La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme des enseignes des annonces, sur le champ de foire. La révolution industrielle
change le monde du commerce (10).
I.1.1. Considérations temporelles
La publicité a des origines très anciennes. Il sied de signaler ici qu’à ses débuts au moyen âge, les commerçants recouraient à une catégorie des « crieurs publics » ( Personnes payées pour lire des avis et annonces vantant les mérites de marchandises des commerçants au mayen âge) qui n’étaient rien d’autres que des personnes payées pour lire des avis et annonces vantant les mérites de leurs marchandises.
Notons dans le même ordre d’idées que le dessin ou l’imprimé symbolisant le produit était inexistant. Ces derniers ne feront leurs apparitions que vers la fin du 18e siècle lors que les marchands placèrent des panonceaux distinctifs à l’extérieur de leurs boutiques.(11)
C’est à partir de la fin du 19e siècle que la publicité fit son apparition dans des nouveaux secteurs, surtout quand les fabricants des produits médicaux et pharmaceutiques, les compagnies de chemin de fer, par exemple commencèrent à l’utiliser dans les journaux à grand tirage. C’est alors que les industriels se lancèrent dans la commercialisation des produits à « emballage personnalisée ». Cette évolution a ainsi ouvert une nouvelle ère de l’histoire de la publicité avec techniques.
I.1.2. Définition
Le Dictionnaire Micro Robert définit la publicité comme étant le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales.(12)
J.-J. LAMBIN dit que « la publicité est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès d’acheteurs potentiels avec les quels elle n’a pas de contact direct.(13)En recourant à la deuxième définition la publicité permet à l’entreprise de mettre en œuvre une stratégie de communication, d’aspiration dont l’objectif principal est celui de créer une image de marque et une capitale notoriété auprès de la démarche finale.
Ainsi, la communication publicitaire est une communication de masse. A adapter aux économies de marchés, aux valeurs culturelles, outil de commerce, ce type de communication peut également remplir un rôle de défense de causes sociales ou politiques. Vantée par les uns et critiquée par les autres.
I.1.3. Publicité et société
Telle société, telle publicité. La publicité a différents visages et sert différents propos. Il est question ici de la publicité institutionnelle qui est celle liée à l’image d’entreprise et par laquelle l’entreprise explique le rôle économique, social et culturel qu’elle joue au sein de la société.
En effet, aujourd’hui, la publicité est le chemin le plus rapide pour permettre à une entreprise de communiquer avec toute sa clientèle potentielle. Elle fait partie du dialogue commercial que depuis des millénaires, l’homme entretient avec l’homme. Il s’agit donc d’une communication humaine. Et on comprend alors pourquoi la publicité joue un rôle d’information en même temps que de séduction (14).
Il est intéressant de savoir quelles sont les relations qui existent entre l’objet de notre culture de communication dans les publicités de Kinshasa. Les questions qui se posent peuvent donc être formulées comme suit :
Quel rôle joue ou devrait jouer la publicité dans une société de communication telle que la notre ?
Est-elle réellement utile ? est-elle au service de la société tout entière ?
Arnold Toynbee a dit que l’éthique d’une civilisation se manifeste au moment où s’effectue l’échange entre les produits et le travail, suivant les valeurs qui prévalent dans le marché (15).
Il est ensuite que l’attitude morale du publicitaire façonne en partie l’éthique de notre civilisation. Notre société comme le dit Hebert Marcuse, vit de l’entretien de « faux besoins » qui lui sont imposés par les intérêts de quelques groupes déterminés. Besoins, comportements, impulsions, distributions et consommation de produits n’obéissent plus à l’homme, mais qui lui sont imposés de telle sorte que l’homme se trouve aliéné dans le plus profond de son être par l’action de certains groupes qui détiennent le pouvoir que celui-ci soit économique, politique ou encore les deux à la fois (16).
L’un des traits saillants de cette manipulation de l’homme c’est la transformation de superflu en nécessaire. Cela, bien entendu est vrai si l’on considère la publicité comme une activité orientatrice, informatrice et rien de plus. Toutefois, à l’heure d’émettre des jugements d’ordre moral sur la publicité, il faut éviter de tomber dans les extrêmes.
Les considérations morales que nous venons d’exposer ci-haut ne sont pas les seules possibles, et on pourrait prendre le contrepoids de la plupart d’entre elle.
Ce qui est certain, c’est que, jusqu’à présent, personne n’a pu démontrer irréfutablement que la publicité était bonne ou qu’elle était mauvaise. La meilleure étude semble-t-il sur les avantages et les inconvénients de la publicité remonte aux années 1942. Elle fut réalisée par Veil Borden, professeur à Havar (17).
De son coté, quelque trente ans plus tard, l’Institut de Publicité du Canada fit savoir au parlement, après dix années de recherche de tout genre, qu’il n’existe pas d’éléments suffisants pour établir objectivement si la publicité doit être encouragée ou condamnée (18).
10 Robert Laffont-Grammont, La publicité, éd., Grammont, paris, et Salvat, Barcelone, 1975
11 Encyclopédie Multimédia Encarta, éd., Microsoft corporation, 2006
12 Micro Robert, Paris, janvier, 1984, P. 870
13 Cité par KABALA TSHINKENKE, Mémoire sur la problématique de l’éthique publicitaire dans la ville de Kinshasa, UNKIN, Fac lettres, 2006-2007, p.
14 Catherine de BOURGE, Publicité, actual quarto, 20, villée des Bouleau
15 Robert Laffont-Grammont, op.cit, P. 127
16 Robert Laffont-Grammont, op.cit, P. 127
17 Idem, p. 130
18 Ibidem
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