédité.
Pour Ann Terrise (fondateur et PDG de STC Associate), il y a peu de personnalités en qui on peut avoir confiance. Il y a eu beaucoup d’incidents avec les personnalités. Le meilleur exemple étant les infidélités de Tiger Woods aux Etats-Unis.
Elle s’interroge également sur le risque de voir l’ambassadeur mourir ou tomber malade, cela arrive. Et cela pourrait être contre-productif pour la marque si cela se produisait.
« Votre marque est le plus important atout que vous avez. Il ne devrait pas être confié à un étranger, particulièrement parce que même le plus connu des étrangers est tout sauf complètement « parfait ». » (Ann Terrise)
La communication en marketing de l’authentique n’est pas une condition obligatoire car une marque authentique est une marque de référence déjà connu. De même l’excès de communication peut nuire car les marques qui font trop de communication, les consommateurs ont tendance à s’en méfier. Les marques authentiques sont déjà reconnues, c’est-à-dire admises comme ayant une vraie valeur, une importance (Camus, 2005).
Hypothèse 7 : Une entreprise nouvellement créée peut utiliser un ambassadeur de marque pour acquérir authenticité et notoriété aux yeux des consommateurs.
. Le prix et le mode d’acquisition
Pour Warnier (1994), l’objet authentique est inestimable, l’élément authentique se situe nécessairement hors de la sphère marchande.
Boltanski et Chiapello (1999) précisent que l’authenticité « marchandisée » est fort éloignée de la pure authenticité, de l’authenticité naturelle.
Pour Cova (2000b), le manque d’expertise de la part du client peut être comblé par la référence au prix. Un prix élevé du produit influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005). L’authenticité devrait être contestable si le prix est faible (Warnier, 1994).
En revanche, Warnier (1994) considère que le mode d’acquisition des objets joue sur la prédominance de l’argent et du traitement matériel. Camus (2005) s’étant également intéressé au mode d’acquisition, elle a observé qu’acquérir un produit à distance (par internet, téléphone ou courrier) n’a pas le même effet sur l’authenticité perçue que d’acheter un bien directement chez le producteur.
Le mode d’acquisition direct du produit, permettant au consommateur d’être en présence du produit et de ses éléments d’origines (auteur, producteur…) influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005).
Hypothèse 8 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique si elle utilise un circuit de distribution direct avec le consommateur.
. Les antécédents de l’authenticité perçue
Pour Potterié (1994), il est important de retrouver des antécédents liés au produit. L’authenticité du produit est liée à sa personnalisation, l’acheteur s’approprie un lieu géographique et un idéal de vie traditionnel proche de la nature. La personnalisation du produit influence positivement l’authenticité perçue par le consommateur.
Pour Beverland et Farelly (2010), le besoin de se sentir connecté inciterait les consommateurs à consommer « authentique »: le produit authentique permettrait aux consommateurs de se sentir connecté à une communauté, un lieu, une culture ou la société en général. Ce besoin de connexion résultant de l’idéalisation de la communauté, d’un besoin d’enrichissement personnel en appartenant à quelque chose, en étant à proximité de la même opinion que les autres.
Cela permettant le développement d’un « soi » authentique comme membre actif de la communauté. Il faut donc proposer aux consommateurs un produit qui les connecte à ces éléments (communauté, lieu).
Afin de développer son « soi » authentique, le consommateur souhaite se sentir vertueux dans son comportement d’achat. Pour cela, il recherche à être indépendant dans son jugement, rester fidèle à sa morale et à l’enrichissement spirituel qui provient de vouloir voir la mise en oeuvre de la part des marques du respect de valeurs universelles.
Cova développe le concept de soi en parlant des « congruences entre les images passées, présentes, réelles, idéales que le consommateur a de lui-même et celles qu’il a de la marque.
Pour compléter, D. Arthur (2006) explique pourquoi des marques de vêtement Hip Hop US comme FUBU n’ont pas réussi à s’implanter sur le marché australien parce que les consommateurs considéraient que la culture Hip Hop australienne était unique et ne ressemblait en rien à la culture Hip Hop US. Les valeurs véhiculées dans la culture Hip Hop australienne sont l’expression de soi pour le consommateur australien. Que ce soit dans sa représentation symbolique de leur pays, de leur ville, de leur ethnicité.
L’exemple de FUBU est représentatif d’une marque qui ne représentait pas le soi authentique du consommateur australien. En effet FUBU est une marque afro-américaine qui signifie By Us For Us. Si on traduit en français, cela veut dire, « Pour Nous » les afro-américains « Par Nous » les afro-américains. La communauté afro-américaine étant inexistante en Australie, FUBU n’avait aucune chance de réussir son implantation.
Il serait même probable qu’une glocalisation des marques US ne serait pas suffisante pour que le membre de la communauté Hip Hop australienne considère le produit authentique s’il n’est pas « made in australia » et « produced by an australian brand ».
Une marchandise sera d’autant plus qualifié d’authentique qu’elle sera exposé dans un lieu spécialisé dans la transaction marchande.
La singularisation du produit comparée à la banalité du contexte environnant influence positivement l’authenticité perçue. Pour faire transparaître l’intégrité d’un produit, il semble nécessaire de l’insérer dans un cadre cohérent avec sa nature. Et la cohérence de l’environnement d’achat avec la nature du produit influence positivement l’authenticité perçue.
Hypothèse 9 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si elle défend des valeurs universelles comme l’indépendance ou la liberté.
Hypothèse 10 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentiques par les consommateurs si elle utilise un circuit de distribution spécialisé.
Les paradoxes de l’authentique
Pour Cova et Cova (2000), ils qualifient le « compromis paradoxal du produit authentique » comme un ensemble large intégrant le produit et le service ainsi que l’usage fonctionnel ou le rituel qui accompagne l’offre où le consommateur accepte d’acheter ces « produits authentiques » en grande distribution alors que l’authenticité se définit par le fait qu’elle est non marchande.
Il est donc étrange de voir des marques internationales paraître « authentiques ». Pour Warnier (1994), cela s’explique parce qu’il n’existe pas de différences de nature entre les objets marchands et les objets « authentique ».
La marchandisation de l’authentique amènerait à la « kitchisation » du monde.
De même, le retromarketing joue sur le paradoxe entre un passé idéalisé et des consommateurs qui préfèrent ne pas se rappeler les mauvais moments de la période où les conséquences négatives de cette période comme l’absence d’air conditionné, des ordinateurs modernes, de la médecine moderne (Brown, Kozinetz et Sherry Jr, 2003). Dans le même registre en ce qui concerne la dimension négative de la nostalgie, il y a l’impossibilité de revivre les faits passés (Hirsch, 1992).
De plus, alors que le retromarketing s’appuie sur la nostalgie et la mémoire, le vécu demeure une dimension non indispensable à l’émergence des sentiments nostalgiques (Kessous, 2006).
L’exception des marques sportives, bien qu’elles soient généralement de création récentes et souvent stigmatisées pour leur dérives éthiques (Nike, 1972 : exploitation de jeunes travailleurs) elles paraissent authentiques aux yeux des consommateurs. Selon Fabien Ohl (2003), cela s’explique parce que les marques sportives sont les rares marques qui peuvent mettre en avant leur technicité. Elles se positionnent souvent en référence aux performances de haut niveau. Cela leur permet de mettre en scène une fonctionnalité et une efficacité des objets. Ces marques sportives sont également très ancrées dans de nombreux récits médiatiques à travers les compétitions qu’elles soutiennent, les athlètes et équipes nationales qu’elles sponsorisent. Les récits publicitaires, essentiellement composé de mises en scène de marques, se sont également imposés comme forme importante de narration positive (les marques s’associent d’abord à des valeurs telles que la réussite, le bonheur, l’amitié, le désir ou la séduction). Une partie du succès et de l’identification des marques vient de leur capacité à produire une cohérence narrative sur l’ensemble de leur communication.
Enfin, le sport se présente comme un espace social relativement autonome.
Ohl montre bien qu’il ya un paradoxe à vouloir faire des objets qualifiés de sportifs, labellisés par des marques, des objets authentiques alors que ce sont des biens banalisés par excellence.
Pour conclure sur le marketing de l’authentique, Bernard Cova conseille dix étapes pour bien réussir un marketing de l’authentique :
Etude ethnographique
1. Repérez les gisements d’authenticité dans votre environnement socio-économique.
2. Décodez les détails significatifs des produits authentiques dans cet environnement.
3. Décodez les codes de pratiques rituelles autour de ces produits authentiques.
Mix authentique
4. Positionnez votre offre du côté non-marchand et du « non technologique »
5. Ancrez votre offre de façon endotique : une histoire, un territoire, une tribu, des matériaux nobles et le geste de l’homme.
6. Réinterprétez les détails significatifs du produit authentique dans le contexte actuel.
7. Réintégrez l’ensemble de ces détails dans un tout cohérent qui ait du sens, un design non « laminé » par des test marketing.
Communication authentique
8. Mettez en jeu la tribu dans une histoire qui va légitimer l’authenticité de votre offre.
9. Mettez en jeu les preuves d’authenticité plus ou moins construites ou réelles de votre offre.
Organisation marketing authentique
10. Agissez plus par vocation et passion que par seul intérêt.
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