« Faire du commerce sans publicité, c’est comme faire de l’oeil à une femme dans l’obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait. »
[Steuart Britt] Extrait du journal New York Herald Tribune
Actuellement, nous sommes dans un contexte concurrentiel fort, une situation économique particulière pour les ménages et surtout des consommateurs de plus en plus difficiles à attirer en point de vente et à convaincre. En réponse à cette situation que les acteurs de la grande distribution utilisent énormément la promotion. Les enjeux de la promotion sont multiples puisque que celle-ci va créer un flux client au sein du magasin, une augmentation du panier moyen, une « image prix » forte aux consommateurs et une « perception prix » du point de vente.
Donc, afin de répondre à ces enjeux, un hypermarché peut, par exemple, utiliser des leviers promotionnels tels que cités ci-dessous :
Une réduction/ une remise.
Un cadeau.
Une ODR (Offre De Remboursement).
Le couponing.
Jeux concours.
Le rôle du distributeur va être de porter à la connaissance du consommateur les promotions qu’il pratique dans son point de vente. C’est pourquoi l’affichage de la promotion est couramment utilisé en allée centrale avec l’ILV (Information sur lieu de vente) ou la PLV (Publicité sur Lieu de Vente). En effet, son rôle est multiple car, comme le précisent Alain Wellhoff et Jean Emile Masso(1) , la PLV/ILV a un triple rôle. Dans un premier temps, elle va rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message (la promotion, la valeur ajoutée du distributeur via sa prestation de service). Dans un deuxième temps elle va informer les spécificités des produits et guider les consommateurs. Et enfin, elle va être un véritable support pour l’achat d’impulsion.
Avec plus de 400 000m2 de surface commerciale, dont onze centres commerciaux rayonnant à une échelle intercommunale voire régionale(2), la métropole Lilloise est un pôle en termes de grande distribution se révélant très intéressant à étudier d’un point de vue Marketing. En effet, cette « puissance commerciale » s’est également renforcée début décembre avec l’ouverture de l’hypermarché Leclerc à Seclin. Un magasin atypique dans le sens où il est construit avec la norme Haute Qualité Environnementale, et surtout avec un concept merchandising très différent des GSA « classiques » que l’on peut trouver dans la région. Un merchandising considéré comme différent car l’hypermarché propose des gondoles hautes, terminées par une dernière étagère. Ainsi, Leclercq Seclin propose une offre produit « encadrée », n’utilise pas le haut de la gondole comme zone de repli d’où une vue épurée. De plus ce centre de profit de 6500 m2 ne possède pas de néons, pas d’ambiance sonore et surtout aucunes affiches, PLV ou ILV en linéaire(3). Cette différence est flagrante pour le consommateur lorsqu’il se trouve dans l’hypermarché Auchan Villeneuve d’Ascq (hormis, la taille, le nombre de référence), car dans ce point de vente, il va trouver énormément de communication promotionnelle via des affiches et des ILV/PLV. Ce concept s’oppose donc à celui que l’ont trouve à Leclerc Seclin.
Etant donné cette situation de complexe avec l’arrivée de Leclerc, le sujet du mémoire a fortement intéressé le magasin Auchan Villeneuve d’Ascq. Dans le but de mieux comprendre sa clientèle et de proposer des actions marketing adaptées suite aux résultats de l’étude, Mme Cathy Collart, la directrice du magasin a accordé l’autorisation d’interroger sa clientèle.Cela fait de ce mémoire une étude avec des réponses et des préconisations managériales intéressantes pour les points de ventes désireux de faire un agencement réfléchis.
L’étude portera sur l’affichage de la promotion en allée centrale. Plus précisément sur la perception, la mémorisation et donc sur sa performance en général de l’ILV/PLV en allée centrale. Ainsi, l’enjeu de l’étude est de donner un cadre d’actions aux distributeurs pour savoir s’il faut ou non mettre en place un affichage de la promotion L’étude à pour enjeux de comprendre les effets de l’affichage promotionnel sur le consommateur au travers des concepts suivants : perception, sa mémorisation et des conséquences sur son comportement.
Nous aborderons dans un premier temps, le cadre théorique, afin de comprendre la promotion, les ILV et PLV. Mais cette partie rentrera plus en détail dans les notions propres du comportement du consommateur puisque nous allons étudier les concepts de perception, de mémorisation qui concernent directement le sujet de l’étude. Ces concepts étudiés seront également établis et mis en corrélation à partir de littératures scientifiques diverses et variées.
Dans un deuxième temps, une partie plus empirique avec la problématique propre de l’étude ainsi que les objectifs de ce mémoire avec un point de vue opérationnel et managérial.
Cette problématique donnera lieu à l’établissement d’hypothèses ainsi que de variables d’étude pour donner un cadre de recherche, puis à une exploitation des données à partir de l’expérience réalisée sur le terrain. Et enfin, dans une troisième et dernière partie, nous nous intéresserons à l’interprétation propre des résultats managériaux et des limites que nous pouvons donner à cette étude.
1 « Le merchandising » 6émé édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
2 FACE GRANDLILLE – n°209 – Mai 2009 (www.facegrandlille.com)
3 Edition internet de La Voix du Nord du lundi 31.08.2009