Le mécénat a traversé les âges depuis 69 av JC jusqu’à aujourd’hui. Son origine est due à Caïus Cilnius Mæcenas qui œuvra pour le rayonnement de Rome et donna le nom de mécène. Ce sont ensuite les rois et protecteurs importants tels que Laurent de Médicis qui apportèrent leur soutien aux artistes, ou encore Louis XIV, qui fut l’un des plus grands mécènes de l’histoire avec le Château de Versailles. A son origine, le mécénat était donc exclusivement culturel, réservé aux rois et au plus riches, et ceci pendant longtemps (Barre, 2008).
Ce n’est qu’au 20e siècle, et plus particulièrement dans les années 60, que le mécénat devint une affaire d’Etat. André Malraux, alors ministre de la Culture, souligne l’importance du mécénat dans la préservation du patrimoine et de la culture. Une première loi incitative sur la défiscalisation du mécénat permet « l’émergence d’un mécénat à la française » (Barre, op.cit., p.16).
Ensuite plusieurs lois viennent renforcer le dispositif afin de donner un cadre de plus en plus précis et d’encourager le mécénat, dont celle du 23 juillet 1987 qui aura pour but de donner une définition au mécénat et aux fondations. Enfin en 2003 une nouvelle loi, la loi Aillagon, annonce un nouveau tournant qui permettra d’inciter les entreprises à faire du mécénat grâce à un important dispositif de défiscalisation.
En parallèle, toujours au 20e siècle, une forme dérivée du mécénat apparaît : le parrainage (ou sponsoring). C’est la loi du 26 avril 2000, qui définit plus clairement la différence à faire entre le parrainage et le mécénat. Seulement, aucune définition légale ne sera réellement définie selon l’ADMICAL (Barre, op.cit.).
Pourtant si le mécénat et le parrainage semblent avoir des points communs, ce sont deux notions tout à fait différentes. Le point-clé de leur différence se joue sur la communication et les motivations profondes liées aux actions.
C’est justement sur ce sujet que nous allons aborder notre travail de recherche. Nous nous focaliserons plus particulièrement sur le mécénat qui semble être la notion la plus ambiguë quant aux attentes en termes de communication.
Dans la première partie, nous commencerons par balayer la littérature scientifique dans le but de connaître les études déjà réalisées sur ce sujet. Cette littérature nous apportera un certain nombre d’éléments sur les différences entre le mécénat, le parrainage, les fondations et la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE).
Nous verrons également les enjeux de la communication qui existent autour de toutes ces notions. Le mécénat, d’après les auteurs étudiés, semble être un outil de communication non négligeable tant au niveau des salariés, que des clients de l’entreprise mécène. Pourtant le mécénat n’a pour but principal que l’intérêt général d’après sa définition, et ne doit en aucun cas être redéfini comme un outil de communication, c’est ce paradoxe que nous allons donc étudier.
Enfin, nous nous pencherons plus particulièrement sur le mécénat culturel, berceau du mécénat en France. Ce mécénat est en pleine transformation et semble de plus en plus négligé au détriment d’autres actions, dans le social notamment. Nous examinerons donc de plus près ses tendances actuelles en France. De plus, quand il s’agit de communication, le mécénat culturel semble être un atout face à d’autre champs d’intervention, ce qui nous prouve qu’encore une fois, la communication semble être un sujet primordial en matière de mécénat.
C’est sur ce sujet délicat qu’est la communication du mécénat, que nous choisirons de mener l’enquête dans notre deuxième partie. Nous répondrons à la question : Les projets culturels des fondations d’entreprise : réelles actions d’intérêt général ou simples outils de communication ?
Notre enquête portera donc sur la communication qui est faite par les fondations d’entreprises autour de leurs projets culturels. Nous chercherons à connaitre les motivations qui ont poussé les entreprises à s’investir dans la création d’une fondation et dans les projets culturels. Nous verrons notamment si les fondations ont une réelle stratégie de communication et quelles en sont les cibles.
Tous les éléments de cette enquête nous permettrons de répondre à notre problématique et de mieux connaître les stratégies et motivations du mécénat d’entreprise.
Nous mettrons alors en perspective ce qui est ressorti de la littérature scientifique par rapport à l’enquête que nous avons mené sur le terrain, et il se pourrait bien qu’il y ait un certain nombre de surprises.
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