PROBLEMATIQUE : Comment communiquer auprès des 18-26 ans afin de les inciter à fréquenter les structures culturelles classiques alors que leurs pratiques culturelles se digitalisent ?
Apparu dans les 60, l’outil Internet a engendré une véritable révolution des comportements sociologies et des modes de consommation des individus. Parmi les secteurs les plus touchés par cet impact, l’on retrouve le domaine culturel, qui, à travers l’évolution du numérique et l’arrivée de nouvelles pratiques, a vu son contexte se modifier. Jeux vidéos, culture du mobile, réseaux sociaux ; la société actuelle a vécu et continue de vivre une véritable révolution en termes de pratiques culturelles. La structure-même du produit culturel en a été profondément modifiée. En effet, l’on a vu se développer de nombreux outils numériques qui favorisent un accès illimité à des données et produits culturels. Les structures qui oeuvrent dans les domaines culturels dits « classiques » doivent faire face à de nombreuses modifications de leur environnement et à l’apparition de nouveaux enjeux : périmètre du produit culturel à redéfinir, modification de la relation entre les structures culturelles classiques et les consommateurs, nécessité de mettre en place une communication plus personnalisée et ciblée…
Particulièrement impactées par l’ère du numérique, les jeunes générations accordent une part non négligeable de leur temps libre à des pratiques numériques ou liées au numérique. Premiers consommateurs et premiers prescripteurs des outils digitaux, les jeunes d’aujourd’hui favorisent l’expansion de nouvelles valeurs et de nouveaux modes de communication. Par l’ancrage des pratiques numériques dans leur quotidien, les 18-26 ans ont fait évoluer leurs pratiques culturelles globales. Sur un même pied d’égalité que les générations précédentes en termes de temps libre disponible, ils doivent donc jongler entre les pratiques numériques et les pratiques culturelles classiques. S’ils ne semblent pas rejeter ces dernières, il apparait clairement qu’ils arborent un profil consommateur différent de leurs aînés ; davantage tourné vers les pratiques numériques que vers les pratiques dites « classiques ». La problématique de ce mémoire est donc de déterminer comment inciter les 18-26 ans à fréquenter les structures culturelles classiques alors que leurs pratiques se digitalisent ?
En premier lieu, il est important de souligner que toutes les structures culturelles ne sont pas égales face à la cible que représentent les 18-26 ans. En effet, certaines bénéficient d’une image beaucoup plus attractive que d’autres à leurs yeux. Cependant, pour les unes comme pour les autres, la fidélisation des 18-26 ans reste un enjeu majeur car ils représentent les consommateurs culturels de demain.
Dans le cadre de cette analyse, nous étudierons plus particulièrement la tranche d’âge des 18-26 ans, quelque soit leur situation scolaire ou professionnelle, leur situation géographique, leur origine, leurs revenus, leur lieu d’habitation et leur rapport actuel avec la culture dite « classique » (connaisseurs, novices…). L’analyse s’est portée sur les 18-26 ans car ils disposent d’une plus grande autonomie dans leur choix et leur mobilité que les générations moins âgées, qui bénéficient encore de l’appui du milieu scolaire pour rentrer en contact avec des structures ou produits culturels. D’autre part, les 18-26 ans profitent d’un revenu financier plus important que les plus jeunes et disposent surtout d’une plus grande autonomie de mouvements, ce qui en fait donc des consommateurs à la fois prescripteur et acheteur de leurs propres pratiques culturelles. En effet, à la différence des générations plus jeunes, ils vont être les seuls décideurs et acheteurs d’un produit ou spectacle culturel avec lequel ils rentrent en contact.
Pour définir de manière plus précise les termes de la problématique établie, les « structures culturelles classiques » représentent l’ensemble des structures et établissements culturels qui créent, diffusent ou font la promotion de spectacles vivants ou d’expositions. Il s’agit donc uniquement des établissements proposant des spectacles ou expositions, ne prenant pas en compte les structures liées à l’industrie culturelle (industrie du disque, industrie du livre, cinéma…).
Les propos de ce mémoire n’ont pas pour vocation d’opposer de manière fixe les structures culturelles classiques aux structures culturelles « modernes » et digitales. Le fond de la problématique se base simplement sur un constat selon lequel toutes les structures culturelles ne bénéficient pas d’un attrait égalitaire aux yeux des 18-26 ans ; ce qui, d’un côté comme d’un autre, donne lieu à de nouvelles problématiques en termes de communication et notamment à savoir comment exploiter les nouvelles tendances de consommation culturelle et de communication des 18-26 ans, pour réussir à les toucher et à créer une relation durable avec eux.
Le choix de ce thème implique une réflexion à la fois personnelle et professionnelle sur un aspect de la société actuelle : son intérêt grandissant pour le monde digital. Les changements liés à l’ère numérique impliquent le développement de nouvelles normes, tant sur le plan personnel que sur le plan professionnel. L’impact croissant du numérique et des outils digitaux n’est plus à prouver mais il a fait éclore de nouveaux raisonnements, plus adaptés aux moeurs sociologiques actuelles ; et particulièrement auprès des jeunes générations, qui modifient la structure même des relations de communication établies avec leurs environnements : social, personnel, professionnel, de loisirs…
D’autre part, le choix de ce thème de mémoire découle de mes expériences professionnelles antérieures, par le biais desquelles j’ai côtoyé le domaine de la culture et qui ont induit des réflexions et questionnements sur ce sujet. Mon approche de ce domaine m’a amenée à porter un intérêt personnel au bon développement de la communication culturelle et à son adaptation à la réalité sociologique actuelle.
L’objectif de la problématique traitée est de proposer un concept de communication innovant et en cohérence avec les comportements des 18-26 ans, qui permettrait d’attirer ces consommateurs dans les structures culturelles classiques. Ce concept n’a pas pour but de changer leur relation avec le domaine du numérique mais de s’en servir pour réduire la barrière parfois existante entre certaines structures culturelles et les 18-26 ans. En soi, le but de cette analyse est de porter un regard actuel à l’éclosion des nouvelles moeurs de communication développées par les 18-26 ans. Dans un contexte de communication élargie, dans lequel les 18-26 ans diffusent, créent et parviennent à toute information de manière instantanée, les jeunes consommateurs sont devenus plus avertis et plus exigeants. L’attrait de ces nouvelles cibles dans les structures-mêmes devient donc un enjeu primordial car ils n’ont plus forcément besoin de ce contact direct avec la structure pour consommer le produit culturel. Consommateurs d’aujourd’hui et consommateurs de demain, les 18-26 ans représentent une cible de communication encore difficile à cerner pour certaines structures culturelles.
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