1. Un retour à la pudeur
ans pour autant ne plus rien dévoiler, il semblerait bien que le nu soit de moins en moins utilisé dans les publicités du luxe dans le secteur de la mode. Hormis des jambes nues (Versace printemps-été 2008, Hermès printemps-été 2010, Gucci printemps-été 2012) et quelques décolletés (Dolce & Gabbana 2010, Yves St Laurent 2008) les mannequins semblent se dévoiler de moins en moins. Pour preuve, le célèbre Tom Ford connu pour ses publicités frisant la pornographie a habillé son mannequin dans la publicité printemps-été 2012 (illustration 38 au verso) et offre une photographie qui, pour une fois, se veut sexy sans être provocante. Dans cette publicité on peut découvrir une femme riant sous les avances d’un homme. Toujours dans cette position de dominée (elle est assise sur lui, il semble presque lui écarter les jambes en mordant une de ses chevilles) la jeune femme se veut néanmoins resplendissante, habillée, et malgré la présence d’un homme tous les regards se tournent vers elle (sa chevelure blonde et son costume violet ressortent particulièrement parmi le costume et le décor noir de la publicité). Autres campagnes souvent décriées par ses scènes de nudité : celles de la marque Calvin Klein (illustration 39 au verso). Ces publicités, montrant souvent des ébats passionnés aux protagonistes peu vêtus, laissent place en 2012 à une scène relativement calme.
L’ambiance est mystique, colorée, les corps las, une jeune femme à demie-nue est étendue, la tête sur la cuisse de son partenaire, elle cache ses seins à l’aide de ses bras, ses yeux sont fermés, son visage serein. Ainsi, la séduction est toujours de mise mais une certaine pudeur semble s’être installée à moins que celle-ci n’ait été simplement remplacée par le glamour.
2. Un retour aux sources
a. La famille
Rappeler l’origine de la marque en utilisant des codes tels que ceux de la famille, la colorimétrie ou le rappel à l’art est une manière de communiquer les valeurs d’une marque. L’une des publicités les plus flagrantes est sans aucun doute la publicité printemps-été 2012 de Dolce & Gabbana. Alors qu’à peine 5 ans plus tôt la marque se voyait une de ses publicités censurée, celle-ci jugée dégradante, violente et suggérant une tournante, la marque met en scène en 2012 la parfaite petite famille italienne (illustration 40 au verso). Les protagonistes tous vêtus de manière chic et conventionnelle (jupes et robes en dessous du genou, décolletés ras le cou) posent en groupe devant leur maison comme pour une photo de famille (avec toutes les générations). A noter que parmi ces protagonistes se trouvent la mannequin italienne Bianca Balti ainsi que l’actrice italienne de renommée Monica Bellucci. Une véritable ode à la Dolce Vita. Par cette publicité, Dolce & Gabbana se veut traditionnel (par sa mise en scène mais aussi sa colorimétrie jaunie) mais aussi très glamour via ses icones féminines.
b. Héritage et Tradition
La colorimétrie, un bon moyen de situer dans le passé une scène du quotidien afin d’évoquer un souvenir, une tradition. Dans sa publicité printemps-été 2010 Dolce & Gabbana met en scène Madonna (illustration 41 au verso) sous forme d’une italienne qui jouit de la vie : la femme mûre aux habits sexy (une jupe longue mais un haut très décolleté où vient se glisser un collier pourvu d’une croix(195)) est assise à sa table de cuisine en train de préparer ce qui semblent être des tomates (symbole italien) sur sa table nappée de dentelle (symbole de Dolce & Gabbana). On découvrira dans les déclinaisons de cette pub que cette femme se veut mère aux allures d’une femme au foyer usant de ses charmes pour séduire un homme.
Le noir et blanc est aussi utilisé dans la publicité printemps-été 2012 de Chanel (illustration 42 au verso) mais c’est autre chose qui nous ramène à des notions d’héritage : le tailleur porté par les deux mannequins ramène aux premiers tailleurs crées par Coco Chanel qui disait alors : « un garçon manqué est une fille réussie » (à noter que les deux mannequins sont coiffées à la garçonne). Ces tailleurs aux poches aussi vastes qu’un costume d’homme furent créés dans les années 50 et firent le succès de leur créatrice. Ils restent incontestablement un symbole fort de l’histoire de la marque(196). Avec sur cette publicité un fond de mer, on pourrait presque d’ailleurs y voir un clin d’œil à Deauville, célèbre pour être la ville où est apparu le premier magasin de Coco Chanel.
Yves Saint Laurent dans sa campagne printemps-été 2010 (illustration 43 au verso) fera lui aussi un clin d’œil à l’une de ses créations mythiques : la robe Mondrian crée en 1965 en utilisant derrière le mannequin Natalia Vodianova un décor fort en lignes et couleurs nous rappelant le style Mondrian.
3. L’ascension du ludisme
Le porno chic étant privilégié avant les années 2008 le ludisme n’était alors que peu présent contrairement à aujourd’hui. Car aujourd’hui le monde bouge, rit, danse et il le fait savoir via les réseaux sociaux. Le ludisme c’est peut-être aussi, à la manière des publicitaires des années 2000 qui jouaient sur la nudité de leur mannequin pour dédramatiser le sexe à cause du sida, une manière de dédramatiser la crise et son atmosphère morose. Ainsi pour sa campagne automne-hiver 2011 Lanvin communiquera via la presse (illustration 44 au verso) et le web en faisant littéralement danser ses mannequins sur de la musique(197). Coiffées, habillées en robes, talons hauts et sac à main, les mannequins exécutent une chorégraphie se voulant autant amusante de par la danse des mannequins que par l’originalité et l’effet de surprise qu’elle provoque. Les affiches reprendront ainsi des clichés des mannequins dansant. Longchamp pour sa campagne printemps-été 2012 se fera aussi remarqué par son humour et sa dérision. La campagne met ainsi en scène son égérie Coco Rochas dansant dans les rues de New York ou regardant son chien en faisant la grimace (illustration 45 au verso). Quant à Louis-Vuitton, il mettra en scène dans sa campagne printemps-été 2012 les deux mannequins Daria Strokous et Kati Nescher dans un décor rose bonbon d’un glacier (illustration 46 au verso). L’ambiance se veut fraîche par l’utilisation de tons très clairs, lumineux et ludique par l’attitude des mannequins. L’une au regard interrogateur regarde l’autre dont la réaction semble saisie sur le vif. L’ambiance se veut ainsi drôle et pleine de malices malgré des vêtements et accessoires des plus chics. Comme quoi la femme d’aujourd’hui peut être chic tout en restant elle-même : spontanée et pleine d’humour. Ces différentes publicités apportent ainsi comme un vent de fraicheur, d’humour et d’originalité dans le monde des publicités du luxe dans le secteur de la mode. Elles mettent aussi en valeur une femme qui se veut urbaine, libre et insouciante.
4. L’onirisme et l’art toujours présents
Tout comme le ludisme, l’onirisme est lui aussi de retour dès 2008 chez Lanvin notamment où un être mystérieux traverse un décor mystique laissant voler un voile endiablé : en réalité il s’agit bien sûr d’une femme mais son teint blafard, ses yeux sombres nous regardant comme un animal que nous aurions surpris, ses cheveux attachés lui ôtent quelque peu sa féminité tandis que sa robe aux teintes de feu (jaune orangé) virevolte (on suppose -la photo se voulant comme floue- que la jeune femme se voulait rapide et que ce cliché se veut la saisir sur le vif). Le tout dans un décor végétal aux teintes sombres et violettes, on pourrait croire à l’apparition d’un être extraordinaire qu’il soit fée ou démon (illustration 47 au verso).
Hermès qui a toujours communiqué de manière poétique ne manque bien sûr pas à l’appel de l’onirisme. Pour preuve en 2010 (illustration 48 au verso) avec une campagne totalement basée sur les contes revisités : Cendrillon a troqué sa robe de princesse contre une robe courte plissée, ses petites chaussures contre des talons hauts et les escaliers du palais où elle perd l’une de ses chaussures se veut des plus modernes et design (de longues marches blanches et lisses). La jeune femme aux longs cheveux détachés s’échappe ainsi de cette cité entre ciel et mer, le regard au loin (vers l’avenir dira-t-on, celle-ci regardant vers la droite) et la bouche entre-ouverte. Hermès dont les visuels s’accompagnent toujours d’une accroche signe alors « La vie comme un conte ». En 2012, Hermès reste dans le conte, mais celui de son histoire (illustration 49 au verso). Après avoir en 2010, prouvé ses qualités d’artisan Hermès nous montre en 2012 la force, la sérénité, l’enracinement de sa marque. En effet son affiche se compose principalement de deux éléments, le décor se voulant presque invisible face au contre-jour. Le premier élément est un arbre et par n’importe lequel : un olivier. L’olivier symbole de force(198), de fidélité(199) et de victoire(200) s’enracine ici pour former un tronc de plusieurs centaines d’années. L’arbre pourrait donc symbolisait l’histoire d’Hermès, une marque fidèle à elle-même, fière de ses valeurs et en pleine réussite. Le second élément présent sur cette affiche est une femme, le mannequin Bette Franke dont la tenue se confonds avec son foulard qui léger au vent forme une aile de papillon(201). Le ver à soie devenu mature s’est transformé et sa métamorphose prends les couleurs orangées d’Hermès. L’onirisme nous raconte une histoire et si possible nous plonge dans l’historique de la marque. Le conte s’ancre dans notre réalité et n’est plus qu’une simple histoire(202).
195 Nous rappelant les images du célèbre clip Like a Virgin de Madonna
196 Karl Lagerfeld, arrivé dans la maison Chanel revisita le tailleur-culte. Ce tailleur est aujourd’hui l’un des vêtements les plus copiés dans le monde.
197 Karen Elson, Raquel Zimmermann et Alber Elbas Dancing dansent sur une musique du chanteur et rappeur cubain Pitbull
198 L’olivier est réputé pour son bois très compact, très lourd et très dur. C’est en bois d’olivier que sont faites les massues d’Hercule et c’est avec un pieu en bois d’olivier qu’Ulysse terrasse le Cyclope dans l’Odyssée
199 Toujours dans la mythologie, c’est en bois d’olivier qu’est fait le lit d’Ulysse et Pénélope, lit qui n’accueillera aucun des nombreux prétendants au royaume d’Ithaque, durant les vingt ans d’absence du héros grec.
200 L’olivier est un cadeau chargé d’une signification gratifiante lors des jeux olympiques à Athènes. Couronne d’olivier et jarres d’huile d’olive sont ainsi offertes aux vainqueurs.
201 Le papillon est depuis longtemps considéré comme un être magique. Il symbole la métamorphose, la légèreté.
202 Contrairement à la campagne de Louis Vuitton en 2002 où Blanche Neige restait plus une princesse là où Hermès urbanise sa Cendrillon.